大家好，我是歐電雲電商研習社 的講師，李彬。8月22日是我們歐電雲電商研習社的第二期課程的第一節，由萬犀聰老師來主講的 事件營銷的課題。我這次和所有學員一樣，聽完萬老師的課程以後，想寫一篇聽課感想，淺談事件營銷中我自己的看法。

我覺得做好事件營銷的最關鍵的3個要素是：用戶内容參與性（UGC活躍度），用戶可傳播性（轉發動機），和品牌契合度。

用戶生産内容可參與度，即UGC（User Generated Content）的可參與性。比較能夠激勵用戶生産内容的動機一般有以下幾種：

1. 能展現我的個性才華。（例：足迹、臉萌）

2. 能有獎品激勵。（還用說，不就是這次獎學金活動嘛）

3. 能夠提升人脈。（例：脈脈、領英）

4. 能展示自己态度立場。（例：帝吧出征，當然其中大部分人還是屬于第一種動機——展示自己的逗逼才華）

用戶可傳播性（轉發動機）包括特點包括以下幾點：

1. 轉發有獎勵。

2. 内容有趣。

3. 内容産生共鳴。

4. 内容産生争議。（可能産生負效應）

從這張圖我們可以看到，真正合格的事件營銷的前兩個要素——傳播動機強、UGC生産動機強。

在這裡，我也想來複盤一下萬犀聰老師提到的嘀嘀“吸血樓”事件營銷。

我們先來看下社交聊天工具市場的情況。

為什麼QQ和微信這兩個騰訊雙雄的産品所打造的行業壁壘讓阿裡來往、百度HI、飛信、米聊等産品折戟成沙。

即使是國民老爸馬雲新推出的支付寶9.9版本在很多人看來也是一次很難看到未來的嘗試。

為什麼？不是因為他們功能做得有多麼的拔尖，而是他們進入這塊市場領域的時間早，真正幫助他們實現行業壁壘的恰恰是用戶群本身。

因為沒有人希望使用一款幾乎沒有人用的聊天社交軟件，别人都在用QQ微信，我想給其他app機會，首先要讓我的親朋好友給我機會啊。同時，騰訊打造的遊戲生态更是讓QQ、微信套上了一層護甲。

而打車軟件的情況則和社交聊天工具不太一樣。

服務供應端和服務接受端是割裂的，所以他的UGC生态做的會比較差。

即使我給司機差評，司機被罰錢了，但是在下次找個司機接别的客戶的訂單的時候，有多少客戶會仔細看其他乘客的點評。

而且你的親朋好友用不用嘀嘀，我照樣可以用嘀嘀，不受影響（自己發紅包自己搶一樣有優惠）。或許今天因為神州有20元券而選擇神州，明天我又因為易到充100返100而選擇易到。不要怪用戶不忠誠，因為這個業務邏輯要讓客戶具備忠誠度真的真的很難。

當然了，現在各家都在做各種增值服務，來打造壁壘。但是至今沒有哪一家靠服務能把其他幾家拍死的。

在這種情況下，“吸血樓”的活動對于年輕處在職業奮鬥期的白領造成了很大的煽動性。

一提到加班，很多人都有自己的辛酸故事，并且在同一個企業，同一個地塊上的企業會迅速聚集認同感。用投票的方式快速積累數據并在朋友圈散發出去。

（不可否認，投票仍然是一種相對低層次的UGC）而且這部分數據經過加工挖掘後，可以讓司機群體調整自己的接活策略。

從一定程度上是解決了供需不平衡的問題。這種傳播後的沉澱對于企業和客戶都是有非常大的幫助的。

最後說事件營銷中最重要的一點，即事件營銷和品牌形象和定位的匹配度。

在上半年視頻直播首發的杜蕾斯air空氣套的視頻現場是這樣的。仿佛看到了島國片的影子。

不知道有多少男生跟我一樣等了幾個小時，都在屏幕前準備左手右手一個慢動作的時候。

最終居然等來的是一個屁！當時因為這個事件，杜蕾斯的營銷能力和口碑受到了諸多人的質疑。

而最近的王寶強事件，被很多人認為是一個杜蕾斯半年後鹹魚翻身的好機會。

可是杜蕾斯新浪微博賬号的負責人老金就強調不會對于這種事件進行熱點跟進。因為這種出軌事件和杜蕾斯品牌形象是不相符的，不會做這種無腦跟風的事件營銷。

空氣套的營銷失敗已經成為過去，但是沒有病急亂投醫的亂找熱點事件還是能體現老金團隊的深厚經驗的。

調性不符的事件營銷或許會讓你在短時間内同樣也增加了很多粉絲和用戶，但是後期飲鸩止渴的副作用就會逐步體現，對于自己品牌價值和定位表達不清的産品最終隻會在群雄逐鹿的市場中迷失自己。所以說，最重要的一點就是事件營銷和品牌形象定位的契合度。

事件營銷是一個趨勢，也是一個資深運營應該具備的經驗和既能。在這條路上，我也是個初學者，我願和你們同行。

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