我在今年1月中旬去了河南西南部，被譽為“玉雕之鄉”的南陽市鎮平縣，當地的石佛寺鎮常住人口不足10萬，卻是全國最大的和田玉集散地。随着直播電商興起，傳統玉石交易轉向線上，2018年4月，淘寶在石佛寺鎮落地了第一個直播基地，200多個商戶入駐，平均日銷超3萬，2019年9月落地了快手的玉石産業帶，頭部主播一天可以銷售萬單。

這裡有大批年輕人抓住機會改寫命運的故事。

1月中旬離開石佛寺鎮時，直播基地還在部署春節計劃，商戶們安排了春節直播排班，因為“直播不能停”。但随後新型冠狀病毒出現全國性大爆發，緊挨湖北的南陽市的确診感染者超過100例，在河南省排名第二。1月31日，鎮平縣發布第六号公告：縣内所有經營性場所暫停營業。次日，石佛寺鎮的直播基地停止營業，“不能停”的直播就此暫停。

這篇文章呈現的疫情爆發前夜的石佛寺鎮——高速向前的直播列車，在刹車之前的故事。

預告：相比于春節前的繁榮，疫情之下，玉石直播産業受到了怎樣的影響？新榜有貨近日将發布其中一位主播的故事，敬請關注。

石佛寺鎮淘寶直播基地——真玉天地

“這個，這個，還有這個，我都要了。”

在石佛寺鎮的玉博苑玉器批發市場上，一個年輕人從攤位上挑走20多件玉器，價格2000到80000元不等，總價值20多萬，這些貨品将通過快手直播和微信，賣到全國各地。

年輕人叫小瑞，5年前看到石佛寺的玉石批發優勢和移動互聯網的機會，從廣東到河南掘金——做微商賣玉。2019年9月，小瑞轉型做快手直播，早上直播賣貨，結束後就到批發市場上掃貨。

攤主說：“他的房子都是我（的玉石）幫他買的，他一年能賺幾百萬。”

玉石批發市場選貨

掃貨-賣貨，這是石佛寺鎮玉石電商的典型模式之一，在批發市場上，還有很多“走播”，他們用迷你三腳架支着手機邊走邊介紹，或是直接坐在攤位前，仔細展示每個款式，如果有粉絲看中，主播就替粉絲還價，再和貨主談抽成比例。

資料顯示，石佛寺鎮有數十個專業玉器市場，是全亞洲最大的玉器加工銷售集散地，除了最大的玉種和田玉，還涵蓋了幾乎所有的玉石種類。在鎮平縣，因為4000多年的玉雕曆史，全縣的玉石相關從業人員達30萬，占總人口的1/3。

玉石批發商城

2013年開始，受電商沖擊，原來沸騰的市場漸漸冷清，傳統玉石商人和年輕人們，開始尋找新的出路。

距離市場不遠的真玉天地大樓有另一番景象，一樓的玉石商場少有人光顧，二樓的淘寶直播基地卻一片熱鬧，200多家淘寶店主入駐于此，每家有一位到幾十位主播不等，每天6點左右開播，直到淩晨1點才下播。臨近的快手直播服務中心在去年9月挂牌，目前已經有1000多個主播入駐，他們無需到中心上班，隻要有手機就能開播。

直播電商的繁榮，刺激着相關行業轉型，傳統攝影機構轉型玉石攝影和短視頻代拍，新的主播和電商運營培訓機構聞風而來，石佛寺鎮的順豐員工比縣城還多，甚至連美甲店都多了好幾家——玉石主播。不論男女，都要定期做美甲或手部保養。

在石佛寺鎮，我見到了幾位玉石直播電商從業者，其中既有資深電商玩家，也有草莽入局者，他們身上，是商業世界的更多種可能。

月薪10萬 的女主播

每天晚上8點，淘寶店璟灏美玉的女主播默默上播，這是黃金時間，對主播的帶貨能力要求很高。

默默的直播間有6個人，1個賣貨的主播，1個供應貨品的貨主，2個接單上貨助理，2個客服售後，這也是多數直播間的标配。主播的設備很簡單，一台帶三腳架的iPhone手機，一台補光燈，以及偶爾用來透光展示玉石成色的手電筒。

正在直播的默默（右1）

璟灏美玉有12個主播，分配于3個淘寶店——價位和品類不同，滿足不同的用戶需求。

12個主播從8點到24點，排班上播，默默帶貨能力最強，承擔了工作室90%甚至以上的銷售額。通常情況下，她的日均銷售額在十萬左右，通常單價不超過1000元，每款數量5-10件不等，1分鐘内就會被搶空，“以走量為主”。

按3000元底薪加4%提成計算——這也是當地多數主播的提成方式，默默每月到手工資超過10萬，其他主播的工資多在1萬到2萬不等。

官方資料顯示，整個南陽市的年人均可支配收入為2萬元，而鎮平縣，直到2019年5月還是國家級貧困縣。在人口不足10萬的石佛寺鎮，一個帶貨主播的收入，可能遠超當地的平均收入水平。

璟灏美玉的主理人張新昂是默默的未婚夫，今年24歲，2016年底退伍回鄉。

退伍之前，他在快手、一件和淘寶上看到過珠寶直播，作為“玉二代”，他對玉石并不陌生，但這種新鮮的方式引起了他的注意，“又能玩又能掙錢”。等到退伍，他把3萬轉業費全部交給淘寶代理，開通了直播浮現權（開通商家有機會在淘寶直播頻道展示，早期需要挂靠機構才能申請）。

2017年初，淘寶直播尚且是個新鮮事物，世代從事玉石買賣的石佛寺鎮人還不知道什麼是直播，當時流行的微商，隻是把線下渠道搬到線上，依靠的依然是一對一的溝通和信任銷售。直到當年夏天，真玉天地的持有者之一，也就是後來的鎮平縣電商協會會長滿多，策劃了一場面向大衆的“直播之夜”活動，圍觀者們發現，“原來玉還可以這麼賣！”

在直播間裡，主播是賣貨渠道，幫助有貨的貨主銷售産品，甚至直接根據粉絲需求，向貨主拿貨。這種需求倒推供應的方式，将賣貨效率推上一個新台階，也極大緩解了店家的現金流壓力。

在張新昂用3萬轉業費all in淘寶直播後的幾個月，直播浮現權的開通價格降至千元，直至免費，電商直播在石佛寺鎮越發普及。

2018年4月，淘寶在石佛寺鎮的真玉天地成立001号直播基地，提供了更便捷的直播權限開通通道，并給予一定的流量傾斜，基地為貨品保真背書，為商家提供同行交流的機會，以及場地、物業、網絡、快遞等服務。玉石直播成為了石佛寺鎮的銷售新常态。

一場婚禮賣貨200萬

如果說璟灏美玉和是電商正規軍的直播打法，那麼，快手主播徐方滔（快手id：玉匠人）則是抓住流量風口的草莽軍團的代表。

在快手第一屆見寶節上，22歲的徐方滔以10天賣貨1500萬的成績成功奪冠。因為自家有3家玉雕工廠，徐方濤的産品以自銷為主，目前，他有近120萬快手粉絲，日銷萬單，在快手玉石主播中排名前列。

去年12月4日，徐方滔結婚。

滿多借鑒辛巴大婚的模式，以鎮平電商協會的名義，策劃了一場小型婚禮賣貨會，在石佛寺鎮，甚至是鎮平縣和南陽市，從來沒有人見過這種賣貨婚禮。

30分鐘賣貨時間裡，徐方滔賣出200萬的貨品，其中一款10元出頭的福利款平安扣，40秒售出2萬單。婚禮當天，徐方滔當天漲粉3萬多，助力他跨過了百萬粉絲大關，“又上了一個台階”。

此前，徐方滔已經在玉器行業“混”了8年。

13歲時，徐方滔初中辍學，進入一家玉雕作坊做學徒，2年後，他到了新疆克拉瑪依，幫開玉雕工廠的舅舅打下手。

在舅舅眼裡，徐方濤是一個天天抱着手機鼓搗的小孩，在舅舅和多數工廠同事對移動互聯網還一竅不通時，他已經在研究如何通過QQ做二手買賣了。

2017年，徐方濤通過同事知道快手，于是偶爾收拾出一個小角落做直播雕玉，順便講解自己積累的玉石知識，有時也會拍下工廠采玉、雕玉和發貨的過程，在他的視頻裡，老鐵們看到了一塊原石如何“成器”。

當時有人問他如何購買，他把用戶導進微信，接一些散單。直到快手在2018年7月上線小黃車，徐方滔決定轉型做商家主播，當月銷售額達到50萬，和微信散單規模完全不可比。

在克拉瑪依，雖然接近和田玉和金絲玉的原産地，但當地的玉雕熟練工人少，快遞成本高，耗時久，不少原材料會送到鎮平進行加工再發往全國。2019年，徐方濤決定搬回鎮平，以進一步降低産品成本，豐富産品類型。

快手玉石産業帶成立時，徐方濤作為頭部主播加入。據快手鎮平玉石産業帶負責人王青奇介紹，入駐快手基地就可以優先享受快手站内的流量傾斜、賬期縮短、電商協會的服務等，11月份推出了針對1000粉絲賬号的哺育計劃，每發一條作品獲得3000曝光，王青奇透露，一個月的時間，這些賬号的粉絲通常能達到5000。

徐方濤每天隻播一場，從晚上8點到12點，銷售的多是百元左右的平價款，比如白玉佛牌、黑曜石手串、金鑲玉耳墜，每一款數量可能有上百件。款式多、量大、便宜，徐方濤用穩定低價的貨源奠定了快手玉石第一主播的位置。

玉器走下神壇，

産品年輕化、主播個性化

過去提到玉器，往往會和高端、昂貴聯系起來。“黃金有價玉無價”，因為本身形狀、成色方面的獨特性，即使有證書，玉器也很難作為标品定價，而中國文化也給玉器賦予了更多含義。這種價格不确定性和本身的意義将玉器架在神壇，很長一段時間都是作為收藏品存在。

而年輕一代消費群體崛起，刺激着電商從業者和玉器産業向年輕人靠攏，玉器被拉下神壇，變成更大衆和平價的飾品。整個電商平台的内容化，發現了用戶的非計劃性需求，尤其對于玉器。滿多認為，“不論你是否了解玉，但你看到玉相關的内容，起碼是不讨厭的”，大衆的玉石購買潛力亟待被挖掘。

一些商家則借力大衆對國風、原創的需求，找到一條新的賽道。

2019下半年，真玉天地一家主打原創和國風的店鋪——沁鑫玉坊，實現了近10倍的銷售額增長，從8月到12月，流水從40萬增至400萬。

沁鑫玉坊主打産品是雕花手镯。在傳統玉石制品的評價體系中，雕花是為遮蓋瑕疵不得不采用的方法，但對于年輕一代來說，雕花反而有更個性化的吸引力。

沁鑫美玉直播間

沁鑫的手镯在200-2000元不等，雕花單獨收取200元加工費，買家可以自行提交設計圖，獲得一款獨特而稱心的款式。其中，銷量最好的産品在800元上下，對于很多年輕女孩來說，這是購買第一款玉器時的可接受價格。

另一家名為熊家珠寶的店鋪，更像是國風化的潘多拉手鍊，綠松石、南紅、珍珠、金珠等珠子被拆開單賣，粉絲可以根據個人喜好進行個性化搭配。

熊家珠寶

批量化生産的機雕制品則在價格上将玉石拉下神壇，徐方濤的一款金鑲玉耳墜售價約120元，和普通耳飾價格接近。滿多多次告訴我們，“其實玉石真的沒有那麼貴。”

在滿多看來，玉石制品成了飾品，是可以和當天妝容、穿着來搭配的配件，尤其是镯子和耳飾，設計感的重要性在攀升。而這種飾品化，為玉石市場帶來新的增量，給原來不買玉的人創造了新的需求。

除了産品，作為銷售者的主播也在變得更加個性化，大量年輕人湧入玉石行業，用更年輕化的審美和表達賦予玉器新的意義。

相比于玉石知識的了解程度，璟灏美玉更強調主播的個人魅力，“見識可以學，但個性不可以”。

璟灏美玉的12個主播都有自己的标簽，比如古靈精怪「小默默」、渣男婦女之友「狗鵬」 溫柔似水水「汪汪」，以及反派妖娆“姐”小銘——真玉天地裡唯一一位做指甲的男主播。他希望璟灏的所有主播都有年輕人的視角，在主播風格上和其他玉石主播區分開來。

女主播默默

某種程度上說，這種産品的年輕化和主播的個性化，都是玉石直播大量聚集後出現的必然趨勢，早期依靠走量打開市場的賣家，用價格将玉器拉下神壇，之後不論是批量、原創還是高端，隻有差異化打法，才能打動越發苛刻的消費者。

直播風口下，

新人還有機會嗎？

光大證券的報告《直播電商：一切剛剛開始，未來無限可能》報告顯示，2019年，直播電商總規模達到4400億，5G來臨之後，這個市場還會進一步擴大。2019年淘寶直播的GMV結構中，珠寶首飾占23%，僅次于服飾占比。

孤品、深入植根于中國文化，玉器在直播場景的加持下，很容易讓人沖動消費，雖為傳統生意，但面對新的消費群體和渠道，玉石産業依然大有潛力。

對于玉石這樣的非标品，官方背書和機構認證都很重要。真玉天地成立淘寶直播基地後，為入駐商家提供場地減免、統一的物流和網絡服務，以及玉石鑒定服務，這應該是石佛寺鎮人遇到的第一個電商風口。

真玉天地随處可見的主播招聘廣告

淘寶的直播基地收編了玉石微商散戶，為玉石商家提供官方認證和流量傾斜，在滿多看來，平台有流量，基地懂玉石，石佛寺有貨品，這是在整合資源的情況下，各自做專業的事情。

過去，玉石價格高，是因為渠道壟斷，講圈子，直播電商平台則打掉中間商，讓信息更加透明化，進一步提高用戶的信任度， “這樣，規模利潤起來了” 。

起步較早的一批淘寶商家已經完成了對市場的教育，頭部效應會更加明顯，粗糙的低價策略不太适用了，後續入場的，産品上需要更加細分和差異化，比如國風和原創，也需要打造自己的品牌，以提高辨識度和大衆的認可度。

而快手，則是石佛寺鎮玉石商人們趕上的第二個風口。

區别于淘寶單刀直入的購物邏輯，快手上更多的是内容的輸出。

為了普及玉石知識，滿多曾經嘗試過做主播，隔一兩周邀請一個大師來聊一個主題，比如，如何分辨籽料，怎麼挑色，某件玉雕産品的藝術價值是什麼……兩個平台呈現出完全不同的反應，淘寶用戶說，“不要說廢話，多少錢”，快手用戶對内容更感興趣，還會随時加入提問。

快手主播：老王撿石頭

而快手無需裝修店面，有手機就能播，展示的同時就能拍照上架小黃車，更低的運營門檻給了很多過去沒接觸過電商的人以機會。從服務中心的政策上看，主播們入駐基地就可以獲得認證标簽、流量扶持、官方政策解讀、快遞和證書折扣等權益。

比如用戶最關心的質檢證書，服務中心同質檢機構合作，可以将每張證書的價格降低2毛，日銷萬單的主播每月就能省下3萬元，加上快遞、網絡、運營等服務，各方面的利好都有助于降低新人的試錯成本。

除此外，滿多也表示，面對新一波流量風口，不同主播都有機會來分這塊蛋糕，比如亟待轉型的實體店；有其它垂類平台經驗的主播；以及，想要走産品線精細化和高端化的經驗商家。

我離開石佛寺鎮時正值春節前夕，玉石批發市場即将停業，但電商主播們已經開始計劃春節的營銷活動了，徐方滔準備付3倍工資留下員工，張新昂排好了春節的直播排班，他的2020小目标是“一個億”；鎮平直播電商協會已經和鎮裡的順豐、郵政協商好了春節的快遞價格，保證“四通一達”停運後還能正常發貨，因為，直播不能停。

如果，沒有這場疫情。

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