以下文章來源于上海轉型發布 ，作者胡珊毓 洛 克

——正文共2500字，預計閱讀時間 4分鐘

長期以來，國内的美妝市場大都被國外品牌占據，但随着新社交媒體與直播帶貨的興起，完美日記、花西子等國産品牌用一個爆款産品作為開端，通過KOL達人種草滲透，形成了一套較為完美的線上營銷方法，一時間衆多國貨品牌紛紛利用線上打法崛起，占據了國内美妝市場半邊天。

INTO YOU（心幕與你）誕生于2019年的最後一天，2020年4月首發的唇泥産品開創了一個新的唇妝品類，這一爆款産品在2020年銷售額突破5700萬元，INTO YOU品牌也成為彩妝賽道上一匹異軍突起的黑馬，堪稱新生彩妝品牌破圈範本。

一、厚積薄發從代運營走到自建品牌

INTO YOU品牌在如此短期内實現品牌的從0到1，除了爆款産品本身的強勁，這一切自然也離不開創始團隊前期的儲備。

INTO YOU品牌創始人文沖曾在阿裡巴巴工作8年，從一線客服起步，參與了阿裡内部多個創新項目，2015年辭職後還做過MCN相關工作，接觸了一批網紅達人。随着新社交媒體和直播帶貨的興起，文沖發現網紅達人們都逐步轉向美妝領域，電商出身的他敏銳地發現了美妝市場的機遇。2017年，文沖創立了電商代運營公司麗知網絡，相繼代理多款海外小衆美妝品牌，幫其打開中國市場，不少品牌實現年銷售額過億。與此同時，麗知網絡也開始孵化自有的美妝類達人，不僅降低了種草成本，還能擴充銷售渠道，此時内部的運營小生态已形成閉環。

萬事俱備下，為何不做一個自己的品牌呢？美妝行業可以大緻分為護膚和彩妝兩大類，其中護膚市場的叠代大多體現在産品研發技術上，主要考驗企業綜合技術研發實力；而彩妝市場叠代速度較快，更考驗品牌的用戶洞察能力和産品創新能力，此外彩妝市場整體滲透率較低，有較大的品牌增長空間。基于麗知網絡的渠道資源和運營團隊優勢，選擇彩妝細分領域創業無疑是切入美妝大類的最佳入口。

2019年，文沖在為一個泰國小衆美妝品牌做代運營的過程中，結識了一位美妝圈的資深“玩色師”，這位設計師出身的“玩色師”為不少美妝品牌做過配色，對顔色極其敏感，兩人理念十分契合，擅長運營的文沖找到了專注研發的合夥人。2019年12月31日，INTO YOU正式面世。

二、成熟市場也有創新機會，INTO YOU成為唇泥開創者

依托麗知集團的資源優勢，INTO YOU第一批彩妝産品很快銷售一空，但要品牌真正被大衆所熟知，還差一款出圈的拳頭産品。彼時，雖然疫情期間人們外出都佩戴口罩，但文沖卻大膽判斷在市場情緒極度悲觀下，唇妝這一垂直領域反而可能産生難得的機會點，因為從當時的唇妝品類來看，唇膏/口紅屬于固體質地不僅較難覆蓋唇紋，也較難實現當下流行的裸妝、霧面妝效；唇筆/唇線筆需要削筆後使用，體驗上不算便捷；唇彩/唇蜜/唇釉的粘膩感則飽受用戶诟病。所以，即使是在成熟的唇妝市場上，依舊存在大量産品叠代升級的空間，而對這些用戶痛點的洞察促使INTO YOU創新出了“唇泥”産品。

唇泥不是為了差異化而差異化，而是真正在配方、工藝等各個方面實現革新。相比于絲絨唇釉，唇泥更加固态，初見是幹泥巴質地，上嘴依舊有絲絨唇釉的順滑塗抹感，同時實現不黏膩的啞光感，讓用戶在使用中産生驚喜體驗。在色彩上，泥狀的色彩飽和度比普通質地更高，能夠實現霧面妝風潮下的極啞妝效......唇泥産品一經推出便獲得了大量自來水及彩妝KOL的自主種草推薦，INTO YOU品牌也一炮而紅，2020年營收已超過4億元。截止目前，INTO YOU天貓旗艦店粉絲數達到125萬，天貓最新實時數據顯示：近30天水霧唇釉銷量超過30W、指尖唇釉月銷10W 、女主角唇泥月銷10W 。

知名辦公空間品牌“趣辦”的數據也可以反映INTO YOU的發展迅速，在短短的一年多時間裡，INTO YOU在上海的場地從“趣辦·上勘”搬到“趣辦·遠東國際”，最後換到了位于中山公園商圈的“蔚然趣辦·聯通大廈”，辦公面積也從約200平方變為600平方最後擴大到1200平方，整整翻了6倍。2021年一季度，INTO YOU還完成了3000萬天使輪融資，由複星銳正資本和金沙江創投聯合投資，發展潛力被市場看好。

三、“爆款”之後，國貨美妝如何更健康地成長？

如今中國的年輕人特别是00後，更願意嘗試國産品牌，中國變成了潮牌的發起者，Colorkey珂拉琪、INTO YOU等國産品牌崛起正是順應了國貨潮流。但任何事物發展到一定階段都會有瓶頸期，如今整個國貨美妝行業既面臨着“直播生變”“線上流量退潮”的趨勢；還将迎來國際品牌線上線下的雙面競争。艾瑞咨詢發布的《2021年中國本土美妝行業研究報告》顯示：2020年，中國美妝市場規模達3759億元，其中本土美妝市場規模達1576億元，中國美妝市場人均消費仍有較高的增長空間。但從爆品方面看，随着營銷成本增加與市場競争激化，爆品的絕對數量有所下降，2020年9月至2021年9月，淘系平台月銷售額超過500萬的單品數從239個下降至195個，爆品生命周期變短，制造爆品的難度增加。

這說明，爆款營銷帶來的效應期卻越來越短暫，品牌想要走得更遠，最終需要細水長流。INTO YOU的崛起時間雖短，卻通過“産品 營銷 渠道”三大闆塊構建了健康的産品運營生态，這種發展路徑十分契合當下大多數美妝品牌，筆者認為或許可以給市場帶來一些啟示：

1.做好核心産品。它是提升品牌市場競争力的關鍵，從消費屬性上看彩妝具備使用習慣不可逆、色彩美學、更新速度快等特點，因此INTO YOU将很大一部分精力放在研發升級上，一年多時間裡先後推出了獨行系列唇釉，火爆全網的女主角系列唇泥、融合了全新科技的水霧唇釉、水折光唇釉，以及在李佳琦直播間亮相的指尖啞光唇釉等多個現象級的單品，實現了銷量與口碑的雙增長；

2.重視長期營銷。酒香也怕巷子深，在品牌成長過程中，大衆化破圈依舊需要營銷賦能，但用鋪天蓋地的營銷置換銷量暴漲的方式并不長久，目前INTO YOU母公司麗知集團培育了大量中腰部和尾部的美妝達人，依托自有的達人營銷矩陣能大大節省營銷費用。同時，INTO YOU不以轉化為考量指标，更重視内容共鳴。以INTO YOU與馬利跨界聯名為例，新銳美妝品牌與中國傳統美術品牌合作，打造創意油畫質地視頻，喚醒了無數用戶“爺青回”的記憶，視頻沖上了當時小紅書視頻TOP3，為品牌吸引來了大量新用戶；

3.鍊接多方渠道。除了天貓、京東等官方旗艦店，INTO YOU還與一些自帶流量的淘寶紅人店鋪展開合作，這是品牌可管控的安全渠道，并積極布局私域電商、電商直播等渠道。不僅線上，WOW COLOUR、喜燃等備受年輕消費者喜愛的線下零售新物種也成為INTO YOU的重點合作對象。未來，INTO YOU還計劃開設線下品牌自營店、旗艦店等，以更開放的心态主動接觸更多可能性。

作者：胡珊毓 洛 克

編輯：詹曉東

審核：夏 雨

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