自今年8月以來，經常被各級衛健委要求配合做好托育方面的調查。配合填寫調查問卷，倒是舉手之勞，但是，每次拿到調查問卷，總是心頭一緊，尤其是托育需求調查類的，帶着低級錯誤：“混淆概念”、“問題具有引導性”、“題目或答案過于專業，較難理解”、“用詞不确切”、“問題含糊不清”……

“需求”是一個經濟學概念。需求的含義，是指在一定時間内和一定價格條件下，消費者對某種商品或服務意願而且能夠購買的數量。

必須注意，需求與我們日常所說的需要是不同的。需求的構成要素有兩個：一是消費者願意購買，即有購買的欲望；二是消費者能夠購買，即有消費能力。兩者缺一不可。

“需要”是一個心理學概念。需要是有機體在生存和發展的過程中，感受到的生理和心理上對客觀事物的某種要求。它往往以内部的缺乏或不平衡狀态表現出其生存和發展對于客觀條件的依賴性。人的需要，大緻可以劃分為：自然性需要和社會性需要、物質需要和精神需要。

以“送托”舉例：有個家長生了個娃，沒人帶、同時又不想輸在起跑線上（心理上對送托有要求），就産生了“找人帶娃”的“需要”；産生了“找人帶娃”的“需要”，就産生了對托育服務的“購買欲望”。于是，家長來到托育機構咨詢報名入托，機構的環境、課程、教師等等，都讓家長非常心動（購買欲望增強）。但是，家長一聽收費标準，再摸摸口袋，有心無力（缺乏消費能力），算了還是家裡老人帶吧。在這裡，家長隻有購買欲望，卻沒有消費能力，對于托育機構而言，家長就是沒有需求。所以說，家長的需要，并不等于托育機構的需求。

所以，如果你理解了“需求”的含義，如果你也做了托育需求方面的調查問卷，你就能發現：問卷中的“需求”，實際上是“需要”，是“虛求”，因為它隻考慮“購買欲望”，卻忽視了“消費能力”。

形成需求有三個要素：對商品或服務的偏好，商品或服務的價格和手中的收入。需要隻相當于對商品或服務的偏好，并沒有考慮支付能力等因素。一個沒有支付能力的購買意願并不構成需求。需求比需要的層次更高。“虛求”就是有需要沒條件，有想法沒能力。

如果理解了“需要”與“需求”的不同，也就很容易明白這種現象：國家在各種場合表示目前國内托位供給嚴重不足，家長送托難，需要各級政府大力發展托育服務，新建托位數。另外一邊卻是，已建好的托位大量閑置，很難找到适齡幼兒，投資人或苦苦支撐，或心灰意冷地退場。

影響需求的主要因素有：消費者偏好、消費者的個人收入、産品價格、替代品的價格、互補品的價格、預期和其他因素（如商品或服務的品種、質量、廣告宣傳、地理位置、季節、國家政策等。）下面，我就展開說一說。

1. 消費者偏好。

消費者偏好支配着消費者在使用價值相同或接近的替代品之間的消費選擇。但是，人們的消費偏好不是固定不變的，而是在一系列因素的作用下緩慢地變化的。怎麼理解？同樣是托育園，A托育園是蒙氏理念，B托育園是瑞吉歐理念，媽媽認可“孩子有一百種語言”，所以選擇瑞吉歐理念的B托育園，這就是消費者偏好在起作用。

2. 消費者的個人收入。

收入的增減是影響需求的重要因素。一般來說，消費者收入增加，将引起需求增加；房子，收入減少，則會導緻需求減少。在托育服務需求上，很多時候考慮的是家庭總收入，當然決策一方的個人收入也是很重要的因素。這不難理解，托育服務很多消費者都是媽媽，甚至是全職媽媽，在收入上，媽媽處于劣勢，但是并不影響媽媽做出送托決策，主要是因為家庭總收入讓媽媽有消費能力。當然，個别情況下，如果爸爸是主要收入貢獻者，如果爸爸沒有送托意願，即使家庭總收入很高，依然也不會送托。

3. 産品價格。

價格是影響需求的最重要的因素。一般來說，價格越高，需求越少；價格越低，需求越多。當然，這不是絕對的，還需要考慮商品或者服務的價格需求彈性以及情緒價值等。最常見的現象就是，保教費漲價，沒人報名；一打折促銷，報名增加。有時，我們也能遇到“隻買貴的、不買對的”，比如奢侈品，這就是情緒價值在起作用了。定價也是一門學問，需要考慮一些列因素，以後找機會再談。

4. 替代品的價格。

所謂替代品，隻指使用價值相近，可以相互替代來滿足人們同一需要的商品。一般來說，在相互替代商品之間，某一商品價格提高，消費者就會将其需求轉向可以替代的商品上，從而使替代品的需求增加，被替代品的需求減少；反之亦然。曾經有位衛健委領導問我：“托育，文件精神是對嬰幼兒的照護服務，你們托育機構為什麼要想盡一切辦法加上課程内容，對家長的宣傳也是以教育為主？”我的回答是：“不管我們願不願意承認，如果我們托育機構隻提供照護服務，那麼我們就和家政保姆、爺爺奶奶一起競争了，我們就很容易被替代了。”讓保姆和爺爺奶奶不能成為托育機構的替代品，還有很多工作需要我們努力。

5. 互補品的價格。

所謂互補品，是指使用價值上必須相互補充才能滿足人們某種需要的商品，如汽車和汽車、電器和電等。在互補商品之間，其中一種商品價格上升、需求量降低，會引起另一種商品的需求随之降低。

托育機構的互補品，不太容易找想到。但其實，有種互補品經常被提及，而且大家都在做，那就是便利性。

選址的時候，大家更多是從生源方面去做考慮，但是有一點不容忽視，那就是對家長的便利性：家長開車送娃，方便停車；或者可以做到上班送娃、下班接娃。

我見過這樣的一家機構，如果從地段和生源上講，黃金地段，但是他們的招生情況一直不理想。很重要的一個原因是不方便接送。這家機構門口的路是交通嚴管路，停車超過3分鐘就會被抓拍，小孩但凡入園前和家長膩歪一下，就會超時被抓。久之，很多家長就把孩子轉學到另外一家離小區雖然更遠，但是停車更方便的機構了。

在這個案例中，停車的便利性就成了托育的互補品了；停車不便利、成本高，導緻托育需求降低。當然，用停車便利性作為托育服務的互補品，也不是非常恰當，但是，便利性确實與托育需求存在很大的相關性。

6. 預期。

預期是人們對于某一經濟活動未來被動趨勢的預測和判斷。如果消費者預期某種商品價格要上漲，就會刺激人們提前購買；如果預期某種商品價格将下跌，一些消費者就會推遲購買。很多機構喜歡跟風“雙11”，在這一天“價格大促”，我是非常不建議這麼做的。

我親身踩過這個坑。20年，受疫情影響，當年“雙11”搞了場“價格大促”，至今還受其影響。今年8月我們在進行招生宣傳時，還有不少比例的家長翻出20年“雙11”的促銷海報對我們說：“等你們‘雙11’搞活動時，我們再報名。”即使我們21年沒有進行“雙11大促”，今年也沒有這方面的計劃。

7. 其他因素。

例如商品或服務的品種、質量、廣告宣傳、地理位置、季節、國家政策等。這幾個其他因素，每次有新的市場或銷售人員入職，我都會給他們講這一條。很多市場和銷售人員，都會抓着廣告宣傳、淡旺季不放，其實這些因素真不是非常重要的，隻是其中的影響因素而已。相比，前面6點，這幾個因素需要我們關注，但是不需要揪着不放。我自己也經常對老闆潑冷水說：“國家政策，是錦上添花，首先要有一匹好的錦，有了好錦，收入自然就上去了。如果沒有好錦，是沒法添花的。”所以，對于國家的托育政策，我一直比較冷靜，也勸其他人不要為了政策補貼而盲目入行。

今天，洋洋灑灑，唠唠叨叨近三千字，一是吐槽一下托育問卷設計者，不科學合理的問卷，是會誤導政策制定者的；二是，也給托育從業者普及一點點經濟學知識，分清楚“需要”與“需求”，找準“需求”的主要影響因素，讓我們招生有的放矢。

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