圖片來源@視覺中國

文 | 窄播，作者｜張娆

2019年10月，主播陶子把自己的直播間搬到新開的臨谷電商科技創新孵化園。這個園區占地100多畝，建築風格頗像校園——最高建築不過五層，樓體方正，風格樸素，一層淺橙色的牆漆薄薄地刷滿，窗子像冰塊格子一樣規矩地鑲嵌在牆面上。

在這裡，陶子開始了她的沖刺。一個月後，她憑借不斷刷新的帶貨紀錄，登上了「臨沂一姐」的位置。

沉浸在忙碌和喜悅中的她，或許會忽略掉一條遙遠的信息：就在那時的杭州，另一位「一姐」薇娅從遠離市區的九堡搬到阿裡中心，在這塊互聯網新貴聚集的寶地上，她的新大樓足有10層高，有整齊成片的綠化草坪和線條簇新的車道。

某種意義來看，這是杭州的直播電商行業結束野蠻生長、走上巅峰的開始。不過，彼時的臨沂仍處在快手電商紅利期，新機遇帶來的震顫尚未消弭。要到一年以後，臨沂的主播們才會捕捉到「差距」的信号。

到了2020年，曾以「源頭好貨」作為差異化賣點的快手電商，首次提出「品質好貨」的概念，「品牌化」被提上日程。2021年，快手電商直接來到杭州，租下了一整棟寫字樓。之後，在這裡一連串地召開了商家大會、服務商大會，并宣布了「大搞信任、大搞品牌、大搞服務商」的新方向。

與此同時，臨沂的主播們陷入了某種集體焦慮。快手電商的早期紅利期走向尾聲，平台逐漸向抖音的模式靠攏，開始擁抱杭州、擁抱品牌，而缺乏深厚電商根基的臨沂則在能力維度向上升級的路途中艱難掙紮。一些人開始學習杭州——陶子正是其中的一員，也是最成功的一位。

臨沂是快手電商的前沿陣地，亦是其縮影。當臨沂看向杭州，那道目光其實是快手正看向抖音。焦慮中的臨沂所面臨的「中場戰事」，也是快手電商左右搖擺的鏡像。

臨沂無法完全學會杭州，亦不會成為下一個杭州。這個小商品之城，也許無法大到與杭州相匹敵，卻定然會有屬于自己的地位和風貌。這不僅是在規模和生态豐富度等維度上進行的判斷，更是在城市氣質與人的個性層面上得出的結論。

帶有某種草根性的臨沂，其直播生意的本質是「性價比」和「私域」，說得更抽象一點，則是「市井氣」和「煙火氣」。而這同樣是快手電商的核心競争力，也是它的靈魂。臨沂與杭州的隐喻，指向的是，快手與抖音終将走向不同的道路。

2021年10月，快手高級副總裁、商業化負責人馬宏彬在磁力大會上提出了「新市井商業」概念，似乎代表着快手終于結束了追随與搖擺，找到了自己。盡管這場重定位更多是自上而下地傳導，但現在，它卻剛好與向上奮起的臨沂在半空中相遇。

我們期待，在這個過程中，臨沂将愈發堅定和自信，而快手則将再次發現臨沂，并重返臨沂。

一、臨沂的「中場戰事」

互聯網給了許多不為人知的小城一朝出名的機會，有些地方不幸地被蹊跷離奇如怪談般的案件綁定，有些地方則憑借某些垂直産業翻紅。

臨沂屬于後者。去中心化社區以及衍生而出的直播電商讓這座魯南小城驟然沖上風口，而它伸手抓住了風。

在臨沂，136個專業批發市場星羅棋布地散落在城區内。這裡既是商貿名城，也是華北地區的物流樞紐，貨物會從廣州、杭州流轉至此，再從此地集散到周邊省市。2018年，以陶子為代表，一批檔口商人開始利用快手清庫存，解決個體與商城之間的資金周轉壓力。

快手是一個有着濃郁北方氣質的社區，這裡的人互相以「老鐵」稱呼，人氣主播大多有着敞亮的性格。而符合主流印象中山東老闆娘氣質的陶子正是其中的典型。她身材高挑，姿态挺拔，動作輕快利落，說起話來聲音洪亮紮實，常用短句，有着多年在服貿市場中叫賣形成的低啞聲線。

這是那種你會不由得對她産生信任的老闆：很難想象，在這樣熱情直率的言語之下，會包藏任何欺瞞算計的心思。

彼時，平台上的生意人寥寥無幾，憑借實惠量大的貨源，這批主播很快就占據了快手直播電商的高地。随後，一傳十十傳百，漫山遍野的快手帶貨主播在臨沂成長起來。

臨沂與快手相遇了，這裡迅速成為快手電商最為發達的地區。據臨沂快遞行業協會公布的數據，2018年，臨沂快遞單量是85萬單/天，僅僅一年後，這個數字就翻了兩倍多。

如今的臨沂，已經成為了快手之城。「黃河」「長江」的标簽貼在一個個直播間的門牌上，暗示了一種樸素卻代代相傳的商業迷信——「水為财」。「網紅孵化」「直播間裝修」「專業服務」字樣的招牌随處可見，招牌下的小店卻仍然保持着三線城市街邊店的風格。

在直播電商行業，臨沂的冉冉升起，更多是一種偶然。當坐擁阿裡巴巴十萬電商人的杭州帶着周邊的小商品中心義烏、金華吃香喝辣時，同樣作為商貿名城的臨沂，卻因為過度依賴線下批發路徑，電商産業在十年内幾乎停滞不前。

沒有深厚的産業基礎，缺乏互聯網基因，臨沂在移動互聯網的第二個十年，總算抓住了機遇，而最初這僅僅是依靠臨沂商貿人敏銳的生存自發性，和一個APP在此地恰到好處的覆蓋率。

如果我們把目光聚焦到這一批主播身上，便會發現，這種偶然性意味着：仍以傳統夫妻檔經營模式為主的臨沂主播，在上播時遠遠談不上專業電商人的職業素養。在平台的初始紅利期内，這或許構不成問題，但當潮水褪去，一切便被顯露無餘。

肖傑思是快手電商服務商生态的華北負責人，作為快手在華北的重鎮，臨沂是他重點關注的地區之一。2021年9月底，在臨沂的一次媒體訪談中，他提到：「快手很多主播都是線下小老闆，對互聯網理解沒那麼深刻。有些人遇到不開心就會直接下播，或者不想說話。」

規模擴張起來，原本在線下遊刃有餘的夫妻檔經營模式也會顯露出問題。當僅有的一兩個人手不得不花更多時間做内容，一旦産品升級換代出了新的面料、材質、配方，或是貨盤逐漸拓展到全品類的時候，無論主播如何抽空學習鑽研，都很難避免翻車事件的發生。

平台的變化也給主播們敲着警鐘。從2019年開始，快手開始完善公域流量機制，先後推出了粉條、小店通和磁力金牛等投放工具；在2020年，在過去主打的「源頭好貨」概念之外，平台引入了「品質好貨」作為貨端升級的方向；2021年，快手又繼續提出「大搞品牌」的方針。

如果說「人、貨、流量」是直播電商的核心模型，此時的臨沂幾乎已失掉了其中的兩城：品牌貨不占優，又不懂電商流量運營，主播唯一能夠把握住的，隻有自己。

「今年（2021年）春天開始，大家都有點憂心忡忡。到八月份稍微好點，但還在不适應期。」一位臨沂的基地服務商透露道。「以前什麼都不用幹，一天就能賣好幾百萬。現在投一百萬，直播間才三萬人，誰心理能平衡？」

沒有人知道留給自己的時間還有多少。這一點，臨沂的主播們很清楚。一些人開始尋找出路，他們看向了杭州。

二、到杭州去！

這是2019年的一個深夜，杭州的一家夜宵店。此時零點剛過，尋常店家早該打烊的時間，街上卻漸漸喧鬧了起來。推門望去，每條巷中，餐飲酒館依舊燈火通明。一陣風鈴聲響起——店裡又魚貫迎進了一波新的客流。

這裡是九堡，薇娅的直播電商帝國誕生的地方，也是直播電商界的「華爾街」。每到深夜，剛剛下播的人們就會湧進園區内的各個夜宵店。推杯換盞間，食物的香氣同新鮮出爐的消息一起，在不到一平米的飯桌上飛速交換和蔓延。

你可以友好地加入任何一場高談闊論，然後如同一個耐心的獵手一般，敏銳地捕捉你想要的東西。可能是信息——幾分鐘前傳來的消息！——哪些貨又賣爆了？亦或是人——好像嗅到人才的氣息——是面前這個侃侃而談的投手，還是鄰座那位沉默寡言的供應鍊大哥？

「毫不誇張。12點以後進去吃宵夜，隔壁幾桌談論的都是電商的事情。你能有很多的機會去認識各種各樣的人，然後通過他們的圈子再去接觸更多圈内人。我就是通過這樣的方式慢慢找人。」

說這話的人叫James，浙江人。過去他一直在酒店行業做職業經理人。2018年，來自山東的一位親戚聯系到他，邀請他到臨沂幫忙打理直播業務。現在，他的身份是陶子家的CEO。

作為最早開始做快手的臨沂主播，陶子家始終具有很強的危機意識。有感于電商經驗的不足，James來到了杭州，想要組建一支素質過硬的專業直播電商運營團隊。

「在中國，如果想去建立專業、優秀的電商運營團隊的話，就必須要在杭州落腳。」他說。

杭州能成為直播電商行業最耀眼的人才之都，離不開阿裡巴巴在此的數年耕耘。大批阿裡人出走直播電商，或是自己單幹，或是高薪加入現有機構。這些先行者率先為直播電商踩出了一條路：如何選品、投流、講貨，如何打造一個過億的直播間……他們一磚一瓦地搭好了直播電商之城的輪廓。

「在北京做直播電商的人很少。我們到杭州之後，第一件事就是招人。」交個朋友CEO黃賀說。今年4月，交個朋友從北京搬遷到了杭州濱江。現在，他們的杭州員工數已經增加到了1000多人。

直播電商的興起放大了杭州的集聚效應。一些原本紮根在别處的品牌也來到杭州，試圖謀一杯羹。從國産傳統品牌如「安踏」「高梵」，到新消費品牌如「秋田滿滿」，再到境外護膚品牌如「春雨面膜」，都紛紛将杭州作為前沿陣地。

直播機構亦不例外。從來自沈陽的「飛兔文化」、出身長沙的「銀河衆星」、泰洋川禾旗下的「目焦」，到快手超頭辛巴的「辛選」和羅永浩的「交個朋友」，都在杭州落了戶。

直播電商的核心根據地，也從遠離市中心的九堡，逐漸遷移到阿裡巴巴所在的濱江區。

「杭州濱江，直播電商全國内卷第一區。」MCN機構「網紅貓」創始人張帥在電話中有些戲谑地說。與我們通話時，他正在開車，時不時便漫不經心地迸發些金句。「在濱江做直播就像上賭桌，每次都是兩三百萬真金白銀投進去，一場做不好整個月都白幹了。」

這位前阿裡人已經識時務地将自己抽離出高消耗的流量端，開始向後端業務轉移；淘寶直播主播排行榜上令名遠揚的前三名，在一夜之間僅剩孤零零的一位，以及無數座準備清空的倉庫；而2021年年初剛剛開始興盛的抖音服務商（DP）生意，在年末就已倒掉了一大半，一位DP創始人感慨地發文：「問就是虧錢！抖音店播這一年，幹了個寂寞！」

張帥對此的評價則是：「第一批沖進去的DP，你以為是先驅，其實是先烈。」

在杭州，巨大規模的流量每日都在平台上不間斷地吞吐，無數賭徒仍然在不計成本地夜夜下注。平台、主播、商家、服務商、基地，每個角色都在利益中撕扯，隻有最精明的人才能生存下來。在這裡，電商人吃過的塹，比在别處走過的路還要多。環境越是殘酷，人就越強壯，杭州因此愈發成為卧虎藏龍之地。

應當說，不僅是杭州的過往積蓄了如今電商之都的光芒，更是杭州的現在，成就了現在的杭州。他們已打過了電商行業起步時最初的戰役，也經曆了直播電商巅峰時那些美好如荒誕夢境一般的泡沫，如今仍在打着屬于他們的仗。

三、「神奇」與「神秘」

誇張地說，杭州仿佛是直播電商界的耶路撒冷。臨沂的崛起則像個意外。

在幾大直播平台中間，快手的氣質無疑是特殊的，而臨沂代表了快手社區裡最為本質的某些東西：市井、煙火、平凡，以及「去中心化」。正是這些特征，使臨沂得以在杭州之外，生長成獨特的樣貌。

即便是野生野長的臨沂，也能夠感受到「直播聖地」的召喚。對于這座後起之秀的城市來說，杭州的一切顯得如此神奇。

在臨沂，一位基地總裁曾不無豔羨地對我談到：「臨沂的推流團隊能力不強，早期都是拼返點内卷，杭州的團隊才是真能賣貨。」如今，這個基地的主力操盤手就來自杭州，做了基地的副總裁，手上帶着一支30人的選品團隊。

2020年，快手電商提出「品質好貨」概念。杭州紮實的供應鍊基礎，和直播電商發展至今累積的大小品牌資源，讓臨沂的主播們找到了升級的方向。六月初夏，他們走出臨沂，到「戶盈羅绮」的錢塘勝地來，這裡有最新最好的夏裝款式，和高級時尚的大牌奢品。

陶子正是其中之一。「2020年我是最早走出去的（臨沂主播），到杭州播了幾次品牌專場，有Adidas、禦泥坊和太子龍。」她說。「以前我直播間的客單價從沒那麼高。我想提升客戶的體驗，讓大家知道在我這也能買到品牌的東西。」言語中流露出一絲倔強和自豪。

杭州也許承載了他們的夢想和野心。另一位本地主播徐小米則更加坦率地展示出了這股沖勁兒——「我一直記得老闆跟我說的一句話，他說你應該去對标薇娅和李佳琦。」曾經，徐小米常常看薇娅直播，覺得她「和這邊的主播都不太一樣」。

在薇娅被罰以前，很多臨沂主播都視其為偶像。濱江那幢十層高的巨大謙尋寫字樓，那些齊整幹淨的車道與草坪，那些閃着太陽光的大廈玻璃外牆，仿佛迪士尼的魔法城堡。在那裡，人們可以點石成金、化腐朽為神奇。

但杭州同時又是神秘和複雜的——一個燈光不滅的都市，有人粉墨登場，也有人黯然謝幕。一些人懷揣着雄心壯志來到這裡，希冀一展拳腳，卻在走上賭桌的第一秒，驚覺自己的所有籌碼都已被竊光。

「每天都有外面各個城市的老闆，帶着剛融來的熱乎錢到杭州開分公司。招一堆人在那，剛做出一點成績，過兩天就被人挖走。然後他們再挖回來。這麼折騰了半年，發現沒效果，最後又搬回去。這種事情在杭州是天天發生。」張帥評論說。

末了，他又慢悠悠地抛出了一個金句：「今年的杭州，是跳槽者的天堂。」

每個臨沂主播幾乎都知道，杭州的用工氛圍可稱浮躁。光鮮的面具之下，是人是鬼，是大佬還是喽啰，隻有揭開才會知道。盡管杭州人才濟濟，但在臨沂，大多數人不願去冒這個險。

「杭州人才環境不太健康。我們在那邊也招過團隊，調研發現他們人均一年要換4份以上工作，穩定性是很差的。」一位臨沂直播從業者告訴我。

如果說，如何從杭州挖人對于臨沂直播界來說是一門神秘的學問，陶子家則是打破這種神秘的第一人。James找到了徐建傑——後來，此人成為了同行眼中的「山東第一高手」。

徐是一位資深電商人，他在淘系躬耕已有二十年，做過代理，也做過自己的店鋪，手中管着好幾條供應鍊；他也是淘系直播電商第一家MCN的創始人，據說在他當時的同事中，有人後來在杭州的超頭主播團隊裡負責上百億的貨盤。

我們與徐建傑有過兩面之緣。第一次是在臨沂。第二次是在北京的快手總部附近，那時他剛剛結束與平台的一次會議，在那次會議中，他獲得了快手電商「運營專家」的稱号。在接觸中，這位徐總顯得沉穩和低調，鮮言寡語，不願抛頭露面，多少像個世外高人。

陶子家的挖人故事頗有啟示意義。杭州直播圈子本就虛虛實實，而魯南地區與江浙一帶自古以來就截然不同的地域性格和經濟環境，更讓這種人才流動難上加難。James的做法是：對外，積累電商經驗，然後憑人脈順藤摸瓜，而非撒網招聘；對内，先打好管理基礎，建立正規企業流程，掃清夫妻店式經營模式的弊病，讓杭州團隊更順暢地融入公司。

專業人才的好處很快便顯露出來。「快手主播過去是看檔口來主觀預測爆款，但是專業電商人就會知道要根據大數據做産品企劃。明年春裝的款式數量、風格、色系、價格、範圍等等，我們提前大半年都規劃好了。」James說。

陶子的體會則更深：「我第一次做電商，根本沒有想到流量機制是什麼樣！但是徐總給我說了很多點，我才知道如何呈現出來一場好的直播。」

某種程度上看，陶子家的轉型故事其實是兩座城市之間的對話。臨沂主播到杭州，要找的不僅是更好的貨和更專業的人，而是要找回臨沂在過去的十年中沒有趕上的電商上半場。

從粗放管理一步步走向精細化運營，飛快發展的快手将這十年壓縮成了兩三年。而作為快手電商前沿陣地的臨沂，則需要在這短短的兩三年内，比肩、甚至超越杭州所發生的一切。

四、重返臨沂

假如臨沂以複制杭州的方式走向成功，那麼這将隻是一個庸俗的幻想故事。畢竟，兩座城市在客觀條件上天差地别，而快手的體量和複雜程度亦遠遠不及阿裡巴巴，無法在華北捧出另一個相匹敵的直播之都。

我們認為，在杭州之外野生野長出來的臨沂，絕不會變成下一個杭州，而是會堅定而自信地做自己。這個小商品之城，也許無法大到與杭州相匹敵，卻定然會有屬于自己的地位和風貌。

首先，在許多當地人眼中，如今的臨沂已經變成了一個綜合體，直播電商氣氛在很多層面上不輸杭州。

「這裡既有100多個商貿市場積累下的白牌貨，也有很多入駐的供應鍊服務商帶來大量的品牌，還建了保稅倉，形成了多元化的供應鍊。這裡物流和人力成本低，還有一群很拼命的主播。從物流、批發甚至包括政府，對于直播産業的支持都是史無前例的。」一位當地大主播團隊的成員說。

确然，如今的臨沂已經今非昔比。大量聚集的主播，把全國各地的品牌方都吸引到了這裡紮根。與此同時，一些外地的服務商和企業也正如他們湧向杭州時那般，一個一個來到了臨沂。紮根杭州的「魔筷科技」在蘭山區開設了基地，「遙望網絡」在河東區有品牌商場，京東、順豐都建起了物流倉，甚至抖音标杆「交個朋友」也到此尋覓機會。

但臨沂之重要，不僅源于規模和生态豐富度等維度上進行的判斷，更是在城市氣質與人的個性層面上得出的結論。

蒲草韌如絲，以一種「草根性」崛起的臨沂，盡管也會在行業升級的動向之下産生焦慮，盡管也會迷茫地望向杭州，但他們不會丢掉本質的東西——性價比和私域，說得更抽象一點，是「市井氣」和「煙火氣」。

「我隻想服務好老鐵和家人們。」這些主播如是說。

從這個角度看，臨沂從來不是「快手之城」，而始終是「小商品之城」。臨沂與快手的相遇，亦并非是臨沂趕上了快手，而是快手趕上了臨沂。

「結合對快手的理解和消費趨勢的洞察，高性價比的商品仍然會占據主流。主播就像一個超市，既需要有調性大品牌，也需要高性價比商品來填充貨架。比例可能是二八開或三七開。」快手戰略服務商魔筷科技副總裁薛元昊說。

因而，臨沂不僅是快手電商的前沿陣地和行業縮影，更是快手的原點和靈魂。而深藏在這個靈魂中的市井氣與煙火氣，或許正是快手在近幾年的追逐中險些漏掉的東西。

在這兩年中，以「看見每一種生活」為傲的快手，仿佛在尚未準備好時就被慌忙地卷進了互聯網競争，從一個關心父老鄉親和糧食蔬菜的社區，磕磕絆絆地膨脹成了一個與抖音1:1競争的巨人。

于是快手去海外、去杭州、去「三個大搞」、去開拓公域。當然，這并不是一條錯誤的道路，隻是步伐有些急。于是在平台的号召下，臨沂的主播也在變，他們開始學着如何成為專業的、規範的商家和創作者，跑到杭州去找品牌、找操盤手。在變化中，向上升級的壓力如影随形。

陶子有時會忍不住為她的主播朋友們擔憂，徐總來了以後，她開始用自己的杭州團隊，向其他主播輸出服務能力。在她眼裡，這些人做事勤懇、又懂貨，卻在快手上愈發吃力。

全平台範圍内的擰巴狀态和緊張氣氛，直接體現在了招商上。盡管快手在杭州把「三個大搞」的口号喊得響亮，我們接觸過的許多品牌和服務機構，卻仍對這個熱情招手的平台望而卻步——「快手咱不懂啊，玩不轉。」

2021年10月，快手宣布大搞品牌四個月後，快手高級副總裁、商業化負責人馬宏彬在磁力大會上，如此形容這種狀态——快手是一頭田野中的大象，而且是混沌狀态中的盲人摸象。「所有人都知道你的規模足夠大，卻不知道該怎麼跟你一起玩，不知道該怎麼找到适合我的路線。」而快手似乎也摸不清自己。

如果說，臨沂一味模仿杭州是沒有出路的，那麼這句話背後的隐喻則是：快手電商一味學抖音電商，也是沒有出路的。秉持着對抖音「追随戰略」的快手，就像一個常年奔波于田間地頭的農業研究員，突然被戴上了一頂精心打理的黑呢圓頂禮帽，他看起來不知所措，而看客亦摸不着頭腦。

正是在那場磁力大會上，快手似乎終于結束了反複和糾纏，找到了自己。馬宏彬提出「新市井商業」，後來這個概念升級為「數字市井商業」。影影綽綽，我們在這個詞組中看到了臨沂的影子。

快手也許仍在摸索臨沂對其的核心戰略地位。但一些人，比如背靠抖音的「交個朋友」已經看到了臨沂的重要性。

「交個朋友來臨沂，是因為這個地方有很多的小商品資源，物流便宜，而且臨沂是華北地區主播最多的城市之一。」黃賀說。

臨沂變得越來越清晰和自信。盡管快手「數字市井」的重定位更多是自上而下地傳導，但現在，它卻剛好與向上發展的臨沂在半空中相遇。在這個過程中，快手将再次發現臨沂，并重返臨沂。

也許到那時，臨沂将出現更多的基地園區，而陶子也會找到一座更大更新的辦公樓；也許那樓并不會如薇娅的謙尋一般氣派和亮麗，但它卻将永遠熱切地歡迎着老鐵和家人們的造訪。

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