每經編輯：何小桃 杜恒峰 肖勇

丸美廣告，視頻截圖

盡管今年以來A股表現平淡，但市場的造富效應依舊令人咋舌。

最新的例子是丸美股份（603983.SH），對，就是憑借“彈彈彈，彈走魚尾紋”的眼霜廣告打響知名度的丸美。

丸美股份今年7月25日在上交所上市，号稱“眼霜第一股”，上市後公司股票幾番上漲，于9月12日市值超過上海家化（600315.SH），登頂A股日化第一股。

今日（9月18日），丸美股份低開高走，截至收盤，漲2.45%，每股報58.6元，總市值235億元。上海家化今日同樣低開高走，截至收盤，漲3.35%，每股報33.93元，總市值227.8億元。

丸美股份實控人孫懷慶、王曉蒲夫婦持有丸美股份80.08%的股份，據此計算兩人身家已達188億元，成為丸美造富神話的最大赢家。

視頻截圖

丸美股份成A股日化第一股，憑什麼?

丸美創立于2000年，旗下品牌包括眼妝護理主品牌“丸美”、大衆化妝品品牌“春紀”和彩妝品牌“戀火”，主品牌“丸美”是公司營收的主要來源，每年貢獻超80%的收入。

2016-2018年，丸美股份營業收入分别為12.08億元、13.52億元和15.76億元；淨利潤分别為2.32億元、3.12億元和4.12億元。

丸美股份從2014年6月首次嘗試沖擊資本市場，期間兩次被拒，2019年7月25日終于在上交所敲鐘上市。

丸美股份發行價格為每股20.54元，高于珀萊雅當初的15.34元/股，也高于上海家化的9.18元和拉芳家化的18.39元，創造本土化妝品企業發行價的新高。

市場對丸美股份也相當看好，上市後幾個交易日丸美股份股價開始暴漲，市值超過珀萊雅。

而從正式在上交所上市，到超越上海家化成為中國市值最高化妝品公司，丸美股份隻經曆了不到40個交易日。

上海家化是家喻戶曉的日化企業，旗下擁有六神、美加淨、佰草集等國民品牌，早在2001年上海家化便于上交所上市。

丸美為何能夠一舉超越上海家化？盈利能力是市場看好丸美股份的重要原因。

丸美品牌以眼霜品類切入，定位中高端，據華創證券研報，丸美的線下客單價約400元。華創證券表示，丸美股份的綜合毛利率達到68.34%，而可比公司上海家化、珀萊雅、禦家彙的毛利率位于50%~64%之間。

圖片來源：華創證券

不過，從體量上看，丸美股份與上海家化還有相當大的距離。

2019年上半年，丸美股份實現營收8.15億元，低于上海家化營收39.22億元；在淨利潤上，丸美僅為2.56億元，也不及上海家化的4.44億元。

依靠廣告宣傳打開市場 被诟病重營銷、輕研發

值得注意的是，和大多數本土化妝品牌一樣，丸美存在着“重營銷，輕研發”的問題。

丸美招股書顯示，其廣告宣傳花費一直處于高位，2016~2018年分别是：3.38億元、2.9億元和3.9億元，占公司銷售費用的比例分别為71.58%、62.12%和72.87%，占公司營收比例為27.98%、21.54%、24.72%。

今年上半年，丸美股份廣告宣傳費用支出1.63億元，其财報中對于銷售費用的增長，提到，“主要系随着業務增長廣告宣傳費用增加所緻。”

華創證券研報稱，早在2007年丸美便将收入的1/3（彼時業内一般是10%~15%）投入廣告，投放廣告的第四個月起品牌銷量飙升。而廣告詞“彈彈彈、彈走魚尾紋”更是大幅提升丸美産品影響力。

圖片來源：華創證券

2013年到2015年間丸美在《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《舞林大會》、《女神的新衣》等多個熱門節目投放了電視廣告。

據丸美官網，丸美旗下的明星代言人包括彭于晏、梁朝偉、周迅、楊子姗、魯豫。

相比在廣告宣傳上的大筆投入，丸美股份在研發上的投入則顯得“小氣”很多。

2016~2018年丸美研發費用占據營收的占比依次為2.05%、2.09%和2.15%。2019年上半年，丸美股份研發費用為1803萬元，占營收比例僅為2.2%。

每日經濟新聞

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