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文 | 新營銷NewMarketing

如果不是一則新聞，阿羽還不知道，如今吃個預制菜，還要先邁過一條千元“門檻”。

近日，格蘭仕在自己的電商旗艦店，上架一款自稱“預制菜專用微波爐”的産品，它被打上“行業首創”的标簽，核心賣點為“一鍵出餐”、“電子變頻器”、“五大菜單”等。其中個人款作價999元，商用款為4999元，據觀察，價格已超出旗下産品的均價。

這不禁讓人生疑，本是帶有“省心、省錢、不苛求口味”的預制菜，也要被企業先行引領需求升級了？在配套設施上做進一步細分，能如期的掘金嗎？在《新營銷》的采訪中，出現多個層面的觀點。

營銷咨詢專家王郁斌告訴《新營銷》：“格蘭仕推出預制菜微波爐，我認為市場空間并不充裕，因為預制菜還未完全走進家庭的餐桌。同時，傳統微波爐也能覆蓋同樣的需求。能帶動預制菜C端發展的，不在于加熱設備，而是菜品上的升級，以及如何讓人們更好的利用已有的廚房設備。”

在消費終端的層面，全勤上班族華華對《新營銷》表示：“現在早晨8點出門，晚上7點到家，但在這個節奏中，最近半年點外賣沒有超過20次，一日三餐基本自己料理。我不排斥預制菜，我在乎的是經濟成本和新鮮度。”

過去兩年，中國預制菜市場規模連續保持15%以上增長，達到3459億元。今年以來，共有10多家預制菜企業獲得數十億元融資，其中最搶眼的當屬“舌尖科技”獲得16億元融資（B輪），最近期的則為“優野蔬菜”獲得數千萬元融資（9月中旬）。

在千行百業艱難走出痛楚期的時刻，預制菜的賽道，似乎從不缺大額資金的注入。但這些主要發生在B端的“狂熱”，是否意味着C端用戶也很偏愛？

作價999元值得嗎？

預制菜是一個籠統稱謂，在概念起源、應用場景上，存在時空和定義的交錯感（此不贅述），而格蘭仕的這款“W0-CGF2V”型号微波爐，主要瞄向“直供C端的即熱型”預制菜，其就餐步驟一般是：從冰箱取出菜品，放進沸水或微波爐一會後即可食用。

格蘭仕是家喻戶曉的國産家電品牌，其主力産品微波爐與預制菜有天然親和，此番落地“專用型”産品，等于真正參與到行業衍生經濟中。

但問題是：就算C端接受度夠高，這999元的售價，也明顯高于自己的産品均價，它能為用戶帶來同等的價值嗎？作為細分品類的“首款”産品，它難免要試錯和探索，目前是否能充分顧及消費者的需求？

也許能從它對外披露的信息，感知到一二。

打開格蘭仕電商端的産品詳情頁，在産品使用體驗上，它強調的是“不開火、無油煙，公寓或租房都适用”，但這與中低端價位的微波爐，似乎沒有明顯的差異。而“從解凍到烹饪隻需一次操作”這個賣點，有消費者接受《新營銷》采訪時認為：“很多三五百元的微波爐，也能做到。這甚至是微波爐的基礎功能之一。”

請格蘭仕預制菜微波爐（來源：格蘭仕電商旗艦店産品展示頁）

至于将“800W變頻”、“20L容量”這種參數賣點放在頭圖的做法，也容易構成誤解。對一款帶有功能聚焦、場景指向的微波爐，基本參數的高低，是否更應列為二級、三級賣點，但目前它們均在一級賣點才适配的位置。

那麼它最核心的産品力，可能要落在“預制菜單”和“基于預制菜烹饪要求開發的電子變頻器”兩個點上了。

在W0-CGF2V操作面闆的菜單中，有炒飯、面食、炖湯、小吃等品類可選，但這也許存在功能重合的嫌疑，在另一款售價319元的格蘭仕微波爐介紹中，也對魚類、蔬菜、主食等進行了食材分類，以及“低中高火力”對應不同烹饪需求的設計，還帶着“專屬火力解凍”的功能。

從這個角度看，專用變頻器一說，可能是基于原有産品的小範圍升級，甚至隻是将分開執行的步驟，歸為了一鍵操作。但一鍵操作又容易困住消費者，菜品沒有自己想要的怎麼辦？是否要基于微波爐設定，去反向适應它，購買指定的菜品？

根據格蘭仕的介紹，研發人員基于油水、包裝、食材等指标，進行了多次試錯，才制定了鮑汁扣魚腐、順德非遺燒骨、順德拆魚羹等菜品的複熱流程，其中一道“黑蒜炖排骨湯”，為求得最優解，被反複測試100餘次。

但精細化的程度越高，産品靈活度可能就越低，因為它處于不斷求新求變的飲食維度。這是否意味着，消費者買入的是一個固定菜單？如果預制菜的菜式持續創新、開發，這種精細化豈不是自縛手腳？

上述滿腔困惑，最後在記者與格蘭仕客服的對話中，找到了一些可能的“解釋”。

客服的回複内容

此外，格蘭仕在最近一次品牌活動中的表現，也與今天的言行有點“違和”。

5月末，格蘭仕和預制菜品牌禦鮮鋒發起聯合營銷，對外發布的文案中可見“格蘭仕與預制菜更配”、“用格蘭仕微波爐叮一下，10分鐘吃上美食”等内容，那麼到底哪款格蘭仕更配？或者說，平價微波爐已能滿足“即熱預制菜”的就餐需求，W0-CGF2V隻是在用戶體驗升級和市場占位上，進行的一次嘗試？

至少在産品營銷的表達力、客服态度，以及官方宣傳上，還看不出它相比普通微波爐，存有哪些科技上的大幅進步，“首款”标簽似乎缺少硬核的支撐，這讓它的作價，不免顯得有點虛浮。當然，如果從更省心的預制菜烹饪體驗、産品外觀設計等方面，它還是存在領先性的，盡管可替代之處居多。

另一方面，随着家電界巨頭陸續入局預制菜，現在入手一台千元“專用微波爐”，很可能沒有太高的保值率。

同在今年9月，格力電器也官宣了“成立預制菜烹饪裝備相關公司”，更早一些時候，海爾還研發了一款預制款烤鴨。如果這些長年互争的老對手，在預制菜的白熱競争階段，用科技性價比來打造護城河，那麼今天的千元微波爐，很可能快速埋沒在更便宜、更有趣的産品中。更别提在巨頭效應下，中小份額玩家也很容易伺機而動。

王郁斌對此認為：“用微波爐加熱預制菜，格蘭仕能做到，别的品牌也可做到。而且未來預制菜體系進一步完善後，還需滿足蒸、炒、烹、炸、煮等多種加工方式，如此才可匹配龐大的中國菜系，以及不同省份消費者對口味的獨特需求。”

獨立商業咨詢師賈甯接受《新營銷》采訪時表示：“基于近期的消費調研，實際上微波複熱和水浴複熱都不是好選擇，口感難以保證。目前已經有廠家，開始做智能烹饪櫃，根據實際效果，可以達到更進一步的烹饪複刻，并兼顧蒸煮悶炖炒。”

嘗鮮科技産品，難免會付出想不到的“代價”。

不過，一款産品的綜合價值，難以完全被科技定義，潛在消費者對它的熱心或冷眼，也是市場潛力的依據之一。

真正的暗礁在哪？

格蘭仕在2022年推出的W0-CGF2V，與百年前人類發明的洗碗機、半個世紀前出現市面的紙尿褲，是否處在同一困局中？這個設問，也許要先問問不同廚房感知、不同身份标簽的人。

阿羽今年27歲，在一家研發教育硬件的公司上班，由于受雙減影響，公司人越來越少，但自己手裡的活越來越多，她要接手離職同事的“爛攤子”，但并不熟練。所以，随着加班和自主學習占用的時間急速增多，下廚做飯成為一種奢侈。

在接受《新營銷》采訪時她認為：“首先我對預制菜是抗拒的，且不論口感如何，它能在冰箱儲存那麼久，總會有未知的添加物吧？所以這麼一台小貴的微波爐，我不太能接受，這意味着我要物盡其用，連續高頻的吃速凍食物。此外買它之後，家裡已有的微波爐如何處置？它屬于應用效率低，又很占空間的存在，還容易讓我對食物絕望。”

在加班族阿羽的認知中，預制菜微波爐會沖撞她的廚房感知，甚至産生消費逆作用。那麼對于主導家庭後端的人，對這款産品有何想法？

早在九年前第一個小孩誕生時，安景就放下了CBD白領的身份，回到北京遠郊的小城市，專職照顧家的後端，曾花在PPT和Word文檔上的精力，如今被替代為柴米油鹽。

在與《新營銷》記者的遠程連線中，她認為：“如果預制菜能做到100%還原手工，采購一台微波爐肯定不在話下，但家裡的老人和兩個小孩，都處在特殊的年齡段，需要的正是營養、新鮮、健康的食物，我無法為了圖方便，讓預制菜成為飯桌上的主角。當然，我自己可以接受預制菜，但也隻是偶爾。”安景說。

在她看來，産品的配套設施可以選購，但前提是産品本身，要滿足這個家庭的飲食标準。那麼，尚未成家的單身青年，對這件事又有哪些“新奇”看法？

93年的小江，從河南來北京闖蕩已有六年，一直選擇與同學合租。他認為：“如果它再便宜點，入手一個還可以，但肯定不會每天使用。現在幾個人在周末和一些節日，會去超市買生雞活魚，回來自己動手做菜，當然也會邀請别人。如果你全搞了預制菜，這種活動就沒有意義了。”

小江已把做飯這件事，放置在社交、娛樂等生活方式的層面，端上餐桌的不止是一道菜，還有手工和共造的意義，這也許是預制菜不斷侵占人類胃口的當下，難得的一種享受，甚至，是一種“我有自主生活”的證據。

這些消費終端的聲音，能有助于認知“預制菜微波爐”要解決的市場問題，以及它與洗碗機、紙尿褲初臨中國時面對的境況，存在的差異性。

洗碗機最初被一些人稱為“智商稅”，因為機器洗完餐具，人還要清洗機器，并且占地大、定價高，作為西方舶來品，在使用場景上，也與本土廚房特征格格不入。但後來經過技術升級，越發匹配本土需求和習性後，也漸漸打開格局。

而紙尿褲在中國市場從“冷落”到“熱捧”的形象轉變，在營銷維度更有經典流傳。當談及它“更方便、更省事”時，部分人認為大可不必；但當強調它“更安全、更衛生”後，人們逐漸開始買賬。

一個是在完成技術本土化後，開始有了銷量；另一個則在品牌層面重塑後，加速了自己的普及。但這兩套方法，能被W0-CGF2V拿去利用嗎？

C端餐桌革命，不能止于“替代”

相比于洗碗機、紙尿褲，“預制菜微波爐”以及未來将發生的更多配套設施升級，并未理解行業千億格局下，是哪些角色在真正受益、真正亢奮。

在大企業的大動作層面，預制菜行業從不缺新聞。僅在2022上半年，就有金龍魚、安井、得利斯等，陸續宣布投入數億元，在生産、央廚、供應鍊等方面構建預制菜項目。但它們無一例外都聚焦于服務B端，旨在為餐飲企業降本增效，而真正落在C端的行業布局，在中泰證券研報的統計中隻有20%。

這意味着，預制菜行業的重心，仍然落在B端的“輸出效率”上，千億的市場規模，也主要注入了一個存量市場；通過加深傳統餐企後廚的“預制程度”，讓生産能力更高、成本更低，從容應對更高量級的訂單，最終走向餐企工業化的改造。

但在真正的終端（消費者）面前，它目前還沒有建立“輸入資格”，所有在B端出現的主動創新、狂熱奔跑，因為産品上的潛在“弊病”，難以同頻到C端。這裡仍處于不明确的開墾期，很多人隻是應急型、被動型、低頻次的選擇預制菜。

這也就不難理解，預制菜的風評總是“一頭熱”了。近期東方甄選嘉賓王志綱，爆出的“預制菜豬狗食”之論，餘波還未消散；稍遠的時間線上，2022年初陸正耀打造“舌尖英雄”，這個直供C端的預制菜加盟項目，在推廣期拿到六千多意向簽約者，但一段時間後，卻陸續傳出各地加盟商虧損、關店的消息。

所以“預制菜微波爐”在市場端要邁過的坎，不隻是技術适應性和品牌重塑，它需要等待整個行業在C端建立“輸入資格”，等待産品在新鮮、衛生、手作感上的優化升級。在這個過程中，則需要正視預制菜在C端的價值落點，不是“替代”而是“革命”。

王郁斌認為：“預制菜要引領的是一場餐桌革命，不是簡單的将下廚替代為即熱食品。現在行業裡喜歡以産品論産品，無論菜還是設備，每款産品單看都很好，但觀摩總體就會發生合成謬誤，缺少完整邏輯鍊，如此，便難以推動市場大步向前。現在一些預制菜廠家，主要是和傳統快餐搶生意，與酒店、餐飲企業形成供貨關系。但這種做法難以促進預制菜走進家庭，與C端真正的需求是相悖的。”

“可以拿摩拜來舉例。在國外，共享單車很多年前就存在，但表現形式是公益，而摩拜卻想借助公益的外殼，做商業化變現，本質上已經違背了共享精神，背後邏輯也就錯了。同理，預制菜本來要完成的是一場餐桌革命，現在卻被拿來與盒飯搶生意，顯然還沒有意識自己的潛能。我相信随着行業逐步正視預制菜，未來它會以更好的方式，去真正造福人類的餐桌，兼顧美味、健康、效率。所以格蘭仕推出預制菜微波爐，本質上，還是在順應當前階段的行業理解。”

綜上，格蘭仕和更多聚焦預制菜C端的企業，仍處于對受衆的“超速”期待中，目前推出的微波爐等産品，有更大的可能隻是戰略部署：在一個能感知到前景的細分品類，占一個“首發”的坑位。創新隻是基于創新本身。

專注快消行業研究的君冉對《新營銷》表示：“我認為精英人群可以考慮買入，但普通老百姓的接受度應該不高。不過，搶先占位的意義很大，先在市場形成口碑，然後等市場真正爆發後，格蘭仕可以說，我們針對該領域已做了諸多研發和技術叠代。這也是一種品牌的積澱，未來如果大家都做預制菜微波爐，産品肯定會大同小異，但格蘭仕的受衆認知會更高。

但也有不同角度的行業觀點。知名品牌營銷人昝前就此事告訴《新營銷》：“格蘭仕打出預制菜微波爐這張牌，從品牌的層面我不太看好。預制菜專用這個由頭很平凡，缺少技術上的認知高度。打個比方，烘烤溫蒸一體機是否更有創新性和帶動性，能創造更顯著的首因效應？如果未來市場能做成，客戶除了使用價值，還需要品牌認同，比如是否匹配自己的精英感等。我認為格蘭仕這次品牌層面的操作走低了。”

無論如何，格蘭仕是一家已經奮鬥44年的企業，從最初的微波爐做起，到今天成長為有一定代表性的本土品牌，它是很多人廚房記憶的一部分。而這次深入預制菜行業的産品探索，無疑是這個老品牌，持續向前邁步的痕迹，展示了自己骨髓裡的生存意志，這在中國家電下行的氣氛中，無疑會給行業不小的信心與鼓舞。

食品業自媒體《安全食報》主編陳一筆對《新營銷》表示：“格蘭仕做這款微波爐，屬于是在預制菜行業爆發增長期，找到了合适的切入賽道的角度，在烹饪環節給出一種解決方案。預制菜産業鍊條很龐雜，農業、供應鍊、食材餐飲、配套服務等，都在謀求切入機會，如預制菜研發、銷售、産業園等。能看到家電品牌的切入，本質是一個好現象，證明了創新活力。但微波爐是真正滿足消費者需求，還是一場概念炒作，需要繼續觀察。”

（應受訪者需求，華華、阿羽、安景、小江、君冉為化名。）

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