紅星資本局注意到，3月31日晚間，“最牛十元店”名創優品（NYSE：MNSO）向港交所遞交了IPO申請，計劃在香港進行雙重主要上市。

2022年1月20日，位于廣州市天河路的名創優品線下實體店。圖據IC photo

名創優品于2020年10月15日在美國納斯達克首次上市，當日發行價為20美元/股；在2021年2月9日高點漲至35.21美元/股。

此後，名創優品股價便陷入“跌跌不休”。截至美東時間2022年3月31日收盤，名創優品收盤價為7.80美元/股，總市值約23.90億美元，市值已蒸發近80%。

名創優品在美股市場受此“重創”，或許與大環境有一定關系。但從名創優品的财報來看，企業自身的經營狀況其實也不容樂觀。

招股書顯示，2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度，名創優品營收分别為93.95億元、89.79億元和90.72億元，淨虧損分别為2.94億元、2.6億元和14.29億元，累計虧損19.83億元。

也就是說，這三年名創優品總營收增長幾乎停滞，虧損卻進一步拉大。

門店層面，截至2021年12月31日，名創優品全球門店數量5045家。其中，國内門店數3168家，海外門店數1877家。

此前，名創優品創始人葉國富曾提出“千億萬店”計劃，其中指出要在2022年前年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。營收與開店這兩項KPI，名創優品顯然未能按期完成。

對于當下業績與股價都較為低迷的名創優品，此次回港上市，究竟勝算幾何？紅星資本局将主要通過以下三個方面展開探讨：

1.剖析名創優品的商業模式本質；

2.“超速”前行，護城河恐“失靈”；

3.名創優品還能講出什麼新故事？

（一）

名創優品的商業模式本質

在創立名創優品之前，葉國強曾創立過類似的“兩元店”——“哎呀呀”。

“哎呀呀”通過加盟模式，實現了門店的快速擴張。據公開數據顯示，高光時期，“哎呀呀”在全國範圍内開了3000多家門店。

但随後電商崛起以及企業自身經營管理等問題，“哎呀呀”很快失去競争力，被市場淘汰。

直到2013年，葉國強的一次日本之旅，讓他選擇再次創業，創立了名創優品。

所以某種層面上，名創優品是葉國強對于“哎呀呀”思路的升級版，在産品定位、産品營銷方面都做了創新。

1.門店總數超5000家，直營店不超3%

據招股書，截至2021年12月31日，名創優品全球門店數量達到5045家，其中海外門店數量為1877家。海外方面，名創優品從2015年開始布局，先後入駐東南亞、美洲、歐洲市場。

來源：公司财報、紅星資本局

名創優品的線下門店共有三種類型，分别是直營店、名創合夥人門店以及代理商門店。

無論是在國内還是海外，需要名創優品掏出“真金白銀”的直營店都較少。門店在國内主要以名創合夥人門店為主，在海外主要以代理商門店為主。

截至2021年12月31日，名創優品在國内的直營店僅有5家，在海外的直營店則有136家。之所以目前海外直營店多一些，原因在于海外各地經營環境較複雜，企業前期自然需要“親自試水”。如果海外市場後期走向正軌，名創優品大概率會不斷減少直營店的數量。

來源：公司财報、紅星資本局

直營和加盟的區别自然不用多說。對于總部來說，加盟店進入可以不用企業負擔較重的門店租金、員工工資等成本，還可以在加盟商手中獲得更多“收益”；另外，加盟商的“湧入”可以讓名創優品快速占領市場，提高市場份額，在供應商面前擁有更多話語權，擴大規模效應。

我們細究名創優品的這一套“加盟邏輯”，發現創始人葉國強确實把這套邏輯玩得非常“透徹”。

2.加盟商才是企業“印鈔機”

加盟模式本身很好理解，但是具體的“玩法”各企業又各有不同。

根據名創優品官網，加盟商想要開一家門店，需要支付三筆費用：特許商标使用金、貨品保證金和裝修預付金。

僅算前兩項，每新增一個加盟門店，名創優品都有一筆不菲的收入。

但對于加盟商來說，想要正常開啟一家門店，還需要加上店面租金、人工成本等，總投入約在200萬元左右。

名創優品官網顯示，在門店開啟後，獲得的銷售收入38%歸加盟商（食品是33%），剩下的都歸名創優品總部。

比如，加盟商加盟的名創優品一個月的總營收為100萬元，那麼加盟商獲得38萬元，這38萬元加盟商需要支付門店經營的各項支出，最後得到的是自己賺的錢；對于總部來說，進貨成本一定是低于62萬元，這部分錢就由名創優品總部賺取。

可以說，加盟商幾乎承擔了所有經營風險。名創優品自然喜歡加盟商越多越好。

來源：公司官網

值得一提的是，在赴美上市之前，創始人葉國富曾擔任一家名為分利寶公司的法人。分利寶公司可以為缺乏資金的加盟商提供貸款服務，繞過來繞過去，加盟商的錢最終都流向一處。

在當時的名創優品背後，或許隐藏着一個龐大的金融系統。而在後期，或許是為了“成功在美上市”，名創優品在上市前就已剝離分利寶。

總的來說，通過“碰瓷”的産品設計與便宜的價格，名創優品得到了消費者的注意；同時通過吸引加盟商、“幫助”加盟商，名創優品門店越來越多，組建形成了今天這般的“龐然大物”。

（二）

“超速”前行，護城河恐“失靈”

名創優品的商業模式，看上去确實是一門可以像陀螺般高速運轉的“好生意”。但在瞬息萬變的消費市場面前，任何“小插曲”都可能讓企業的護城河“失靈”。

1.國内國外，市場面臨較大挑戰

2020年，新冠疫情開始在全球範圍擴散，這對于主營線下門店名創優品無疑是一場巨大的災難。

進入2021年，疫情在全球諸多地區都有所控制，但根據最新财報顯示，名創優品的營收表現似乎并不突出。

來源：公司财報、紅星資本局

根據名創優品财報，2022年财年第一季度，名創優品的營收增速開始有所放緩，近三個季度分别為59%、28%、21%。

分業務來看，名創優品2022财年第二季度國内營收20.5億元，占總營收比為74%。國内市場目前依然是名創優品的主要營收來源。

但事實上，名創優品的國内業務表現并不樂觀。根據财報顯示，近四個季度公司國内業務實現營收分别為17.9億元、19.5億元、20.3億元、20.5億元，同比增長分别為74.8%、43.0%、17.9%、12%，國内業務營收縮緊較為明顯。

再說“出海”業務。名創優品的海外門店數量占總門店數量的比例已經高達37%，但是由于分布的地域較為廣泛，因此并未形成規模優勢。另外，雖然名創優品海外直營店不算太多，但相比于國内來說占比相對較高，對于企業來說承擔了更多的租金、房租等相關風險。

最後，就疫情的全球控制而言，海外市場受此波及同樣較大，名創優品的“出海之路”不确定性較大。

2.産品力or品牌力，挑戰來自哪裡

據招股書顯示，截至2021年6月30日，名創優品平均每月推出約550個SKU（庫存量單位），為消費者提供超過8800個核心SKU的廣泛産品組。

名創優品的産品涵蓋家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個品類。

但由于産品基本采用代工模式，名創優品的“物美價廉”使得部分代工廠不得不“以次充好”節約成本，名創優品的品控面臨不小挑戰。

其實，名創優品已多次傳出質量問題、抄襲風波等負面新聞。

如2020年在赴美上市前後，上海藥品監管局發布的《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》顯示，名創優品一款可剝指甲油被檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g，迅速登上微博熱搜，引發輿論熱議。

再如2021年5月，廣州市市場監督管理局公布2020年廣州市防護口罩産品質量監督抽查結果。2020年第四季度監督抽查中，标稱名創優品生産的2批次“MINISO（标稱）”一次性口罩（生産日期/批号：2020-09-15/1971028501；2020-09-15/1971028503）均被檢出口罩帶及口罩帶與口罩體的連接處斷裂強力項目不合格。

截至2022年4月1日，黑貓投訴相關名創優品的有效投訴為1034條，反饋問題包括質量問題、服務問題、退貨問題等。

來源：黑貓投訴

除了産品的産品力，在激烈的市場競争下，名創優品的品牌力也受到較大挑戰。

近幾年，名創優品的競争對手在資本助力下正不斷成長起來。比如已向港交所遞交招股書的KK集團，其商業玩法與名創優品有諸多相似之處，旗下有KKV、THE COLORIST調色師、X11和KK館四大品牌，産品覆蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具等。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年，KK集團收益分别為1.55億元、4.63億元、16.46億元；而在2020年上半年以及2021年上半年，其收益分别為5.02億元及16.83億元，過去一年增速驚人。産品定位、核心用戶群體都與名創優品高度相似的KK集團，無疑是名創優品如今較為強勁的競争對手之一。

而在海外市場，雖然各地域有所差異，但是同樣不乏競争對手。比如在美國，名創優品就面臨低價零售巨頭Dollar Tree等對手。

（三）

名創優品還能講出什麼新故事？

一般來說，當一家企業的主營業務已經出現增長乏力或看到天花闆時，其通常會嘗試進軍新業務，需要營收第二增長曲線。

2020年12月，名創優品推出了潮玩品牌TOPTOY。其定位于“亞洲潮玩集合點”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開出全球首店，面積超400㎡，擁有超4000個SKU，彙集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

看得出來，名創優品也盯上了近年來備受資本與消費者“寵愛”的潮玩市場。通過潮玩，名創優品或許也能給資本市場講一個新故事。

據招股書顯示，截至2021年12月31日，TOP TOY門店數累計89家；2022财年第二季度，TOP TOY實現營收1.3億元，環比增長20%。

來源：招股書

但潮玩賽道能成為名創優品的第二增長曲線嗎？或許仍不是易事。

就潮玩市場而言，拼的就是IP。TOP TOY目前以外采與合作IP潮玩為主，也就是說TOP TOY的自有IP較少；自有IP弱，就意味着品牌難以構建起自己的核心護城河，畢竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等這類IP很難獨享，競争對手都在此處不斷厮殺。

另一方面，即便是擁有大量自有IP的頭部玩家——泡泡瑪特（HK：09992），在行業監管加劇、IP生存周期短等多種原因下，如今的日子也并不好過，市值出現大幅度縮水。

所以，進入潮玩賽道的名創優品，自身面對入行較晚、缺少自有IP的短闆，同時整個大環境也并不樂觀。名創優品想靠着潮玩成為自己的營收接力棒，面臨的挑戰可想而知。

小結

“薄利多銷”與“加盟擴張”的組合拳，成就了名創優品這家全球化的“最強十元店”。

但随着國内市場門店趨于飽和、海外市場不确定性衆多、企業的第二增長曲線也并沒有跑通，就目前而言，急于回港上市的名創優品，或許并沒有那麼“風光無限”。

紅星新聞記者 俞瑤 劉谧

責編 任志江

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