伯虎點睛：有心做“全家人的衣櫃”，無奈還沒踏進尋常百姓家。

文 | 唐伯虎

20年，如果是一個人，他/她應當長成了一個茁壯的青年或是一個亭亭的姑娘。但如果是一個品牌，它極有可能垂垂老矣。很少品牌，在誕生20年後，還能在消費者心中保持新鮮的形象，海瀾之家也是。

最近，它有新動作了。海瀾之家品牌管理有限公司申請了“海瀾元宇宙”和“海瀾之家元宇宙”兩個商标，國際分類為“25類-服裝鞋帽”，商标狀态為“商标申請中”。而早在2018年，它也曾“蹭”過虛拟經濟的熱點，與騰訊旗下的手遊《絕地求生：刺激戰場》開展了以“穿海瀾之家，刺激吃雞”為主題的跨界合作。

不管是從“吃雞”到“元宇宙”，還是從“男人的衣櫃”到“全家人的衣櫃”，海瀾之家隻是想找回年輕的模樣。

1988年，周建平拿着30萬元存款，帶着18名工人，承包了新橋鎮集體企業江陰第三毛紡廠。之後，周建平的毛紡廠不僅做得越來越大，還開始布局下遊服裝行業，推出三毛西服。

2002年，受到優衣庫的啟發，周建平在南京開了第一家男裝自選商家——海瀾之家。也是這次轉型，讓周建平實現了名利的飛躍。

2014年，海瀾之家借殼上市，周建平家族一度成為江蘇首富。2020福布斯中國400富豪榜中，周建平家族以226.9億元排在158位。

而海瀾之家的快速發展，得益于其獨特的“輕資産”模式，主要體現在與供應商和加盟商的合作。

在供應鍊的上遊端，大部分生産環節都被海瀾之家以外包的形式出售給供應商，比如設計、生産等。相當于，海瀾之家做了“銷售”的角色，從供應商那裡拿貨。

此外，由于在供應鍊中占有規模優勢，海瀾之家與供應商之間形成了可退貨與不可退貨兩種進貨模式，大大轉嫁了存貨跌價和庫存管理風險。不用自己弄工廠，也沒有那麼高的成本要扛，很容易讓人聽了直呼“真香”。

（圖源：網絡)

海瀾之家也的确把這種“輕資産”模式玩到了極緻。在下遊，搞加盟，但加盟商的角色，更像是“投資者”。

加盟商隻需要出錢，承擔開店與運營成本。而加盟店的門店管理由海瀾之家全權負責，商品也不歸加盟商所有，而是由海瀾之家委托加盟商代銷。所以，加盟店也共享“可退貨”與“不可退貨”的待遇。而最終的門店收入，由海瀾之家和加盟商按比例分成。

一邊先用供應商的貨來賣，一邊用加盟商的錢開店，周建平可真是個“商業鬼才”。

隻要供應商和加盟商足夠給力，火力全開，海瀾之家就能迎來光明的未來。2009年，“海瀾之家”品牌擁有655家門店；到了2019年，10年間，這一數據增長至5598家。到了今年，已有7000多家門店。

但實際上，海瀾之家能不能有光明的未來，最終還是要看自己牛不牛。

2017年8月馬雲曾夜訪海瀾之家，在周建平的“馬場後宮”跟他大談阿裡的供應鍊和會員體系，希望兩人能夠有個深度合作。

結果，次年，騰訊就以25億元入股海瀾之家，占股5.31%。在周建平看來，還是微信和小程序的流量“香”啊。

（馬雲，圖源：網絡）

不過，海瀾之家卻漸漸不香了。靠着“輕資産”模式，輕裝上陣，快步擴張，但弊端也藏不住。

把設計與生産都“外包”出去的結果就是，怠慢了研發。

2017年海瀾之家開始在年報中披露研發費用，當年的數據為2504.3萬元，僅占總營收的0.14％，遠不及美特斯邦威和森馬等對手。

之後，海瀾之家加大了研發投入。但從2021年半年報來看，海瀾之家研發費用隻有5118萬元，去年同期的研發費用為2352萬元，同比增長117.64%。再看研發投入占比營收，0.5%。的确是加大投入了，隻不過隻加了一點點。

而同樣是國産服裝品牌，安踏和李甯，顯然上心很多。安踏的營收101億，研發投入占1.8%；李甯的研發投入也占營收的2%。而海瀾之家在研發上拖後腿，就導緻了款式無法緊跟潮流，“土味審美”一度成為海瀾之家的标簽。

這種“土味”最明顯的影響就是，消費者不陪你玩了，銷量增速放緩。

從2016年開始，海瀾之家營收和淨利潤增速都開始出現下滑的趨勢。包括女裝等多個品牌在内，海瀾之家公司整體單店營收從2015年的397萬元，下滑至2019年的303萬元。

也就是說，2015年到2019年期間，海瀾之家的盈利能力在下降。

存貨也是一大問題。因為“輕資産”，加盟店的存貨也全部歸為海瀾之家的存貨。如此一來，海瀾之家的存貨遠高于同行，2015~2019年，海瀾之家期末存貨賬面價值分别為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億和90.44億元；存貨占營收比重分别為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

可退換模式下，海瀾之家不需要承擔存貨跌價的風險。而對于不可退換貨，海瀾之家品牌的存貨跌價是這樣計提的：庫齡2年以内不計提，2~3年計提70%，3年以上計提100%。2018年海瀾之家不可退換貨的存貨商品出現大幅增長。

今年上半年，海瀾之家不可退換貨計提了3.75億元的存貨減值損失，公司存貨跌價準備為7.37億元，公司營業利潤也受到影響，同比下降了56%。

另一個隐憂則是，可退貨模式下，退貨的産品去哪兒了？有兩種模式。一種是回流到海瀾之家旗下一個高性價比品牌“海一家”，專門賣一些存貨産品；另一種則是“剪标”，把海瀾之家的商标剪掉，供應商就可以重新安排這些産品，一般是低價抛售。

很顯然，海一家賣出去的存貨并不多。2018年，海瀾之家旗下除了海瀾之家、愛居兔、聖凱諾之外其他品牌（包括海一家在内）營業收入為3.77億元，不足公司存貨的零頭。

而剪标之後的價格，和有标的價格，相去甚遠。曾有接近産業的人士表示，一個标，就是幾百跟幾十的差别。在這種模式之下，最先被打折的，是品牌的價值。

“輕資産”模式，讓海瀾之家在最初“不帶包袱”地快速擴張，也在關鍵時刻扼住了發展。

看到海瀾之家這樣，周建平慌了。

2019年4月19日，在海瀾之家的年度股東會上，面對小股東對公司存貨規模和經營模式的質疑，周建平開始“怒怼”：“如果你水平足夠，就是你來當董事長了。”“如果營收沒有超過海瀾，就沒有資格質疑我們，誰都不許質疑海瀾的存貨問題！”

第二年，32歲的兒子周立宸接棒了。

（圖源：網絡）

進入海瀾集團後，周立宸最早的決策之一就是改變廣告投放。在他主導下，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等一系列熱門綜藝節目。公司還一直嘗試通過更換代言人，涉足潮牌。

去年10月，海瀾之家宣布，周傑倫成為新的品牌代言人。當時，微博話題閱讀量超過5.4億，讨論量高達17.1萬。

明星代言、各種廣告投放為海瀾之家赢得不少關注，但投入與回收卻沒有形成正比。2020年全年海瀾之家銷售費用投入達到24億元，明星代言費以及電商推廣支出占據了大部分比例。然而，2020年海瀾之家的線上業務占比也僅為11.6％。

或許是出于存貨的壓力或種種考量，海瀾之家開始了多品牌路徑發展。逐漸從“男人的衣櫃”，發展為“全家人的衣櫃”，覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細分市場。除海瀾之家外，還運營聖凱諾、愛居兔、黑鲸、OVV、AEX、海瀾優選生活館、男生女生等品牌。

但新品牌依然遠未發展成熟，營收仍然靠主品牌拉動。有心做“全家人的衣櫃”，無奈還沒踏進尋常百姓家。

海瀾之家的問題，或許并不在于，是不是“男人的衣櫃”，而在于“輕資産”模式帶來的甜與苦，無法隻享其一。隻要“輕資産”帶來的輕研發、嚴重存貨與“剪标”還在暗流湧動，海瀾之家的問題就沒有徹底改變，明星代言也好，年輕化營銷也罷，都不能真正根治它。

參考來源：

奇偶派：海瀾之家遇上“中年危機”

壹覽商業：誰還在用海瀾之家

市界：32歲富二代，能否拯救海瀾之家的審美？

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