無論你是否是個“吃逛達人”，如果能在一個商圈範圍内淘到心儀之物，嘗遍四方美食，從來都是件美好的事。

　　一間間并排鬥豔的品牌門店，跳脫出櫥窗，以不同的風格定位、審美色彩，構成了特定商圈的有趣性格。反過來，商圈因品牌組合多樣性而呈現出更多的新鮮感、包容性，進而吸引着更多品牌循趣而來。

　　而一線城市TOP商圈，商業成熟度、聚客能力、客群消費力、交通便利性、行業競争程度及人口規模等多項指數占優，自然成了品牌争奪的火熱戰場，也是城市中品牌多樣性特征典型之地。

　　為此，赢商雲智庫依據赢商旗下智能選址産品“赢在選址”裡的商圈區位價值測評系統（數據統計時間截至2020年12月31日），在北上廣深各選10個TOP商圈，并通過線下踩盤等方式，收集了各商圈中5萬㎡以上購物中心品牌類型、門店數量等情況，嘗試分析不同城市、商圈間，品牌多樣性的那些同與不同。

　　【商圈品牌多樣性指數】，多樣性與規模及分布有關，因此借用了生态學上的辛普森指數，結合三級業态品牌門店的均值，以衡量品牌門店分布的“均勻性”及“規模性”。

　　規模性，是指各城市TOP10商圈各三級業态品牌門店數均值，均值越高，代表商圈品牌規模越大，消費者選擇也越多，商圈活躍度更高。

　　而辛普森指數衡量的品牌門店分布“均勻性”，也就是說，當一個城市内各個三級業态的品牌門店數量越接近，這一項得分越高。

　　具體計算公式如下：

　　注：BI是一個城市的品牌多樣性辛普森指數，Ni表示第i個三級業态品牌門店數量，即均勻性；

　　SI是三級業态的平均品牌門店數量，其中N是一個城市TOP10商圈的品牌門店總數，S是一個城市TOP10商圈三級業态數量，即規模性；

　　品牌多樣性指數DI為BI*和SI*的加權平均值，其中BI*、SI*是BI、SI做0-100标準化處理後得到的值。

　　一、TOP10商圈品牌多樣性：深圳得分最高，北京墊底

　　通過計算，可知四個一線城市中，深圳TOP10商圈品牌多樣性得分最高，為73.7；北京TOP10商圈品牌多樣性得分最低，為65.0。這意味着深圳TOP10商圈活躍度更高，消費者可選的品牌也更多。

　　主要原因系，深圳品牌規模性（即SI值，三級業态平均門店數）得分較高遠超其他三城，為50.7，而四個城市品牌分布均勻性（即BI值，辛普森指數）相差無幾，最高的北京僅比最低的廣州多出0.8分。

　　而規模性特征的差異，一定程度上與各城市間TOP10商圈内購物中心（5萬㎡以上）數量及體量有關。

　　據赢商雲智庫統計，北上廣深TOP10商圈中樣本商場數分别為19個、30個、29個、37個，對應體量分别為237.80萬㎡、348.23萬㎡、329.75萬㎡、390.46萬㎡。

　　可以看出，造成北京規模性指數（即SI值）遠低于其他三座城市的原因主要是北京TOP10商圈5萬㎡以上購物中心數量少且總體量較小。

　　值得注意的是，北京的單個項目商業建築平均值遠高于其他城市，因此品牌密度也高于其他三座城市。從這個角度而言，北京購物中心利用率更高。寸土寸金之地，無論新增項目，還是大規模調改，難度都較大。

　　從品牌分布均勻性（即BI值）角度看，四大一線城市TOP10商圈得分控制在96-98分間，上下略有浮差。97分以上的上海、北京，10大商圈三級業态品牌總門店數分别是6040個、4187個，上海和北京門店數前三的業态相同，分别是女裝、服飾集合店、飲品。

　　而處在96分線上的深圳、廣州，10大商圈三級業态品牌總門店數分别是6591個、5329個，深圳和廣州門店數前三業态略有不同，深圳前三業态分别是女裝、飲品、服飾集合店，而廣州為女裝、飲品、美妝集合店。

　　毫無疑問，女裝占據一線城市TOP10商圈絕對C位，但從規模角度而言，廣州＞深圳＞上海＞北京。

　　從一級業态看，一線城市TOP商圈最吃香的業态依舊是餐飲和零售。主要有以下幾點共因：

　　■ 在需求端，大部分的餐飲和零售業态滿足了人們日常吃穿需求，是必需消耗品或消費品；

　　■ 在供給端，餐飲和零售市場規模大，品牌數量多；

　　■ 在場所端，豐富可選的餐飲和零售品牌，降低了項目招調難度，是引流和收益的平衡點。

　　雖必需消費的同質化，是造成一線城市品牌分布均勻性相差無幾的根本原因，但在細分構成上仍有一些差異，這種差異反映出不同城市的消費傾向不同。

　　魔都上海，中國最大經濟、金融中心，2019 年人均生産總值達2.28萬美元，2020年人均生産總值突破2.3萬美元。2019 年，共有76家駐滬領事機構、76家外國駐滬媒體機構、720家跨國公司地區總部、461家外資研發中心落戶上海。

　　出沒在上海TOP商圈逛吃的人，除了金融白領、IT碼農外，還有一大部分為行走在潮流前線的潮人或是學生黨。整體來說，雖消費需求各有不一，但品牌整體檔次偏高。從商圈品牌平均價格區間看，上海品牌平均客單價最低值為1811.6元，最高值為3252.31元，顯著高于其他三個城市。

　　綜上，商圈品牌多樣性即是不同城市之間消費共性和個性的映射，而不同城市消費習慣、人口結構、産業聚集、資源禀賦的不同則在一定程度上影響商圈品牌分布多樣性。一言以蔽之，和而不同。

　　二、以零售為樣，北上廣深哪裡買東西最稱心？

　　在上文品牌多樣性指數分析中，可看到的一個事實是：無論在哪座城，零售和餐飲從來都是商圈中的“王中王”。

　　下文将以一線城市TOP10商圈零售品牌為樣本，看看“北上廣深究竟哪裡逛街買東西最稱心？”

　　服飾業态中的典型品類，包括女裝、男裝和運動裝。作為一個進入門檻低、競争格局高度分散的行業，全球服裝零售自2016年起呈現下降趨勢，國内也進入存量時代，關店潮叠起。

　　可在傳統男、女裝式微之下，以lululemon為代表的新興外來運動品牌、以李甯為首的國潮運動風走紅後，熱門運動品牌日漸成為商圈品牌多樣中難得的變量因子。

　　1、女裝：廣州TOP商圈品牌數多，北京集中度高

　　一線城市TOP10商圈中，廣州以522個女裝品牌，顯著高于其他三座城市，其中CR20占比僅為19%；而北京隻有244個女裝品牌，對應的CR20達到31.9%。

　　這表明北京TOP10商圈女裝品牌相對集中，而廣州女裝品牌相對分散。換言之，廣州消費者可淘到不同檔次、品牌女裝的概率更高，而在北京買到頭部品牌産品的可能性更大。

　　廣深兩地TOP10商圈，女裝品牌數明顯高于上海、北京，與兩地服裝産業發展的高成熟度存在一定關系。以廣州為例，擁有白馬服裝市場、十三行服裝批發街及沙河服裝批發市場等女裝集散地，可以輕松獲取潮流趨勢、優質貨源，為女裝品牌孵化奠定基礎。

　　而從具體品牌分布門店數來看，北上廣深TOP10商圈中，門店最多的品牌各有不一，分别為JNBY、MOUSSY、MO&Co.、VERO MODA，對應的門店數分别為15家、14家、12家、17家。

　　從女裝品牌國籍看，除國産品牌外，法國、日本、意大利、丹麥女裝品牌在一線城市TOP商圈購物中心出鏡率較高，其中法國品牌領跑北京和上海，日本品牌和意大利品牌則分别在廣州和深圳有較高接受度。

　　品牌國籍的分布一方面與各國産業優勢有關外，另一方面與城市外交和生活習慣等也有一定關系。

　　2、男裝：四城品牌數均值遠低于女裝，定制風興起

　　雖為服飾第二大品類，但男裝的款式及時尚變化遠低于女裝，因此更容易實現标準化生産，規模效應明顯。

　　經過了近30年發展，中國男裝已步入成熟期，在生産、管理、營銷、品牌等各個環節日趨合理和完善，2019年零售規模達到5949億元，同比增長4%。

　　據赢商雲智庫觀察，一線城市TOP10商圈内，男裝品牌個數較女裝總體明顯偏少，最高的深圳達到109個，最少的是北京僅有65個。

　　從集中度看，四個城市男裝品牌CR10均超過30%，集中度最高的是北京為38.4%，最低的是深圳為32.9%。如此看來，在裝扮衣櫃這件事上，一線城市的男人們能選擇的品牌多樣性卻是有限。

　　但有時“less is more”，随着行業日趨成熟，基于一些特定圈層的精細化需求正日趨膨脹。“他經濟”崛起，時尚、定制成為男裝新關鍵詞。

　　時尚潮流男裝品牌Jack&Jones在上海、北京出鏡率最高，而時尚定制男裝品牌IWODE（埃沃定制）則在廣州、深圳搶得C位，相應的傳統男裝品牌如海瀾之家、七匹狼等表現相對較弱。

　　新老品牌風格的切換，背後力量是消費需求的變化，年輕男性對形象更加重視，偏愛時尚、個性化品牌，在這種浪潮下，新興潮牌快速崛起，成為一線城市TOP商圈男裝标杆。

　　3、運動裝：阿迪、耐克霸屏，上海、深圳巨頭效應凸顯

　　近五年，國内運動鞋服行業規模雙位數增長，正成為各大商圈引流利器。數據顯示，2019年中國鞋服行業增速達13.2%，遠高于全球4%的增速水平。

　　相較傳統男、女裝品牌，運動服飾産品具有普适性高、客群基數大、單品牌天花闆高等明顯特征。

　　據赢商雲智庫統計，規模上，北上廣深TOP10商圈運動裝品牌數量十分接近，都剛剛超過30個。從品牌門店數看，國外品牌依然占據主導地位，美國、德國、意大利、加拿大是國外運動品牌的主要來源地。

　　從品牌集中度看，四大城市TOP10商圈CR10均超過65%，其中最高達到76.4%，最低的是北京為66.7%。

　　高度集中背後，原因之一是，相較其他細分賽道，運動服飾行業壁壘深且不斷強化，頭部品牌在産品功能性、營銷資源稀缺性和規模效應上均形成壁壘，Adidas、NIKE等國際品牌優勢地位短期難以撼動。

　　從門店數量看，Adidas、NIKE仍然保持領先，與FILA、Vans等差距縮小，此外Lululemon、Chanmpion等新進品牌加速追趕。

　　當然，國内龍頭運動品牌亦不容小觑，經曆數年調整，反彈明顯。安踏、李甯們紛紛通過打造品牌矩陣、借勢國潮、差異化定位等多元方式逆勢突圍，大店策略和精細化管理成下遊渠道發展趨勢。

　　人為衣裝外，一線城市的人們流連在TOP10商圈“買買買”的目标，還集中在奢侈品、美妝、及飾品上。

圖片來源/視覺中國

　　4、奢侈品：最大赢家上海，失意廣州後發力足

　　疫情加速奢侈品消費回流國内，國内奢侈品市場爆發，中國成疫下全球奢侈品市場唯一增長的國家。

　　這些自信又多金的奢侈品牌們，自然成了一線城市TOP10商圈“最金貴”的座上賓。據赢商雲智庫統計，TOP10商圈中，上海以62個奢侈品牌遙遙領先北廣深。

　　品牌數量最少的是廣州，僅為38個；北京和深圳品牌數接近，分别為54個和52個。

　　從品牌集中度看，深圳CR10達到37.2%；其次為廣州，CR10為36.7%；上海CR10為34.3%；最低的是北京，CR10為31.7%。

　　奢侈品與經濟發展及消費水平息息相關，上海GDP總量及人均可支配收入多年位居一線城市之首，強大的消費能力，極具包容性的國際化環境，成為國内奢侈品品牌聚集地，奢侈品品牌數量多，分布廣，滿足了消費者不同層次的需求。

　　上海成最大赢家，并無懸念。但意外的驚喜，來自失意廣州的兇猛發力。據赢商大數據監測，通過對比TOP5增長品類數據發現，天河路商圈奢侈品業态一支獨秀，較2019年暴增90.5%，幾乎翻了一番，占天河路商圈品牌增幅的28%。

　　與奢侈品牌增長成正比的是，天河路商圈的國際品牌也上揚。

　　廣州奢侈品消費爆發明顯，涉及到中國奢侈品消費市場格局細微變化。北京、上海奢侈品消費市場從90年代末就開始起步，至今格局已相對穩定、固化。

　　因此，奢侈品牌選擇向表面務實低調，内裡有強勁消費力、且奢侈品市場空缺的廣州部分轉移之勢。

　　5、美妝護理：新國貨品牌洶湧，廣州備受偏愛

　　“新國貨”美妝品牌發展勢頭如火如荼，不斷沖擊一線城市TOP商圈外資大牌固化的舊格局。

　　分城市看，北京TOP10商圈僅有77個美妝護理品牌，CR10達到39.5%，居一線城市之首；而品牌數量最多的廣州（126個），則為32%。

　　品牌集中度最低的是深圳，共有120個美妝護理品牌；上海品牌數量和品牌集中度均處于中遊，分别是108個和32.5%。

　　在電商沖擊下，美妝線下渠道發展緩慢。傳統CS，如屈臣氏等依然占據主導，其次，是品牌旗艦店，如SEPHORA、Innisfree等。

　　值得注意的是，新國貨美妝，如完美日記等，開始布局線下旗艦店。同時，類似THE COLORIST調色師的美妝集合店快速興起，成為一線城市TOP商圈新的風景線。

　　整體來看，美妝集合店競争加劇，新興品牌大多數起于線上，憑借高性價比産品和高投入的營銷裂變，不斷搶占用戶心智，進而反攻線下，在行業整體競争加劇的背景下，逆勢擴張。

三、結語

　　在《城市的勝利》中，格萊澤提出：多樣性，是一個城市維持活力和創造力的重要前提。此理亦适用于城市商圈的解讀。

　　品牌多樣性指數越高，一個商圈維持活力和創造力的可能性越高。而龐雜數據，不僅描摹可了商圈“衆生相”，更重要的是，透過截面，窺探城市商業生長的秘密。

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