國貨品牌崛起。

文/姜雪芬

編輯/範婷婷

在2019年的德國法蘭克福家紡博覽會上，一款來自中國的枕頭吸引了歐洲參會者的眼光。

現場，一群人圍着有1000多個镂空蜂窩網格的無壓枕，讨論它如何支撐頸椎，感歎TPE聚合材質居然能做出一體成型的枕頭，還能清洗！

但枕頭的發明者李明光感到“屈辱”：竟然沒有一家歐洲企業願意下單！他們還現場質疑中國産品無法完成歐盟REACH認證（REACH指令是歐盟對進入其市場的所有化學品進行預防性管理的法規），提出買斷這款枕頭的專利，以代工形式合作，利用中國的資源和技術，做他們自己的品牌。

“要做出被人認可的中國品牌！”回國後，李明光帶着團隊攻克技術難關，半年啃下200多項安全測試，最終拿下了REACH認證。

之後三年，這款枕頭銷量超過100萬個，風靡電視台、各大社交網站，成為一衆明星、達人們争搶入手的神奇枕頭，在業内掀起了無壓枕潮流。

“很多人飽受睡眠困擾，翻來覆去睡不着，早上起來之後脖子僵硬，那是你選的枕頭不合适。”6年來，山東80後小夥李明光帶着團隊拍了上千條視頻，給網友們科普如何才能睡好。

中國有3億人飽受失眠困擾，李明光也曾是其中一員。

2008年，他從山東大學畢業，進入企業成為一名材料化學工程師。在别人眼裡，這是一份高大上的工作，搞技術研究，年薪百萬。但因為工作壓力大，他要麼夜裡睡不着，要麼早上5點醒，頭痛肩膀脖子酸。

他試過市場上的各種枕頭，發現都不适合自己：荞麥、棉花填充類的材質偏硬；羽毛化纖類材質軟，睡一段時間就移位了；乳膠記憶棉一開始挺舒服，睡一段時間整個頭都壓在裡面，發泡的多孔結構仍然起不到很好的分散頭頸壓力的作用，會造成頭痛脖子痛。

2016年，他正在做石油設備材料工業品，考慮到工業品應用範圍小，而枕頭人人都能用，他判斷做枕頭有前景。通過查閱第三方機構的數據，他發現國内竟沒有一個品牌專門做舒緩壓力的枕頭。“沒準這是個藍海市場。”于是他放棄百萬年薪，創業做枕頭。

做枕頭，說着簡單，但真入了行，第一關材料就把他難住了。團隊把國内外各種傳統的枕頭材料都試了一遍，發現要麼觸感不夠柔軟，要麼支撐力不夠，接連碰壁。後來，他們想到了TPE材料，“材質的密度與水相似，觸感非常順滑，回彈性好”，于是去找工廠談合作。

但TPE加工工廠一口拒絕，說這種材質不可能用到枕頭上。他一口氣跑了20多家工廠，無一例外都說做不出來。走投無路之下，李明光決定自己做。

他和團隊收集了60000多個消費者的建議，組建了試睡組，接着開發模具，最終通過加熱速滑成型工藝，做出了一體成型的枕頭。

2018年11月，第一批産品上線，用料十足，一個枕頭重量超過6斤，壓一下秒回彈，售價399元。400多個枕頭在衆籌平台上架不到一個月就被搶空。

創業第一年，不到兩個月時間，他賣出去1000多個枕頭。

三年來，在研發枕頭上，團隊投入了兩千萬元。生意漸入佳境之時，有網友對價格不滿意，覺得399元太貴了。李明光思考降低成本，選擇在尺寸和重量上進行調整，後推出了299元的網格狀枕頭。

他們在枕頭形狀上也做了升級：最初的枕頭雖然柔軟但是容易直接陷進去，後來做成了波浪形狀，根據仰睡、側睡等不同睡姿，枕頭的不同區域曲度高低不同，能更好地支撐脖子。

他們一邊改進技術，一邊拓展渠道入駐電商平台，還把枕頭送上電視台購物頻道。可是電視台廣告效果不理想，中老年人對産品接受度不高，一年下來隻賣出兩萬多個枕頭。

但業内朋友看好這款枕頭，建議他在國外注冊商标，再貼牌賣給國内消費者，“這樣搖身一變，産品價格更高，說不定還賣得更火！”李明光聽完十分生氣：如果一個品牌連中文名字都不敢叫，有什麼資格做國貨品牌。

要賣出國貨品牌的自信！除了在線下展會宣傳，他們還通過短視頻展示枕頭的柔軟度，即便進行誇張的拉伸動作也不會壞，講解枕頭的可水洗特點。銷量從過去每天200個暴漲至2000多個。

去年4月，品牌迎來爆發。當時李明光拍攝的一期關于“中國質造，國貨匠品，拒絕做國外代工”的視頻突然爆了，收獲了400多萬次播放量，一天賣出了3萬個枕頭，以至于“太火了，庫存撐不住，兩天就下架了”。

這之後，他們又和明星、達人合作，發力宣傳國貨品牌。接下來，幾十位影視明星、上千位達人都加入了推薦神奇枕頭的隊伍，這一年枕頭銷量超過100萬個，銷售額超過4億元。

銷量飙升，品牌也火了，不僅頻頻登上電梯廣告屏、短視頻、直播間，還獲得了金麥獎品質獎等獎項。

枕頭不僅在中國火了，在國外也受到很多人喜愛，遠銷美國、日本、韓國、東南亞等國家和地區。在海外市場，同款枕頭價格是國内的兩三倍，已經賣出去10多萬隻。

2021年開始，李明光發現很多品牌賣家“覺得枕頭是個機會”，跟進制造、銷售無壓枕。

對于市場競争，他不擔心：睡眠市場很大，枕頭市場達到1400億。“大品牌隻是把枕頭當作一個小的品類來做，沒有将其作為主打産品；即便都是TPE材質，等級不同，小商家走大衆路線選擇工業級材質，我們的目标是打造國際品牌，選用的TPE材質按照能做奶嘴的标準，面向的消費人群不同。”

傳統認知中，一個枕頭能用好幾年。但是他們發現枕頭複購率比想象中的高，經常一個用戶買了一個後，會再買兩個三個。有個買家從事金融行業，陸續下了7次單，說壓力大，習慣帶着耳機睡覺，這枕頭讓人感覺不到耳機的存在。

這兩年，針對不同的消費群體，他們又推出了蝶枕、雲端枕等十幾種款式。男士女士喜歡的枕頭不一樣：女士脖子長度、頭圍寬度小，對柔軟度要求更高；男士側睡、仰睡的時候，會覺得枕頭偏矮，有種往下歪的感覺。不同款式的枕頭可以通過調整高度、不同區域的形狀，滿足不同年齡、性别、睡姿的需求。

雖說環境、噪音、光線都會影響睡眠，但對于現在的李明光來說，隻要有個好枕頭，就會睡得更安穩。現在連出差住酒店，他都會把自家枕頭塞進行李箱。他也發現了更多可以使用枕頭的場景，正在研究便于攜帶的辦公室趴睡枕、旅行枕。

今年他計劃在品牌上來一波“國貨質量”輸出。以前主打無壓枕、TPE枕概念，消費者對品牌的感知弱，今年調整為深睡格子；與此同時布局海外市場，直接和終端消費者零距離接觸，要“跟國外的品牌去争一争。”

去年618期間，店鋪的銷售額超過800萬，今年品牌第一次參加預售，兩個月前就開始備戰618，李明光也定下了銷售額翻倍的目标。

“我們針對不同場景，推出了家庭套裝和情侶套裝，已備好了上千萬元的貨，其中爆款産品翼眠波浪形深睡格子枕備了3萬多件貨。”除了促銷滿減、會員專享，品牌推出了預售王炸組合限時付定金送眼罩等活動；在商家自播上，也不定期推出秒殺、抽獎、免單等優惠。

李明光表示，近期工廠所有的産線開足産能，每天都是3*8小時的排班，加班加點滿足618的備貨需求；在物流上，為了避免爆單影響發貨時效，兩周前就已經把首批産品入駐雲倉，在重點區域和重點城市備貨量都超過百萬級。

“截至目前，預售訂單已超百萬元，非常理想。”

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