記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

“我帶了些禮物，在海滄灣公園站等你。”一句看起來像是個暗号的廣告文案，最近鋪滿了廈門地鐵二号線的五緣灣站到天竺山站全線。

有點文藝又帶點神秘，作為一個在沿途三十多站、重複了七十多次的廣告，很顯然，它在試圖引發你的好奇。謎底在廈門地鐵的海滄灣公園站揭開——這裡有24張不同的壁紙制作成的地鐵廣告牌。

“我太南了”“想聽3000遍”“每一天”“天天孩子氣”“都别煩”“能量”“看，這是另一個我”“見見不一樣的人生”“你的小幸運”，每個廣告牌還有名字，文案中頗為巧妙的是，每句話的第一個字按照順序連起來就組成了“我想每天都能看見你”的藏頭詩。

而廣告牌本身，并沒有以往地鐵廣告“大字報、大logo”的套路，畫面有足夠的留白，并且把“網易雲音樂”的字樣和logo放置于畫面右下角。

“我們從常規的廣告牌内容的套路中跳脫出來，相信一塊‘好看的廣告牌’能夠比一塊‘大字大logo的廣告牌’更能吸引到用戶關注。”網易雲音樂官方在接受界面新聞采訪時表示，希望可以多進行一些廣告媒介創新應用的嘗試，當在廈門地鐵站拿到100個傳統廣告牌投放機會的時候，把廣告如何做得新鮮有趣，突破常規廣告牌内容的展現形式成為了他們第一個考慮的問題。

于是網易雲音樂選取了過去3年裡在社交媒體渠道發布過的壁紙進行設計和投放。而整個活動的核心在于——讓用戶在錯綜雜亂的廣告環境中獲得不一樣的感受，從而産生對内容本身的好奇。

“其實每張看似簡潔的壁紙中都設置了一些獨特的梗，例如‘看，這是另一個我’這張壁紙，因為很多用戶評價說網易雲音樂的logo像蚊香，我們自己就索性将這個梗設計成了壁紙，相信看懂這個梗的用戶一定會會心一笑吧。”網易雲音樂告訴界面新聞。

網易雲音樂的地鐵廣告，一度曾經是它最為标志性的品牌活動。2017年3月，網易雲音樂在杭州地鐵“看見音樂的力量”營銷活動完成了一次刷屏。地鐵站和列車車廂被5000多條樂評覆蓋，戳心的樂評不僅引發了人們的共鳴，也成功地讓網易雲音樂的樂評功能進入了大衆的視野。

而到了2018年，網易雲音樂以“照見自己”為主題，在北京地鐵團結湖站制造了巨大的鏡面長廊，用紅色字體印着樂評——“總有一天漫漫長夜裡 有人陪你說話 有人等你回家”。

文藝範的平面設計、走心文案加上引導用戶互動并在社交媒體上二次傳播，網易雲音樂可以說在地鐵廣告這件事上打出了足夠的品牌聲量，并且塑造出了風格獨特的品牌調性。而這些内容引發大量用戶關注、傳播與讨論的秘訣在于，在适當的場景中抓住了他們的情緒。

“我們對于場景的理解，更多的來源于我們對場景中用戶真實情緒的洞察，比如乘車聽歌的‘孤獨’，和對廣告牌内容的‘麻木’”網易雲音樂告訴界面新聞，“而在地鐵環境中人的情緒容易被放大，就更容易被内容所打動。”

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