昨日，元氣森林推出“可樂味蘇打氣泡水”，已開啟預約，正式進軍可樂業務。

在此前的溝通會上，元氣森林介紹“元氣可樂”與傳統可樂的差别：去掉了磷酸等多種添加劑，配料更天然，化學添加更少。

從健康角度來說，“元氣可樂”似乎更符合現在消費者的需求，但未知的口感能否被消費者所接受，還是一個未知數。

與此同時，#中國可樂有多慘#成為熱搜話題，閱讀人次達到2.3億，再次将80年代的中國八大汽水品牌引出。

元氣森林能不能成功，中國可樂還有沒有機會？從過往的中國可樂史也許可以發現端倪。

中國最早的飲料廠，出現在18世紀，荷蘭商人将汽水帶到中國後，被國人稱之為“荷蘭水”，1864年，英商正廣和洋行在中國設立總号，販賣“荷蘭水”等酒水飲料，市場反饋良好後，于是便建廠自産自銷，後來發展成為上海正廣和汽水廠。

正廣和之後，中國出現了多家汽水廠，其中天津山海關汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、崂山汽水公司、重慶天府可樂集團公司與正廣和并稱為八大汽水廠。

其中生産可樂的有正廣和（幸福可樂）、崂山汽水（崂山可樂）、天府可樂、亞洲汽水（亞洲可樂），除此之外，還有娃哈哈的非常可樂，汾煌食品的汾煌可樂（請成龍代言）等幾十個可樂品牌。

當時最出名的要數崂山可樂和天府可樂。

50年代，崂山汽水公司的前身青島汽水廠以烏棗、白芷、砂仁、高良姜和丁香等中藥為原料進行調配，研制出了中藥可樂——崂山可樂。

崂山可樂經過三十多年的發展享譽全國，據文彙報在1981年報道，崂山可樂在上海深受消費者喜愛，甚至有美國人喝過之後大加贊歎，獨特的中藥可樂是國外飲料企業無法企及的。

1985年，崂山可樂在全國成立了47家分裝廠，年生産能力達到8000萬噸，在青島本地占據80%的市場份額，在全國占據20%的市場份額，在當時屬于妥妥的可樂巨頭。

天府可樂與崂山可樂有着相似的情況。

天府可樂的前身重慶飲料廠與重慶市中藥研究院的前身四川省中藥研究所聯手研制，在1980年研發出天府可樂的配方，天府可樂也是獨特的中藥可樂。

天府可樂推出後，口碑與市場雙豐收。

1984年，有關部門對市面上的可樂做産品質量評議，天府可樂的評分位列榜首，超過可口可樂0.52分。次年，天府可樂成為“國宴飲料”。

從投産到走紅全國，天府飲料僅用了5年時間。據重慶晨報報道，當時的天府可樂供不應求，來拉貨的貨車排着一公裡的長隊，各地經銷商追着要批條拿貨。

到1990年，天府可樂的生産線達到了7條，灌裝廠達到了108個，年産能達到了6萬多噸，相當于1億多瓶，市場占有率達到了75%。

天府可樂也是第一款在全球受歡迎的中國可樂，日本經銷商主動代理，天府可樂在美國設立分公司，其灌裝廠也分布到了日本、美國、俄羅斯等多個國家。

然而，從1994年起，中國本土可樂的發展出現了曆史性的轉折。

面對可口可樂和百事可樂的沖擊，中國碳酸飲料以退為進，在中國輕工總會的安排下，八王寺汽水、山海關汽水和武漢二廠汽水與可口可樂合資，崂山可樂、亞洲可樂、天府可樂和北冰洋與百事可樂合資。

本意是為了促進發展，沒想到這7個品牌被兩大巨頭雪藏，銷量逐年下滑，市場份額越來越少，最後直接消失在國人眼中。

經過幾十年才發展起來的國産飲料品牌，沒想到在短短幾年内就消失了。

北京一輕化工集團黨委書記邢慧明曾表示，那時大家都覺得“外國的月亮比中國圓”，所以要向西方學習管理和技術。但是，大家沒有想到的是，最後“卻把自己的東西給弄丢了”。

在國内飲品市場，2021年營收前五的品牌分别是娃哈哈（515億元，娃哈哈雖未公布收入明細，但其核心業務為飲品業務）、康師傅（448億元，包含代運營百事可樂的165億元營收）、可口可樂（430億元）、農夫山泉（300億元）和華彬集團（230億元）。

細分到碳酸飲料領域，觀研天下的報告顯示，預計2022年可口可樂和百事可樂之和将占據超90%的市場份額，換句話說，兩大巨頭不僅統治着全球的碳酸飲料市場，也統治着中國的碳酸飲料市場，更别說可樂市場。

目前國内市場份額排名第三的非常可樂，是唯一一個在全國銷售的國産可樂品牌，但其農村包圍城市的戰略遲遲無法突圍，甚至在城鎮及農村市場，有被可口可樂和百事可樂反包圍的風險。

去年10月，非常可樂推出人參、油柑、話梅、原味四種國風味可樂，零售價為每瓶3.8元，還上了2022年央視春晚，從銷量來看，非常可樂的新品不盡人意，淘寶上搜索非常可樂，按銷量排名，近一個月排名第一的銷量僅有100 ，客單價是17.9元。

同樣的搜索與排名規則，可口可樂排名第一的銷量是6萬 ，客單價是20.52元，百事可樂排名第一的銷量是2萬 ，客單價是44.9元。

中國的碳酸飲料或者可樂市場，為什麼會被兩大巨頭支配？

第一，産品為王。

産品是兩大巨頭制勝的關鍵。1975年，百事可樂在大街上做盲測實驗，将兩個品牌的可樂倒在杯子裡，路人憑口感投票，大家覺得百事可樂更好喝，但是在有包裝的情況下，大家還是覺得可口可樂好喝。

在此後的幾十年裡，到底是可口可樂好喝還是百事可樂好喝，一直被争論從未有結果，但從來沒有第三個可樂品牌與兩大巨頭并列。

在國内市場，有競争力的中藥可樂崂山可樂和天府可樂被兩大巨頭雪藏。從口感上來說，沒有哪個品牌能與兩大巨頭競争。

第二，品牌占領心智，營銷持續加碼。

毫無疑問的是，不僅是中國市場，在全球市場，提起可樂，絕大數消費者隻能想到可口可樂和百事可樂，兩大品牌實現了“産品即品類、品類即品牌”。

雖然已經占領消費者心智，但兩大巨頭在廣告營銷上的投入沒有減少，而是持續加碼，2018年到2020年，可口可樂的廣告營銷費用分别為41億美元、42億美元和28億美元，百事公司的廣告營銷費用是42億美元、30億美元和46億美元，雖受疫情影響，營銷費用有所波動，但整體支出還是上升趨勢。

第三、控制供應鍊和渠道。

據媒體報道，可口可樂在中國的經銷商是太古可口可樂和中糧可口可樂，前者擁有200萬 線下渠道，後者擁有160萬 線下渠道，合計線下渠道300多萬家。

線下渠道的冰櫃數量，可口可樂以超百萬台位列行業第一，康師傅（含百事中國）位列第二，排在第三的農夫山泉是40萬台，而元氣森林隻有10萬台冰櫃（數據截至今年1月份）。

兩大巨頭不僅把控着供應鍊和渠道，還對國貨品牌實施圍剿。

去年，有媒體拿到了一份顯示為可口可樂“蒙戰元氣”為主題的對戰計劃，可口可樂的策略是用無糖可樂，沖擊元氣森林的線下市場，比如在元氣森林産品的兩側，分别陳列上可口可樂的2款産品，一家獎勵10元。還有要直接搶占元氣森林的冰櫃，“搶占元氣森林冰櫃一層，陳列冰櫃第三層或第四層，成功陳列無糖系列産品，獎勵20元/家”。

在供應鍊上，赤藓糖醇的廠商三元生物去年在暑期突然對元氣森林斷供，導緻後者銷售旺季停産供不上貨，内部人士表示損失小十個億。今年甚至切斷了瓶蓋的供應鍊。

國産可樂還有沒有機會？有！

但能不能發展起來，還是個未知數。

首先，産品符合趨勢。

消費者對于健康的意識空前加強，波士頓咨詢公司與巨量引擎聯合發布的《中國居民消費趨勢報告：新十年 新十行 新生活 》顯示，中國居民的健康意識從老年人擴大到了年輕人身上，且健康生活常态化。

已經複出的天府可樂、崂山可樂，娃哈哈的新配方可樂，還有王老吉的星群可樂均是中藥可樂，元氣森林即将推出的可樂味氣泡水，去掉了多種添加劑，跟可口可樂、百事可樂的碳酸可樂相比，國産可樂産品更加健康，符合當下消費者的需求。

其次，産品更具特色。

自“神農嘗百草”發現中藥後，中藥貫穿了華夏五千年的曆史文化，在中國人心中有着獨特的地位，且跟西藥相比，中藥更溫和。

中藥調配的可樂，不僅是可樂，還兼具中藥的特性，比如據媒體報道，天府可樂有護肝保健的功效。

在當下國潮興起的時代，具有中國特色的中藥可樂，理應得到認可與支持。

雖說從趨勢與特色上看，國産可樂具有優勢，但勝算依舊不大。

可樂屬于快消品，快消品對于渠道的依賴非常大，兩大巨頭把持着碳酸飲料的渠道，就算有好産品也很難突圍。

除了渠道外，營銷也是國産可樂的難點所在，比如複出的天府可樂與崂山可樂，屬于地方性中小企業，想要走向全國，必須花大力氣打廣告，但可口可樂與百事可樂一年的廣告營銷費用達到三四十億美元，國産可樂隻能仰視。

所以，國産可樂想要獲得長足的發展，需要更多的資本支持，用資本加速渠道建設與營銷支持。

抛開客觀因素，與可口可樂和百事可樂相比，國産可樂自身也有不少問題。

以天府可樂為例，首先，沒有清晰的品牌定位，“草本精制 中藥可樂”是共性，不是個性，與其他國産可樂品牌相比，沒有特色。

其次，視覺設計混亂，6款産品用了5種瓶身，6款設計，且每款産品的設計沒有相關性，不統一，主打中國可樂，卻用了消費者看不懂的英文單詞。

還有，定價沒有競争力，550ml的可樂零售價5元，而可口可樂500ml的零售價是3元，在品牌聲量沒有起來、産品沒有得到用戶的認可之時，如此高的定價，很難與兩大巨頭去競争。

結語：

雖然我們對國産可樂抱有很大的期望，但仔細觀察發現，可口與百事就像是正規軍，國産可樂就像是遊擊隊，隻有“人和”還占點優勢，“天時地利”均不占優勢。

對于國産可樂來說，産品、品牌、設計等均需要優化，隻有做出好産品，才有可能突圍，不做好産品，隻靠情懷是不會成功的。

參考資料：

FBIF食品飲料創新：元氣森林對“可樂”下手了：要做就做YYDS

刺猬公社：中國人距離一瓶屬于自己的可樂，還有多遠？

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