記者｜方文宇

編輯｜江昱玢

今年以來，珀萊雅股價持續上漲。

8月2日，盤中股價最高觸及185.34元，創曆史新高，市值突破500億元。

截至5日收盤，股價稍事回落，市值停留在491.7億元，一年前，這個數字是319.9億元。

侯軍呈1964年出生于浙江溫州，42歲時創辦了珀萊雅，一路打造出“珀萊雅”“悅芙媞”“彩棠”等數個熱銷品牌，2017年率企業在上交所敲鐘。

從樂清大山走出，到義烏小批發商，再到珀萊雅董事長，侯軍呈本人很低調，聲勢卻日漸高漲。

珀萊雅在淘系護膚品榜單的市場份額及排名不斷提升。從2020年的第12位升至2021年的第9位，并進一步提升至2022年上半年的第4位，市場份額1.94%，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。

今年第二季度，珀萊雅預計營收12.7-13.7億元，同比增長25%-35%；淨利潤1.3-1.4億元，同比增長15%-22%。

業績表現突飛猛進，離不開侯軍呈“大單品”策略的一路加持。但欲與國際大牌比肩，珀萊雅亟待擺脫老舊下沉的刻闆印象。

大單品策略

回看2019年财報，記者未能檢索到“大單品策略”有關内容。2021年，這一策略被提及18次。

2018年以前，珀萊雅長期主推大衆護膚套裝，契合三四線城市線下消費場景，彼時其用戶主要是18-35歲的下沉市場消費人群——這正是侯軍呈2006年創立公司之初，為避免與國際大品牌直接競争而開辟的主戰場。

2019年，侯軍呈的大單品策略迎來裡程碑式的一年，這一年，珀萊雅的線上銷量首次超過了線下。

其中，泡泡面膜天貓月銷100餘萬盒，打破天貓美妝銷量曆史，還獲得了“抖音美容護膚榜”第一名。

2021年，珀萊雅全年營收46.33億元，線上渠道貢獻了84.9%。

厚積薄發的關鍵是大單品策略得當。

有業内人士稱，2019年，國内市場對功效護膚的認知度不高，尚未提出A醇護膚的概念，當時珀萊雅已經在籌備一個A醇類的大單品，正是後來熱門單品紅寶石精華的前身。

2020年，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華，并抓住維生素C和A醇兩大成分要點，喊出“早C晚A”護膚口号，給消費者立心智，建立起以上述雙精華為核心的大單品矩陣。

2021年，珀萊雅銷售毛利率66.46%，同比提高近3個百分點。公司表示，這一成績與線上營收占比提升及主推大單品策略有關。

大單品策略也在悄然改變珀萊雅的用戶畫像。

2019年研發紅寶石精華時，花一年時間做消費者定位，研究均圍繞90後消費喜好及痛點展開。

“調研顯示年輕消費者不太需要紅寶石抗衰老功能，又推出雙抗精華，其抗糖化功能針對年輕人臉上出油的狀況。”珀萊雅表示，雙抗産品推出後一炮而紅，目前依然為公司銷量第一。”

據透露，大單品戰略執行至今，天貓的一、二線消費者占比已有56%。

今年7月的投資者交流會上，珀萊雅數據顯示，2021年全年天貓大單品占比60%左右，其中“雙11”天貓大單品占比70%左右；2022年“618”大單品的占比進一步提升。

侯軍呈意在将消費者心中“珀萊雅真的不一樣了”，推向“珀萊雅是能代表中國去世界比一比的國貨之光”。

2021年，侯軍呈身價飙至20億美元。同年，他的年薪162.5萬，持股6976萬股。

營銷費高企

在“早C晚A”概念的加持下，大單品策略收效喜人。“我們的市場部很強，對消費者的抓取很精準。”公司直言。

背後是不菲的營銷費用。

2021年，珀萊雅銷售費用同比增長33%至19.92億元，占營收比例約43%，2020年同期占比為39.9%。

公司解釋為主要系當期形象宣傳推廣費增加了4.47億元，用于孵化新品牌彩棠、CORRECTORS，及重塑悅芙媞等品牌。

此外，珀萊雅早早押注了抖音、小紅書等新渠道。

據飛瓜數據，2021年珀萊雅抖音店鋪GMV超8億元，位列美妝類目第三、國貨品牌第二。

之前，珀萊雅在抖音推廣的産品大多為套盒，毛利不高，公司表示正在努力改變這種狀況。

“去年抖音平台消費者主要以四五線為主，都是銷售套盒。今年計劃把很多二線的消費者規劃給我們。”為此珀萊雅組建了抖音的第二賬号，專賣大單品，對标一二線城市的90後，提升毛利率水平。

官方表示，第二賬号業績從今年3月底開始增長，目前該号日平均銷量四五十萬件，占抖音渠道總銷量約1/3。

記者在小紅書上搜索“珀萊雅”，有相關筆記8萬餘條，超2.7萬人在小紅書購買該品牌産品。

有觀點認為，盡管珀萊雅的銷售費率突破40%，長期來看，大單品的利潤空間更高，能夠消化後期的營銷壓力。

押注強研發

大單品也會翻車。

珀萊雅2021年推出的全新系列大單品“羽感防曬”，是大單品策略的重點發力點之一。

2022年1月1日-3月9日，珀萊雅天貓旗艦店羽感防曬産品累計GMV（成交金額）達4100萬元。

然而4月産品引發争議，羽感防曬因品質問題遭投訴并被送上熱搜。

據反映，羽感防曬不同批次質地不同，且物理防曬劑的含量與所披露數值存在較大出入，多位消費者使用後出現悶痘、悶閉口現象，質疑該款産品存在擅自更改成分含量的嫌疑。

随後，珀萊雅官方發布聲名，表示配方從未改變，上述問題由“生産工藝難度高”導緻，承認“部分批次産品存在差異”，給予退貨處理。

這也透露出，珀萊雅的生産工藝和研發水平有待加強。

2021年，珀萊雅研發費用7658萬元，僅占營收的1.65%，較2020年同期的1.92%有所下降。公司159名研發人員中，本科學曆的人員占比最高，為56.6%。

此前公司表示，大單品策略中，研發很重要。

“随着公司主要競争對象變為研發能力強的國際大品牌，僅靠杭州研發壓力很大，所以在上海建立了包含基礎研究和配方研究的研發中心，并與日本相關彩妝研發機構進行合作。”珀萊雅答投資者問時表示。

“未來的目标就是把毛利率增長多出來的金額投入到研發，我們也準備和多家生物科技公司和合成生物公司進行合作，比如浙江湃肽。”

今年7月，侯軍呈定調2024年業績目标為86億元，按照過去五年公司營收平均增速約為30%計算，老牌國貨珀萊雅還需要再努努力。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!