編輯導語：内容營銷是從頂層戰略設計到内容實施的一套完整方法論，現如今許多品牌方都想在内容營銷上取得一番好成績。本篇文章圍繞内容營銷展開了一系列詳細的講述，希望對你有所幫助。

在數字化時代能夠生産優質内容的人将是最先跑赢的那批人。

疫情成為常态，随着品牌主對于内容營銷的重視和預算投入的增加，品牌方們渴望将内容快速變現的需求也呈上升趨勢。

有數據表明，70%的品牌主都說，去年相比前年，内容營銷增加了許多。

回歸一個基本問題，什麼是内容營銷？

它絕不僅僅是内容生産和推廣，内容營銷是從頂層戰略設計到内容實施的一套完整方法論，很多做内容的人沒有頂層戰略設計的意識，太過專注于細節而丢失内容戰略設計的步驟，是比較可惜也是需要迫切去改變的現狀。

内容營銷的關鍵不是做增量信息的發布，而是構建整個内容生态，明确内容與内容之間的邏輯關系，基于不同的目标受衆，以客戶，合作夥伴，政府關系不同角度出發設計基于價值傳遞的内容生态體系。

内容的形式，具體要輸出的内容細節，都必須基于這套内容營銷體系去做延展，前面規劃做好了，事半功倍。

未來一年，縱觀整個内容營銷領域，我認為内容營銷将呈現以下幾個特點：

首先，内容與廣告的邊界變得模糊。

好的内容本身就有很強的帶貨能力，内容是品牌與用戶進行雙向溝通的載體，而不僅僅是品牌向用戶單向信息輸出的介質。

而且好内容的帶貨能力随着時間的推移，它發揮的長尾效應也越大。而廣告一直認為是品牌進行傳播和獲取流量的主要方式。

在未來，企業通過内容進行信息的輸出和獲客将成為主流，并且内容不僅僅可以傳遞信息，内容能産生顯著的效果，一些顯性的指标如帶來多少粉絲的增長，甚至帶來多少線索都是内容營銷人的KPI。

這時，廣告越來越作為一種形式來支撐内容的傳播和擴散。内容為主體，而廣告成為客體。

其次，B2B内容營銷尤其難做。

B2B内容營銷呈垂直，專業化屬性強的特點。不是這個領域的人看了不感興趣或者感到不相關，這也讓B2B市場人更多地進行聚焦，隻向特定的一個目标群體進行定向傳播，制造這些目标受衆愛看的内容，這其實低估了内容營銷的價值。

在一個産業裡面，涉及到上下遊價值鍊，除了你的客戶看你的内容，其實客戶的下遊客戶是否需要看，上遊供應商是否需要看都是内容營銷人需要考慮的，隻注重一類人群注定會讓你的内容營銷越來越單一，直至産生天花闆效應，而決定誰成為你的營銷受衆取決于你的業務目的。

同時，因為B2B業務模式相對比較複雜，涉及到的人群衆多，群體決策作為其主要的業務模式特點之一，對内容營銷人進行内容差異化的挑戰也極大，更不用說将内容從直接客戶，到客戶的上下遊産業進行關聯和差異化的營銷，那更是難上加難。

再次，内容資産的留存很重要。

精品内容越來越成為品牌資産積累的一部分被沉澱下來，并且可以被複用，B2B數字營銷人在日常工作中面臨的一個挑戰是資源緊缺，市場分析要做，内容營銷要做，媒介投放要做，還有數據分析等等，而人員配置又比較簡單。

所以要求B2B營銷人從戰略到執行到運營一把抓是極其挑戰的，除了思路需要切換，對不同數字營銷的領域還需要做到掌握基本知識，已然是個費腦費體力的活。

其中内容的生産占很大一部分精力，所以内容是否能被複用，在已經生産的内容基礎上做一些調整和測試，結合其它數字營銷的手段産生效果就不失為一個聰明的做法。

什麼樣的内容可以成為精品内容？

這裡面首要關鍵的是内容效果的監測，主觀經驗判斷不可靠，用數據說話，什麼樣的内容點擊率較高，又能代表企業的核心價值的可以被認為是精品内容，應該以某種方式将這個内容成果保存下來。

那麼緊接着你可能要問的問題是，B2B内容營銷那麼難，如何将内容夯實落地，而不僅僅是不着邊際的泛廣告内容或者晦澀難懂的專業内容，這裡有幾點心得要和廣大數字營銷人分享：

一、幹貨内容很重要，但内容不要為了做而做

不要去為了滿足公衆号我一周要發一次幾篇的指标而盲目生産無意義的内容，即使發的内容可能并不能引起用戶共鳴，也不要為了看到短視頻很火就去盲目跟風，浪費大量精力在短視頻内容的生産上。

短視頻的内容其實是很難複用的，因為它更像是一種快餐文化，一個視頻看過，就丢掉了，短平快的，很多人看短視頻處于娛樂休閑的目的，為了消磨時間，解壓，并不是沖着真正的幹貨來的。

二、做内容，始終秉持以客戶為中心的思維

你想做出什麼樣驚天動地的内容根本不重要，重要的是你的客戶，即消費者洞察，你的合作夥伴他們感興趣的點是什麼，想從你身上獲得什麼樣的長期價值。

從價值角度出發，你想想你能提供什麼利益點，你是否用心了，以客戶為中心的思維就是長期主義思維，可持續發展思維。

三、内容規劃前需要充足的調研工作

進行内容營銷從頂層戰略設計到落地實施之前，需要花足時間進行調研，包括競品的調研，客戶行為習慣的調研，核心競争力的調研。

很多人會問做内容要求速度非常快的，要是實時抓熱點的，我哪來得及這麼多的規劃，聽上去這個邏輯也沒問題，但問題在後面。

沒有經過充足調研工作的内容在短期内還有可能産生一些浏覽或點擊較高，被認為是好的内容，但是長期内，因為缺乏長遠的規劃，沒有内容生态至上而下的設計，内容在不斷生産的過程中會缺乏關聯性，連續性，而導緻邏輯混亂，沒有一緻性，也失去了内容營銷的長期價值。

四、專業性和可讀，易讀性之間平衡的重要性

B2B内容生産對于專業性的要求比較高，技術壁壘高，比如醫療大健康領域，目标客戶是醫生，針對醫生的教育，那麼必定需要專業醫生産生的專業領域的内容能讓同行共鳴，從而影響和他相似的人。

有些醫生自身水平和能力都很高，但是文筆不行，那麼邀請他們為企業做一些專業領域的背書，醫生和廣告公司文案就要同時上陣，醫生提供原始内容，廣告公司文案根據傳播渠道的性質進行潤色，提升内容的可讀性。

前面也說過，内容營銷如果僅限于某一特定領域，那麼也會低估内容營銷的價值，品牌需要出圈，醫生的病人如果也要被影響，那麼内容就需要具有可讀性，易讀性，如何平衡專業性和可讀性，易讀性之間的關系就至關重要。

五、B2B内容也需要打情感牌，考慮客戶利益點以外的精神需求

情感牌一直以來是B2C品牌打動用戶，引發深層次共鳴的王牌。

B2B 溝通的對象雖然背後站着一家企業或實體，但是在進行溝通時，仍然是人與人之間的溝通。

考慮對方的心理需求是作為考慮對方實際采購需求前的一個重要支撐。

雖然為同一家企業實體服務，但是不同的采購或者業務代表人的需求可能也是不一樣的，所以了解企業大體需求的基礎上深入了解決策者的行動模式，個性化的需求同樣重要。

内容生産創作之後，同樣重要的是内容的應用層。同一内容應用在不同渠道，其形式和方法也不盡相同。

比如專業領域的白皮書，能夠很好地建立企業在這個領域地權威性和思想領袖者地地位，所以首要重要地是内容地前瞻性和專業性，它便不太适合在泛娛樂的社交媒體平台進行宣傳，官網，微信私域，權威媒體是比較不錯的渠道，而對于大火的社交媒體，要求的是内容生産和發布的速度和頻率，易懂，帶真人表演，進行演繹的内容就更加适合。

但不管形式如何變化，從這麼多的變化中，我覺得有一點不能變，維持變化中的不變，就是品牌自身的定位和想要對外傳遞的形象要有一緻性。

作者： 朱晶裕；公衆号：Jade大話數字營銷

本文由@Jade大話數字營銷 原創發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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