5月中旬，在一次公開活動上，俞敏洪替新東方叫了一次屈。

他也沒想到，30年前作為北大講師在校外偷偷辦托福培訓班，被學校開除的境遇，竟然在30年後再次上演。先是安徽阜陽分校，後是廣州分教點，新東方因無證辦學被數次懲罰。

粗略算下來，今年以來，新東方已經被監管機構點名6次批評，“罪名”包括但不限于：無證辦學、虛假宣傳、違規收費、超前超綱培訓、垃圾短信騷擾等等。

連同新東方一起被罰的還有學而思、高途、猿輔導、作業幫等，在線教育平台幾乎無一幸免。但俞敏洪還是覺得委屈，他認為其他平台做得的确過分，但新東方做得過分的地方并沒那麼多，但每次整頓都會整頓新東方。

作為龍頭，新東方成為監管關注的重點，媒體報道的标題也會其列在顯要位置，這并無可厚非。這場席卷在線教育的監管風暴，讓所有人都猝不及防，并非隻有新東方苦于此。政策倒逼下，在線教育上演了與去年完全不同的一幕——融資中斷、大規模裁員、暫停上市。此時，距離猿輔導、作業幫、好未來拿下數十億美元融資，好未來、新東方股價翻倍還不到一年。

如今虧損大幅擴大的新東方在線，還能撐起俞敏洪的在線教育想象嗎？

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奔跑的在線教育

很長時間裡，在線教育前面的形容詞非“火熱”莫屬。這個賽道的融資額度、項目估值、上市速度以創紀錄的形式沖刷着人們的眼球，讓其成為疫情和經濟下行的寒冬中最矚目的賽道。

公交、地鐵、電視節目、春晚，在線教育打廣告的頻率和規模俨然超過了曾經的本地生活平台和二手車交易平台。

必争之地是暑假。為了争搶更多學生，各大平台打出了引流組合拳，一家比一家大手筆——新東方9.9元11課時，高途13元30節課，學而思20元20節課程，猿輔導30元24課時。

與之相伴的是營銷費用的節節攀升。據不完全統計，2020年暑假期間，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學的推廣費用分别達到15億元、12億元、10億元、8億元。

頭部平台消耗了行業逾80%的融資額度。根據網經社發布的《2020年度中國在線教育投融資數據報告》，2020年在線教育行業融資規模同比增長267.4%，TOP10平台占比高達85.67%，僅猿輔導、作業幫兩家就占據了超70%融資額度。

資本對頭部平台的注血變相加劇了這場軍備競賽，平台擴張對資本的依賴性愈強，經營效率卻在不斷降低。時日漸久，融資、燒錢、營銷、獲客的流程逐漸由良性競争變成惡性循環，在線教育市場的營銷、招聘、售課、教學環節都開始滋生出亂象。這其中，尤以廣告投放和賣課服務最為嚴重。

營銷戰最酣時，行業甚至出現了猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校請同一位“老師”打廣告的奇異景象——視頻裡的老太太一會兒是猿輔導的數學老師，一會又是高途課堂的英語老師。

與此同時，銷售環節話術堆砌、價格虛假、誇大教學成果的現象也開始出現。

脈脈上描述了這樣一次事件，在家住貴州的家長表達了“孩子爸爸一個人上班，自己一個人在家帶孩子，有時候吃飯的都緊巴巴的”後，銷售通過一系列話術誘導家長開通花呗借錢報班。此舉激起了輿論的聲讨，網友表示，在線教育“被業績殺紅了眼”，為了成單，無所不用其極”。

這很大程度源于在線教育的高昂的營銷和人力成本。搜狐商業評論（ID:sohubr）梳理Boss直聘數據後發現，去年暑假期間，各大平台的K12直播課主講老師的薪資水平普遍在50萬上下，跟誰學甚至開到了80萬。

加上為了争奪市場投入的巨額廣告費，為了攤薄成本，平台需要盡可能招攬更多學生報班續費，亂象就此叢生。

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政策之錘

也是在這時候，政策的風向變了。自2月北京市教委對教師資質開始明文限制後，監管重壓開始全面撲向在線教育行業。3月傳出“禁止面向6歲以下線上教育培訓”的傳聞，4月對校外培訓的時間做出的限制，5月深改委通過《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，措辭嚴厲，要對行業問題進行嚴肅查處。

據搜狐商業評論（ID:sohubr）不完全統計，在這場政府、媒體、公衆合力的輿論風暴下，猿輔導、高途、作業幫、新東方、學而思在内的在線教育頭部平台均被頂格處罰。

這其中，新東方已經先後6次被點名批評和處罰——

4月25日，新東方在線等4家機構因價格違法、虛假宣傳等行為，被北京市市場監管局給予警告和50萬元頂格罰款。

5月5日，新東方因課程設置、教師資質、招生收費、廣告宣傳等問題被重慶市教委、市市場監管局通報。

5月17日，新東方因涉及違規收費、超前超綱培訓等問題，被北京市教育委員會點名通報。

5月18日、19日，新東方因虛假違法廣告等問題，在廣州市市場監管局會同市教育局開展的教育培訓廣告專項聯合執法行動中被查出。

6月1日，新東方等13家校外培訓機構因虛假宣傳、價格欺詐，被市場監管總局予以頂格罰款。

6月2日，新東方、高途課堂等培訓機構因使用“短信轟炸平台”惡意攻擊用戶，被工信部點名批評。

罰款金額不多，但後坐力巨大，平台已經開始自省。3月開始，學而思旗下“小猴AI課”、猿輔導旗下“斑馬AI課”、火花思維旗下“小火花AI課”分别改名為“小猴啟蒙”、“斑馬”、“小火花啟蒙”，弱化課程的概念，強調素質教育。

随着教資、學齡段、營銷方式的全方位限制，各家營收必然受到影響。譬如作為K12業務重要引流渠道的學齡前教育，曾吸引猿輔導、字節跳動、學而思不斷加碼，未來若限制學齡前兒童校外培訓，不僅會影響學齡前業務，也會拖累K12業務的增長。

考慮到多數政策都在3月以後推出，Q2和下半年的财報數據會體現得更加明顯。

對許多平台而言，即使政策不出台，連綿數月的廣告戰也已經将其拖累得疲憊不堪——率先盈利的高途（原跟誰學）開始虧損；新東方在線的虧損額度直接翻了快10倍；好未來也陷入了廣告投得越多，虧損越大的境地，全年營銷費用近17億美元，淨虧損1.16億美元。

内憂外患迫使在線教育平台自我革新，這其中，又數新東方的處境最為尴尬。

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尴尬的新東方

新東方這兩年的動作并不算太多，除了2019年将分拆的新東方在線送去香立上市，逐步砍掉成人業務聚焦K12，就是為“教育OMO”搖旗呐喊，強調自身線下優勢的前景和競争力。

在多數人看來，擁抱互聯網的新東方頗有些“邯鄲學步”的意味。猿輔導、作業幫等後入者信奉的玩法是先跑馬圈地，用資本換時間，再思考盈利的問題。新東方多年在線下摸爬滾打，熟悉的打法是辦學校、盈利、再辦分校的漸進式打法。猛然轉入競争激烈的線上賽道，難免水土不服。

新東方在線的許多高管都由線下分校抽調而來，CEO孫東旭就曾是西安新東方分校的校長，這使得新東方在線的打法明顯保守。

一方面，新東方的營銷投入與猿輔導、學而思、作業幫、跟誰學等不在同一個量級——後2020年暑假，後四家的營銷投入分别為15億元、12億元、10億元、8億元，比新東方在線一年的營收還高。另一方面，新東方的營銷渠道更偏保守，轉化率較低。

根據中金公司研報，在線教育幾家頭部玩家中，新東方在線基本不通過線上獲客。學而思、猿輔導、作業幫、跟誰學主要通過廣告投放獲客，新東方則通過線下分校的口碑介紹、線下講座，以及不同産品之間的交叉營銷。

關于新東方在廣告投放上的束手束腳，深燃曾經報道過一個案例。新東方在線一個線下負責人認為K12引流課的價格定得越高越好，可以吸引高質量學員，帶來高續保率，于是隻批準了50萬營銷費用，這在動辄9.9免費試聽課的在線教育激戰下毫無吸引力，50萬營銷費用隻當打水漂。而更多的時候，即使小到5萬、10萬的線上投放費用，都需要總裁級别的批準。

雖然不依賴廣告，讓新東方的獲客成本遠低于同行，以2020年為例，對比網易有道獲客成本1287元/人，猿輔導獲客成本1500元/人，新東方僅300元左右。但新東方也付出了增長速度和市場份額的代價。

過去2年，新東方對線上業務投入不斷增長，尤其是K12直播課。根據财報，新東方在線2021财年上半年對K12的投入超過80%。絕大多數資金都投在了營銷上，上半年營銷費用同比增長77%，占營收比例高達76%，與之相比研發費率和行政費率僅為35%和19%。

投入大幅增加，收效卻并不明顯，不論是在财務報表上，還是市場份額上。

财報顯示，新東方2021财年上半年經調整虧損6.6億元，對比去年同期虧損幅度擴大了超1000%。且投入最多的K12業務是所有業務中唯一虧損、毛利由正轉負的業務。

市場份額上，新東方在線K12業務截至2020年11月30日的全年營收為5億元，學而思僅一個季度營收就接近30億元，不僅如此，斑馬AI課年營收超過50億元，高途課堂年營收62.37億元。

新東方在線有18.4萬K12用戶，網易有道精品課擁有66萬正價課學生，斑馬AI課和高途課堂也擁有超200萬正價課用戶。對比之下，新東方的線上數據實在連“龍頭”一詞都有待商榷。

新東方在線CEO孫東旭曾在内部表示，自己從線下業務轉向線上，交了很昂貴的學費，也學到很多，接下來公司要控制成本，保持創業公司狀态，要努力拼搏。

5月31日是2021财年結束的日子。虧損當頭，為了更好看的财務數據，新東方在線啟動了裁員。一位被裁員的新東方在線員工告訴搜狐商業評論，新東方在線幾個月前開始大面積裁員，先是教研團隊，然後是地推團隊，再就是他所在的技術團隊。

控成本，已經成為在線教育平台2021年的關鍵詞。伴随着政策重壓，一場席卷整個行業的裁員潮即将到來，高途被曝即将裁員30%，學而思南京分校停止招聘動作，作業幫和網易有道也被爆出裁員消息。

與此同時，各大在線教育平台的股價大幅跳水。新東方美股從20美元直接腰斬至10美元，跟誰學股價從1月底的高位下跌88%，從149跌到20美元以下；好未來股價跌幅高達57%。

新東方美股（代碼：EDU）股價走勢

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下一步，還是OMO嗎？

算起來，新東方算是最早有互聯網意識的教培機構。在教育行業還是一片藍海的2005年，新東方就成立了新東方在線。彼時，學而思剛剛成立不久，瑞思學科、高思教育、樸新教育等傳統線下教輔機構還沒有成立。

新東方不僅在體量上擁有絕對優勢，對線上的探索也與滬江同屬第一批次。

初期的新東方在線更像是新東方線下分校的補充，新東方在線想要錄一門課，先需要征得線下教學部門主任的同意，對錄課老師來說，這也隻是線下課酬之外的勞務激勵。

這樣的主導和從屬關系延續了5年之久。進入2010年，移動互聯網普及，新東方又重視起線上，推出了混合式教學系統，做起了O2O，不過是Offline To Online，尋求線下線上融合發展。

2014年，首次推出了OMO（Online-Merge-Offline）标準化數字教室教學系統，此後不斷擴展該系統的應用場景及添加新功能及技術，包括但不限于交互式答題器、大數據分析技術、英語語音識别及評估技術等。

實際上，對比新東方10年前推出的混合式教學系統和去年推出的留學考試OMO融合态産品，不難發現，兩者在面授課程、網絡練習、數據同步方面十分相似，隻是随着行業技術革新而做了相應的升級，内核與10年前别無二緻。

說到底，新東方做的還是10年前的事，但現在是完全不同的競争環境了。

為何最早進入線上，卻在在線教育浪潮中掉了隊？這或許與新東方及其掌舵者俞敏洪内心深處對在線教育的不夠認可相關。

在一衆教育賽道頭部玩家中，俞敏洪算是對在線教育認可度很低的大佬之一。他曾多次發表言論稱“在線教育不是可以獨立跑通的商業模式”。

過去幾年，新東方仿佛一隻矛盾的巨獸，試圖在并不認同的賽道上證明自己，猶豫又遲緩。

或許是意識到自己的線下優勢，新東方開始逐漸把重心往OMO傾斜。

去年9月的高管會上，新東方宣布再沒有純粹的線下課，從K12到留學考試，所有線下培訓全歸OMO教育闆塊。是年3月，新東方集團成立OMO團隊，各個分校組建單獨的OMO項目部。同時，在語言培訓等測試産品中引入OMO系統，6月就推出了留學考試OMO融合态産品。

線下也在同步抓，即使疫情期間，新東方也沒有停止線下擴張的步伐。截至2021财年Q3結束，新東方擁有118間學校，1625家學校及學習中心，同比淨增209家，與上季度相比淨增107家。

龐大的線下教學網絡，是新東方手中為數不多的籌碼。線上草莽生長、跑馬圈地的紅利期已經過去，未來是效率競争的時代。想要反超猿輔導們，實現更深層次的OMO，新東方還需要更多的魄力和決心。

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