《奶粉圈》新媒體作為奶粉産業的優質垂直媒體，一直緻力于為品牌方、代理商及渠道商提供一個互動交流的平台，本期“渠道大咖”專訪是《讀懂四川》的系列報道之一，旨在通過邀請渠道大咖深度解讀和預判母嬰渠道發展，為母嬰渠道轉型升級提供經驗參考。今天，讓我們走進四川眉山奈特天使母嬰連鎖，看看這片沃土之下的母嬰渠道有什麼不一樣？

城市背景介紹：眉山（又稱眉州）是四川省的地級市，面積7186平方公裡。2019年，地區生産總值1380.20億元，人均生産總值46167元，常住人口299.5萬人，下轄東坡區、彭山區、仁壽縣、丹棱縣、青神縣、洪雅縣。

作為母嬰行業的80後創業者，眉山奈特天使孕嬰童連鎖總經理馬曉雷讓奈特天使在眉山的“兩區四縣”實現了市場的深度覆蓋，門店數量超過60家。

2006年，眉山奈特天使第一家店在彭山誕生，2007年6月，第二家店在青神開業，2007年11月，第三家店在丹棱開業……作為一家知名的地級市連鎖，我們了解到，奈特天使整體生意受疫情影響微乎其微，并且今年一季度業績相較去年同期依然逆勢增長。

那麼，奈特天使增長背後的深層次邏輯是什麼呢？馬曉雷從生意轉型、團隊打造、商品運營、發展定位、戰略創新等5方面做了交流和分享，希望對大家有一定的借鑒和參考意義。

1 談轉型：轉型很痛苦，危機即機遇，增長得未來

從母嬰渠道的發展來看，2000年、2008年、2015年都極具代表性，尤其是2015年，業内普遍認為2015年中國嬰童行業的第一個黃金十年結束了。在當時那個占山為王的時代，眉山奈特天使主要以中小店為主，門店面積基本在80-200平方，同時對眉山各個區縣實現滲透式經營，發展的很好，這讓馬曉雷和團隊有些自滿，對未來的發展沒有清晰的目标和計劃。

黃金時代一去不複返，母嬰渠道開始進入洗牌期。2015年二胎政策全面放開，母嬰渠道湧入不少搶食者，同時電商巨頭加速下沉線下母嬰領域，市場競争白熱化，這讓馬曉雷感受到了周圍母嬰門店崛起的壓力，對公司發展的不确定性喚起了他的危機意識，開始利用學習來自我反省和升級，并且通過一段時間的實踐後，馬曉雷和團隊明确了未來的發展方向，必須從零售商向服務商轉型，内外兼修。

在馬曉雷看來，要想一改以往粗放型的管理模式，就對母嬰店在轉型中重構“人貨場”提出了更高要求，如何擴大門店，讓消費者體驗更佳，滿足更多消費者需求（豐富SKU）？如何讓商品會說話，不再完全依賴員工？如何加強團隊服務，提升綜合競争力？這讓馬曉雷意識到轉型升級之路會很艱難，畢竟人都有固化思維，曆時2年團隊逐漸适應過來。

這種轉型陣痛是馬曉雷創辦奈特天使14年來最困難的時刻，那個時期大家都安于現狀，并且改變自己固有思維是最難的，為此他們還專門請了咨詢團隊。當時大部分員工都說很難，強度太大，最後淘汰了一批員工。比如那個時候團隊去掃街、掃村、掃樓等等，甚至到鄉鎮上去，大家都自嘲像鬼子進村，做法就相當于現在的精準營銷。

從如今的市占率和滲透率來看，馬曉雷認為2015年的轉型戰略是正确的。比如這次疫情，得益于前瞻性的風險把控能力和強大的團隊力量，奈特天使在疫情期間受的影響非常小，幾乎沒有。在筆者看來，格局決定結局，這次疫情也是對企業掌舵人的一次能力大考，掌舵人的戰略格局和高度決定了公司的格局和高度，決定了企業能走多遠，馬曉雷就是一位出色的掌舵人。

2 談團隊：打造家文化，凝心向力，成就高效團隊

馬雲說過，甯願選擇一流的團隊和三流的方案，也不願意選擇三流的團隊和一流的方案。由此可見，團隊的重要性。今天，奈特天使即将走到發展的第15個年頭，在這期間讓馬曉雷最為感動的就是自己的團隊，尤其是疫情期間，公司團隊彰顯出的責任與擔當，令他動容。

當時眉山應該是四川的母嬰行業裡面最先進行管控的，整個街道幾乎沒有車，所有的小區已經封了，那時要求東坡區和鄉鎮的門店必須關閉，其實這對奈特天使生意的影響非常大。雖然無法開門營業，可所有的奈特天使員工都自發在門店值班，并且通過微信社群來做消費者服務，最後再挨家挨戶送貨。

2月份，眉山東城區華陸店一名到崗一個多月的新員工免費送貨次數超過了90次。華陸店有十多名員工，平均送貨次數大概在150次，算下來該門店一個月送貨頻次在1500次以上。正因為這些員工的優秀表現，該門店在全部要求閉店的特殊狀況下，業績不僅沒有下滑反而上升了。其實，在奈特天使這樣的門店還有很多，有的門店所在街道已經封了，店員依然堅守崗位為消費者提供力所能及的服務，比如為了讓寶寶買到一頂合适的帽子，盡管街道封了，但店員仍然通過高高的圍欄遞給寶寶試戴，堅持溫暖貼心的服務。

更讓馬曉雷驚喜的是，奈特天使員工的很多行為都是自動自發的，并不是公司要求，他們在保障自身安全的前提下，盡力不給團隊拖後腿，想方設法為公司減少損失，真正的應了“優秀的員工往往不是被動地等待别人安排工作”這句話，這種“主人翁精神”，實屬難能可貴！在筆者看來，奈特天使團隊執行的源動力就是擁有卓越的團隊精神和團隊凝聚力，他們展現了母嬰人的擔當和責任，堅守了母嬰人的初心和使命。

對此，奈特天使專門召開了表彰大會，對優秀個人和優秀門店進行表彰。比如仁壽的一位員工，她住在鄉鎮距離上班遠，但她卻是當月門店送貨次數最多的人，銷售和服務也都做的很好。在3月份做活動的時候，因為2月份對顧客的無微不至，讓她的銷售業績在3月實現了大幅增長。馬曉雷認為：“疫情就是一把雙刃劍，不管是對員工、零售商或品牌方來說都是，如果你滿足了消費者需求，服務好了消費者，自然就能赢得消費者。”

沒有帶不好的團隊，隻有管理不善的領導。馬曉雷說：“團隊越來越強，發展才能越來越快。團隊專業服務過硬才能實現老客的激活和新客的高效轉化。在奈特天使，中高層團隊非常穩定，我們是一個‘小家’，大家都把工作當成自己的事業來做，我們一直有一種家文化在貫穿，這種家文化已經根植于每個奈特天使人心中。”

3 談商品：消費者為王，重視細分，做優産品結構

奶粉品牌兩極分化嚴重，渠道能選擇的品牌并不多了，母嬰連鎖在産品選擇、品類結構、商品經營上應該如何發力？馬曉雷重點強調了：“商品是門店和消費者之間的紐帶，是溝通橋梁，而産品的選擇和品類結構是企業生存和發展最重要的因素。我們的商品結構會根據消費者的變化、購買人群、消費習慣和消費需求等方面去調整。比如根據當下的消費市場現狀，我們會更傾向于和強勢品牌做資源匹配，提升消費者粘性，從而提高銷售。”

“我們定位非常清晰，就是中高端，靠品牌效應和品質取勝”，馬曉雷補充道：“奈特天使的品牌定位有兩種，一種是渠道型品牌，比如我們銷售不錯的紐菲特、蓓康僖、子母等；一種是消費者品牌，消費者耳熟能詳的，比如飛鶴、惠氏、雅培、美贊臣、合生元、a2之類的。渠道型品牌和消費者品牌的産品結構占比運營者必須要非常清晰，不同階段的時候誰占比該高，誰占比該低。比如你規模不夠大的時候，渠道型品牌比例就會更高一些，當你規模足夠大時，消費者品牌占比會更高些。”

此外，對于細分品類的布局，馬曉雷也分享了他的看法：“我們羊奶粉已經占據奶粉營收的百分之十幾，還不算很大。有機大概在百分之十左右。羊奶粉、有機奶粉、特配粉這三個品類未來一定大有可期。比如特配，未來特配品種會豐富，消費群體也會變大，是門店一個很重要的增長點。對于羊奶粉，消費者認知在逐漸提升，并且大品牌都已經涉足羊奶粉領域，“市場蛋糕”一定會越來越大，競争也會越來越大。而有機以前是雅培菁摯一家獨大，現在不同規模的乳企都開始重視有機，未來有機奶粉的增長也會比較大，但增長最大的還是羊奶粉。”

4 談發展：方向要清晰，對内做好風控，做強供應鍊

最近，筆者了解到不少零售商最近都在困惑，到底能不能開店擴張？哪種模式開店？馬曉雷認為：“母嬰行業進入了一個相對規範和成熟的階段，有一定的門檻，并不是任何一個人都能進的行業，不建議新手開店，除非找到好的“大樹”傍身。這些年奈特天使的開店速度比較穩定，會繼續把門店開下去。從2015年~2020年開店的策略都是開大閉小，城區和縣城做直營，鄉鎮做加盟。2020年後奈特天使會随着母嬰新零售的發展進程，調整開店策略順勢而為，比如社區店。未來，社區店的作用肯定會變得更大，但一定是建立在新零售的架構下。”

源于戰略轉型的前瞻性，這兩年奈特天使的競争優勢越發明顯，實現了口碑與市場的雙豐收。通過這些年的沉澱，馬曉雷認為作為經營者，更多應該清楚當下不應該做什麼，而不是哪些該做，先清楚哪些不該做，再去規劃重點做什麼。而奈特天使今年最該做的事情是對内做好風控，比如現金流、庫存風險、發展速度、團隊建設等。

比如之前國内疫情時期，馬曉雷預判紙尿褲一定會漲價，就當機立斷屯了600萬的貨，防患于未然。他認為囤貨目的是為了保障消費者需求，讓消費者得到實惠，讓他們放心、安心、理性消費。為此，奈特天使承諾5月31号前不漲價、不限購、不斷供，并且做了告消費者書，告員工書，這讓顧客基本沒有恐慌性囤貨情況。因此，即使2月份受了點影響，不過3月份、4月份、5月份奈特天使業績迅速回補，總體上對生意造成的影響很小。當然，最核心的就是團隊給力，另一方面在于對疫情初期整個高層的精準預判，比如貨品的備貨，營銷方案的策劃，疫情恢複後的促銷方案，還有銷售節奏的重點把控及追蹤。

“高度決定視野，視野決定境界”,這是筆者在馬曉雷微信看到的個性簽名。俗話說，站得越高，才能看得越遠，這些年奈特天使處于穩中有進的發展态勢，都與馬曉雷的前瞻性策略密不可分，這也讓奈特天使能因時制宜地調整戰略布局，在危機中處變不驚。

談及母嬰渠道未來的發展和變革，馬曉雷認為并購、聯盟是社會發展的必然趨勢，未來一定是兩個方向的競争，對上是供應鍊的競争，如何去拿到更多資源、更優價格，在很多年前我們就确定了核心品牌，核心供應鍊；對下是占據消費者心智的競争，門店必須勤練内功，增強“體質”。

5 談創新：新零售是趨勢，早謀先行，重構人貨場

疫情期間，互聯網優勢盡顯，對實體門店的傳統銷售模式造成了不同程度的沖擊，尤其是很多母嬰門店，除了奶粉、紙尿褲等剛需商品，棉品、用品等銷售受阻，庫存積壓，損失慘重。好在奈特天使借助直播形式，大大緩解了棉品的銷售壓力，同時憑借社群等線上營銷手段，增強了與顧客之間的情感粘性。

“未來将是線上線下兩條腿一體化發展，現在做私域流量偏多，公域流量少一些。目前，盼客來、互動難是每個實體店都會遇到的問題，我們在聯合一些品牌做直播。作為一種營銷模式，直播是未來的方向，是做新零售必須得有的一個工具”，馬曉雷對筆者坦言：“我們在新零售闆塊最大的需求就是人才，将組建新零售部門。除開這些專業領域，我們一直都是從内部選拔人才，重用人才。如今，唯一不變的就是變化，每個人必須積極擁抱變化，去學習去提升去變革。”

在采訪的最後，馬曉雷送給所有母嬰人一句話：母嬰行業是朝陽行業，希望所有母嬰人不忘初心，回歸本質，擁抱變化，強練内功，一起加油！鉛華洗盡留本色，大浪淘沙始見金！祝福眉山奈特天使及更多的母嬰連鎖，能在競争中乘風破浪，做好寶寶成長道路上的健康“騎士”！

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