作者：地中海螃蟹，新零售商業評論特約評論員

“網紅正在向傳統明星發起一場沖擊戰，試圖從現今低迷不振的營銷市場中分一杯羹。”

天氣變冷，程序員終于脫下了自己沖鋒衣裡的格子襯衫，換上了加絨格子襯衫。先别急着吐槽，要知道20年前，在亞洲潮流文化發源地的日本，格子襯衫可是潮流人士的必備單品。

一切皆因木村拓哉。1997年，其主演日劇《戀愛世紀》播出，片中木村拓哉飾演的主人公身穿潮牌A BATHING APE®的一款格子襯衫。

随着該劇的風靡，同款襯衫被賣到斷貨，時髦男女人手一件。自那以後，這種格子襯衫被推崇為木村格，而原本屬于小衆品牌的A BATHING APE®也被推上了“神壇”。

木村拓哉就是日本的帶貨天王。在泡沫經濟爆發後的10年，日本經濟萎靡不振，而原宿街頭的幾大潮牌卻走出日本，風靡亞洲。

這其中，除了因《戀愛世紀》一炮而紅的A BATHING APE®外，BAPE®、NUMBER (N)INE等品牌也均因木村拓哉而受到追捧，1998年，NUMBER (N)INE将專賣店由發源地原宿喬遷到惠比壽，立即成為惠比壽的重要地标。

除了潮牌，廣告界競争最激烈的化妝品也逃不過“木村效應”。

在《戀愛世紀》播出前一年，日本化妝品牌嘉寶莉大膽啟用男性藝人木村拓哉拍攝口紅廣告片。廣告播出後，短短兩個月内就賣出了300萬支。這個數據是當時口紅市場爆款銷量的6倍，木村拓哉也成為全世界第一個代言口紅的男人。

然而今天，提起口紅，大家首先想到的卻是李佳琦——一位網紅主播。他曾創下5分鐘賣出1.5萬支口紅的記錄。在新的時代，明星與網紅，兩種完全不同的職業因為同一個詞彙“帶貨”，産生了一些區别與聯系。

随着直播風口的到來，同樣具備帶貨能力的網紅迎來了春天。例如，對于李佳琦的帶貨能力，10月22日，阿裡巴巴高級副總裁鐘天華這樣說道：“我保守估計，去年雙11，一個人賣了3億人民币，今年雙11，估計一個人的銷售額能超過10億元。”

網紅正在向傳統明星發起一場沖擊戰，試圖從現今低迷不振的營銷市場中分一杯羹。

那麼對于品牌方而言，在直播中，究竟該選網紅還是明星呢？

什麼時候選網紅

流量是支撐帶貨能力的重要因素，它能提升品牌知名度和曝光度，進而帶來銷售業績。

傳統媒介的流量秘密 明星存在的價值，正是因為他們自帶流量。在互聯網尚未普及的年代，流量的獲取形式單一，隻能依靠面向C端的電視、電台等傳統媒介資源。

為一部電視劇買單的，是電視台；為電視台買單的，是廣告主。從上遊買片引流到下遊變現，所面對的對象都是B端。

這或許能解釋“小鮮肉”（年輕、帥氣的年輕男演員）的存在價值：有“小鮮肉”參演的劇更好賣，除了有流量利于前期宣傳外，它還讓終端市場的廣告主看到了現成流量，哪怕劇撲了，至少還有主演的流量可以兜底，因而更容易拿到贊助或投放。

“小鮮肉”的加入緩解了真正花錢的上遊制片公司和下遊買主（電視台）的業績壓力。在這條産業鍊上，“小鮮肉”的功能更多是商業上的，而非藝術上的。而賦予“小鮮肉”這種商業職能的，正是傳統媒介帶來的流量。

互聯網時代的流量分流 在互聯網時代，出現了諸多分流傳統媒介流量的渠道，電視、電台這些傳統媒介不再是C端流量的唯一來源。

門檻高的傳統媒介獲得的流量變少，與之相對的，是曾經無法享有傳統媒介資源的普通人，開始通過新媒體為自己引流。

網紅大V就此誕生，他們甚至不需要依靠制作公司，隻需在社交媒體發表觀點，在自媒體寫文章，在抖音拍短視頻……

在同樣的粉絲數基礎之上，僅考慮短期性價比的話，選網紅。因為網紅獲取流量的成本更低，這讓他們相對于傳統明星更具價格優勢。

由此引出另一個問題——傳統明星的困境在于：傳統媒介在搶奪用戶時間上遇到了新對手。大年夜，我可以去夜店，也可以打遊戲，而不是坐在電視機前看春晚。

因此，即使品牌商花了大價錢在春晚上打廣告，也無法達到原先的曝光效果了。如果品牌商不想被時代淘汰，就應該多關注崛起的新渠道，因為它們在搶奪用戶時間上，更具優勢：

文藝青年上豆瓣，追星少女上微博，中産階級上知乎……這些渠道對大衆口味進行了垂直化分割，而網站為了保證用戶留存率，還會通過算法，對用戶的單一興趣進行深度培養，讓文藝青年更文藝，追星少女更瘋狂。

這種深度垂直化讓天天逛豆瓣的和整日泡抖音的兩個群體差異越來越大，制造能同時滿足這幾個網站用戶口味的全民偶像的難度也越來越大。

同時，符合二者的内容創作吃力不讨好，于是，出現了隻針對某一群體進行的内容創作，而這又帶動了各類亞文化的發展，改變了C端消費者消磨時間的習慣。

夜店文化、嘻哈文化、搖滾文化……傳統明星無法得到這些亞文化群體的認可，這決定了針對特定群體打造的小衆商品找大衆化的傳統明星起不到作用，要找垂直領域的大V。

什麼時候選明星

流量數據可以作假，帶貨數據卻不能。無論明星還是網紅，真正讓自己在B端立足的還是帶貨能力，也就是流量的轉化能力。

明星與網紅之間的區别，正是轉化能力的來源。

首先是流量的基數。一般來說，流量基數越大，就越容易讓更多有需求的人看到商品信息。

借由抖音、微博等新的曝光渠道，頭部網紅在C端獲得了不亞于明星的流量基數，依靠數量，确保轉化。但總的來說，明星的輻射面更廣，這是由所附着的内容載體決定的。

一部電視劇，除了能在電視台播出，還能在視頻網站同步，剪輯後可以在抖音分享……傳統媒介制作的内容能享用新媒介的資源，傳統媒介平台的數據被分流了，但對于内容本身和附着在内容上的明星來說，他們被人看到的渠道反而變多了。而單純依靠新媒介的網紅依附的内容載體卻不适合傳統媒介。

同一級别的明星和網紅，哪怕粉絲基數一樣，明星的流量在數量上還是更具競争力。因為後者所附着的内容更容易在多領域形成傳播，能帶來額外流量。

在預算充足的前提下，即使明星更貴，他的流量含金量卻更高。

當然，轉化并不隻看數量。提升曝光度的形式多樣，但刺激購買是一個永恒難題。或許明星能帶來的曝光更多，能輻射到的目标人群也更多，但網紅倘若能讓輻射到的非目标人群也進行消費，效果可能會更好。

遺憾的是，在刺激消費這一塊，在直播風口出現以前，明星還是比網紅更具優勢。因為被神話了的明星更容易讓消費者少算商品本身的賬，多算自己的賬。

在生活中，能刺激我們進行購買的，往往不是算商品的賬，而是算自己的賬。蘋果11賣1萬，如果你隻去算它的賬，比如它拍照更清晰、屏幕更大，那麼很大概率還是嫌貴，不會購買。

如果算自己的賬就不一樣了。比如一個初來乍到，月薪5000元的北漂服務員，對技術參數一竅不通，也買了一個蘋果11。他買的原因不是作為“果粉”的忠誠，也不是為了更流暢的操作系統，而是想讓自己更快地融入大城市。

我們還是以木村拓哉為例。多年來，他一直都是日本女性最想嫁的男人。木村拓哉代言了BAPE®，如果隻算衣服的賬，同樣的價格可以買一套上班穿的正裝。

但算自己的賬就不一樣了—— 一個白領，買一件潮牌服裝，平時上班時隻能挂在衣櫥裡，但這個品牌是木村拓哉代言的，買它，是不是就等于支持了“老公”的事業？

明星與粉絲之間，有一條看不見的紐帶鍊接着。通過這條看不見的紐帶，明星間接滲透進了粉絲的生活。提到偶像的名字，粉絲的注意力會被吸引；看到偶像的照片，粉絲的行為會受到影響……

大多數不走垂直路線的網紅，走的其實也是這個路子：增強鍊接粉絲的能力。

例如，最近因男友出軌上熱搜的網紅阿沁每次有活動了，就會通過微博給粉絲發語音私信，求支持；各大抖音網紅，會在簡介欄裡留下商用微信，在更私密的微信端維系粉絲。

其目的都是希望能像傳統明星一樣，滲透進粉絲的生活，進而提升自己的帶貨能力：作為網紅，你不一定會支持我的工作，但作為朋友呢？

在滲透粉絲生活這方面，明星是優于網紅的。因為真正能維系這條紐帶的，是人設。這是因為前者在樹立人設方面做得更到位。沒有足夠吸引人的人設，就無法滲透進粉絲的生活，隻能靠流量的基數，廣撒網。

問題是，選什麼人設，怎麼打造人設，怎麼維持人設……每一個環節出錯都會導緻人設的坍塌。

在樹立人設方面，傳統明星除了擁有更多資源和資金外，還有更專業的團隊。為了彌補網紅與明星在這方面的差異，各類MCN機構應運而生。那麼MCN能幫助網紅逆襲明星嗎？答案是否定的。因為對人設起到決定性作用的，還是内容。

《楚喬傳》播出時，反派角色扮演者王彥霖因為角色設定太讨人厭，他的媽媽讓他暫時别回家了——演員隻需要考慮怎麼把戲演好，明星卻不得不考慮人物設定。因為後者還要帶貨：誰會買一個連自己媽媽都嫌棄的“壞人”代言的東西？

由此可見，優質的内容對人設的打造才更有效。收入不菲的頭部網紅的确可以找更專業的團隊打造人設，比如“住”在了熱搜上的李佳琦。但網紅與明星之間真正的差距，正是在内容制造端。

一部手機，一間卧室，相較于明星，網紅的内容制作條件，實在是太過簡陋了，他們沒有可持續的配套内容生産機制。

做創意美食的辦公室小野即使遭遇了輿論危機，也不敢輕易換方向，因為找不到幫助自己轉型的新團隊；而王彥霖前腳演了壞人，轉頭就可以通過上綜藝，打造更吸粉的新人設。

網紅即使做到了頭部，負責内容制作的往往還是固定的老團隊，就算想換，也隻能在MCN機構裡選；而一個頂流明星，能選的劇本多到一隻手數不過來，他們可以從中選一個角色設定最讨喜的。

從劇本到制作再到播出平台，各個環節，明星都可以集各家之力，享有更廣、更優質的内容制作資源。

為什麼很多網紅在自己的領域活得很滋潤了，卻還是要頂着争議進娛樂圈？除了能依靠傳統媒介獲得平台帶來的流量外，更是因為他們想要享用更專業的内容生産機制，附着在更優質的内容上，樹立帶貨能力更強的人設。

看似同一級别的網紅和明星，後者除了在實際流量上更具競争力外，依靠完善的内容生産機制，在人設方面更具優勢，因而更能刺激消費。

如果想要後期數據也好看，同樣的價格，同樣級别的明星和網紅，選哪個，答案不言而喻。

短線選網紅直播，長線選明星

網紅想要競争過明星，隻能打價格戰。鑒于網紅低成本的内容生産機制，不考慮後續影響的話，一個100萬元的微博活動，同一級别的網紅降50萬還有得賺，而在避稅更敏感的娛樂圈，明星降50萬，可能就虧了。

但對于品牌來說，隻考慮多花50萬選明星究竟值不值。那麼，内容帶來的後續曝光，以及人設優勢帶來的二次轉化，值50萬嗎？

不值！

雖然，明星拍的電視劇不僅在電視台收視率高，後續通過各大自媒體和短視頻都能看到；明星演的角色吸引了很多女友粉，更容易刺激消費，但留存到明星身上的流量到底有多少？願意支持“男朋友”事業的粉絲的購買力究竟如何？

這100萬的報價，隻能根據明星先前的帶貨數據得出來，而先前的帶貨數據是算上這些附加值後的成績。

一部劇早晚會播完，後續曝光和人設優勢将大幅削弱，究竟削弱了多少，沒人知道。這導緻了多出來的50萬裡可能有20萬都是沒有依據的。

跟像明星一樣需要進行二次轉化的傳統網紅相比，依靠更優的内容載體，明星的曝光渠道更多，男友人設更好，所以貴了50萬。但跟李佳琦相比，你的男友人設比不過他一句“買一隻不粘鍋送男友”。

直播的出現打破了明星在内容端的優勢。借由銷售話術，直播能更直接地提醒消費者算一下自己的賬。

靠人設獲得女友粉的明星還在寄希望于粉絲支持自己的事業買一隻鍋，人家已經在喊你的粉絲買一支鍋送給你了。

李佳琦如果也報100萬，就不會出現有20萬的賬沒有依據的情況，他先前的數據比明星更具含金量。

在剛剛過去的雙11，李佳琦直播間觀看人次達到3682萬——流量不比明星差，帶貨能力還更強。

傳統網紅比不過明星，但直播的出現能在不降價的前提下，讓主播的性價比高于明星。然而，倘若我們把時間線拉長，就會發現，直播并沒有完全打破網紅在内容端的劣勢。

一般來說，品牌都是找明星代言，找網紅直播。最終目的都是為了帶貨。

這背後的邏輯是，代言是一個長線投資，通常是兩年時效，短的也要三個月。

缺乏可持續優質内容作為支撐的網紅生命力有限，在合約期内，可能已經無人問津了，但明星還能依靠曾經的作品，不至于被人徹底遺忘。

好的内容具備穿透時間的生命力。與此同時，依附在這些内容上的明星，生命力也更長。

時至今日，人們還會記得梁朝偉在《花樣年華》中受情所困的落魄知識分子形象；而對于網紅，一兩年後，大家就記不清說“記得雙擊麼麼哒”這句話的究竟是毛毛姐還是毛毛蟲。

此外，在内容端有短闆的網紅，為了滲透進粉絲的生活，不得不進行更多諸如直播這類不可控的、直接面向粉絲和大衆的活動。

明星可能一年隻做一場直播，網紅卻要做一百場，在合約期内，後者人設坍塌的概率無疑更大。即使是依靠銷售話術刺激消費的李佳琦，也有翻車案例。

雖然，無論明星還是網紅，都要面對過氣和人設坍塌的問題，但相比于網紅，明星更具長線投資的優勢。隻有考慮短期收益的時候，明星和網紅才會被放在一起做比較。

如今網紅成了熱議的話題，看似迎來了春天，其實最主要的原因是品牌方日子也不好過，拿不出請明星做長線品牌推廣的預算。這背後，是整個經濟大環境的降溫。

廣告是經濟的晴雨表，品牌方的策略調整削弱了明星在長線戰場的優勢，網紅能否趁機徹底逆襲明星，既要看在短線戰場打破内容劣勢的直播風還能刮多久，更要看在經濟回暖之前，網紅能否找到更優的内容生産機制，延長自己的生命力，殺入長線戰場。

2005年，嚴介和以125億元的個人财富登上胡潤百富榜。一年後，因資金鍊斷裂，嚴介和深陷“欠債門”。風波過後，他把企業經營的重擔交給了此前一直做全職太太的夫人張雲芹。

在他看來，作為女性，妻子的柔韌性比自己好，更适應環境變化。

嚴介和曾這樣比喻自己的夫妻關系：“風有起起落落，風筝也有收收放放。風起時，風筝飛得更高更遠，風弱時，就會收回到放風筝的人手中，女人要始終保持一個彈性，能夠自如地收放風筝。”

這個比喻也可以用到營銷市場，而放風筝的人，正是各大品牌主。

有錢的時候，把線放長些，找明星做代言；沒錢的時候，把線收短些，找網紅帶貨——這是入門級别的放風筝。

先把線收短，找網紅帶貨，再把線拉長，用直播賺的錢找明星代言——這是基礎級别的放風筝。

上來就咬咬牙放長線，用找二線網紅的錢，找三線明星代言，再用後續收益，找一線網紅主播帶貨，最後找一線明星——這種徐徐遞進，才是放風筝人該具備的素養。

為什麼不是直接找一線主播，而要先找明星？

每天，李佳琦的工作室都能收到大堆品牌方寄來的商品供其選擇。他選品牌，而不是品牌選他——這在傳統明星裡，是頂流的待遇。

有明星做背書的品牌，還是要比不知名的品牌更容易入他的法眼。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部