護膚品測評前景?“探索者”，接下來我們就來聊聊關于護膚品測評前景?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

護膚品測評前景

“探索者”。

文｜歐也

功能性護膚賽道上，華熙生物展現了驚人的戰鬥力。今年天貓618開場一小時，華熙生物旗下品牌潤百顔、誇迪成交額破千萬，米蓓爾品牌天貓旗艦店618開門紅銷售額亦突破1587萬元，同比增長700%。

事實上，表現亮眼的還有功能性護膚品牌BioMESO肌活（下稱“BM肌活”），這次618成功跻身預售爽膚水前三甲（詳見青眼文章《這個品牌要重新定義有效》），成為華熙生物品牌矩陣中一顆矚目的新星。那麼，BM肌活是如何從0到1，又将如何在功能性護膚賽道上繼續奔跑？近日，華熙生物BM肌活事業部總經理溫喜明接受了青眼的專訪。

各有所長的華熙生物品牌矩陣

巨大的市場空間，造就了功能性護膚這條黃金賽道。有分析認為，全球美妝市場走向成熟的過程都會經曆由基礎護膚向功效護膚的過渡。公開資料顯示，近10年來全球功效護膚品的銷售穩步提升，歐美發達地區功效護膚占化妝品市場的60%以上，日本藥妝産品市場份額占到50%，中國功能性護膚品市場份額卻低于20%。

洞悉功能性護膚藍海市場，華熙生物積極布局，并取得明顯成效。其在2020年年報提到，“功能性護膚品銷售收入達到13.46億元，同比增長112.19%，占公司主營業務收入的51.15%，毛利率高達81.89%。”其中，華熙生物旗下潤百顔、誇迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌均取得快速增長。

▍BM肌活事業部總經理溫喜明

“功能性護膚品是給所有人的‘蛋糕’，關鍵看品牌能不能真正幫助消費者解決肌膚問題。”溫喜明告訴青眼，華熙生物旗下四個品牌其實有着很明顯的定位差異，潤百顔要做“玻尿酸第一品牌”，誇迪主攻凍齡抗初老，米蓓爾專注于敏感肌，BM肌活則定位為“活性成分管控大師”。

為什麼會作出這樣的品牌定位？溫喜明認為有兩個主要因素，一方面，BM肌活創始團隊主要來自于醫美和醫藥領域，“2018年時醫美大衆化消費已成為趨勢，不少年輕女孩喜歡做水光針項目，把有效成分注射到皮膚裡能讓消費者感知到肉眼可見的效果。正因如此，當時就開始思考能不能做一個可産生同樣效果的功能性護膚品牌。”

另一方面，外界對華熙生物的主要認知來源于玻尿酸，通過不斷的基礎研究和應用基礎研究，“華熙生物現在不光能通過發酵方法去研究新的活性物，還能夠通過化學合成的方法去讓活性物變得更加安全且有效果。基于擁有這種能力，品牌才有底氣定位‘活性成分管控大師’”。

“探索者”BM肌活

從原有“透皮好吸收”理念的基礎上，将品牌煥新升級為“活性成分管控大師”，這背後，更源于BM肌活對市場變化和消費者需求的深刻理解。衆所周知，功能性護膚賽道的火爆吸引一衆品牌入局，大有“千軍萬馬過獨木橋”之勢。同時，消費者對成分的關注，更讓品牌之間大打“濃度戰”。

“一款産品能夠真正發揮效用，絕非隻看單個或多個活性成分簡單組成就行了。”溫喜明認為，當前有不少品牌的宣導已對消費者造成認知偏差，通過成分濃度去評判一個産品好壞是不科學的， 成分濃度高對皮膚的刺激性會更強，他強調，“BM肌活着眼的是安全且有效。”

▍BM肌活糙米水

為此，BM肌活打造了兩條“生命線”——活性成分和管控技術。其中，活性物是指基于華熙生物的生物發酵技術、合成生物技術、和分子接枝改性技術開發的一系列“靶向”功能性活性物。管控技術則是指，傳遞活性物的同時精準控制濃度，達到功效性、安全性、與刺激性的最優組合。

“聚焦雙核驅動，BM肌活在華熙生物品牌矩陣裡承擔着更大的責任。”據溫喜明介紹，依托擁有的微生物發酵和交聯技術兩大平台，華熙生物推出了除玻尿酸之外的多種生物活性物質原料産品，如γ-氨基丁酸（Gabacare™BL98T，簡稱GABA）、依克多因、麥角硫因（Bioyouth™-EGT）、糙米發酵濾液（Bioyouth™-Brice）、納豆提取液等。

而BM肌活要做的便是通過技術手段把這些有效成分管控起來，從而對消費者面臨的皮膚問題提出針對性解決方案。“接下來BM肌活品牌将重點圍繞GABA、糙米發酵濾液等成分去做深度探索。”在溫喜明看來，BM肌活通過運用除玻尿酸外的其它原料，可以讓華熙生物的專利成分與消費者産生更好的互動。

值得一提，BM肌活賦活煥能肌底精華水（即BM肌活糙米水），自2019年9月上市至今已累計銷售35萬 ，頗受消費者青睐。

今年銷售預計增長80%

“功能性護膚市場對成分認知的第一階段已經形成。”溫喜明以藥品舉例，藥品一直以來都是以成分作為推廣手段，典型如阿司匹林片，通過成分“阿司匹林”告訴病人其鎮痛功效。從藥品的經驗去看功能性護膚品的發展路徑，下一階段需要思考的是如何提高生物活性物質的有效率。

溫喜明表示，希望未來提到GABA消費者就能想到抗衰老；提到糙米發酵濾液，就能與水油平衡相關聯。在他看來，一個功能性護膚品牌不光要找到合适有效的成分，還需要讓活性成分在合适的皮膚結構中起作用。簡言之，就是把不同活性物靶向傳遞，以應對不同皮膚需求。

▍BM肌活微電流眼霜

對于專業人士而言，理解BM肌活所要做的事情或許并不難，可怎樣才能一針見血地将品牌理念傳遞給消費者？這是BM肌活團隊正在努力做的。

“我們篩選優質的KOL合作産出精品内容，通過抖音、小紅書、微博等社交媒體平台不斷傳遞品牌價值主張與産品核心優勢。”溫喜明稱，以往通過KOL直接講成分帶動品牌的方式已逐漸弱化，BM肌活意在通過“活性物”和“管控大師”的元素建立起品牌标簽，從而構建與消費者深刻的情感交互。

他進一步稱，就像一些國際大牌，它們之所以能夠占領主流市場，就是源于在消費者心中已經建立起品牌資産。如此一來，品牌的任何發展階段都不易被流量、平台等變化左右。對于現階段的BM肌活來說，更多是通過華熙生物強勁的技術實力，去打造出經典産品從而在消費者心中建立起信任背書。

關于品牌市場目标，溫喜明透露，“與去年相比，今年銷售預計增長80%，且在穩定增長中。”渠道方面，他介紹，BM肌活80%的銷售來自天貓。“就BM肌活當前體量來說，天貓仍然是星辰大海。”但同時，品牌也在積極布局抖音、京東等平台。

不難看出，在華熙生物的品牌矩陣中，BM肌活的角色更像是“探索者”，體量雖不大，但精準定位和發展方向足以看出其雄心壯志，是華熙生物打破功能性護膚市場競争格局的重要“武器”。顯然，BM肌活這一匹黑馬正一路狂奔。

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