定性與定量研究是市場與用戶研究中常用的兩種方法，在理論基礎、研究設計、測量、分析等方面都有一定的差異（詳見下表）。

定性研究主要回答“是什麼”和“為什麼”的問題，是對種類或者質的差異的分析，同時還可以深入探索背後的原因；一般是研究人員在自身對行業、産品、用戶有一定了解的基礎上，對信息進行加工和整理，并由此來推斷事物之間的關系；而定量研究呢，除了能告訴我們是什麼以外，還能告訴我們“是多少”，一般是運用數字或者實證模型來說話，對事物差異程度可以達到一個量化的分析。

定性研究與定量研究不同的特點也決定了二者在支持重大決策的能力上，定量的位置會比定性的位置稍高。原則上，當定量研究與定性研究并行之時（配合解決同一個問題，面對相同的調研人群），隻要定量研究的樣本數量達到基本的統計要求，結論會以定量為主要方向。最典型的例子就是在傳統的車展調研中，人流量統計與神秘顧客搜集的展台資料，都需要與定量攔截訪問中展台的評分能夠相互對應，這不光是結論的要求，也是檢驗項目質量的重要标準之一。

定性與定量研究雖然決策力稍有不同，但是在研究中卻具有同等重要的地位，兩者之間也經常相互配合，以求得研究效果的最大化。定性與定量研究的結合主要包含以下三個階段。

1.研究設計階段

（1）先定量後定性

一般潛在的要求是研究者對于市場或者産品是比較了解的，因此可以設計出結構完善、合理、符合實際的問卷，定量先行作為一個探索性的研究，發現一些規律和情況；定性後執行，有針對性的設計深訪或者座談會，起到深入挖掘的作用。

舉個栗子：在探索用戶選擇使用某娛樂類App的時候，通過問卷調研可能發現，内容、界面風格、閱讀體驗、更新速度、某些具體的功能亮點是吸引用戶使用的主要原因；分産品來看，本品可能是内容和界面占優；那麼我們在定性部分就可以深入挖掘下“内容”和“界面”等的内涵；比如“内容”，究竟是哪些内容是受歡迎的？不同年齡段、不同性别的偏好有無差異？再比如“界面”，界面亮點是哪裡？傳遞出來的是怎樣的感覺？不同用戶的看法一樣嗎？

（2）先定性後定量

一般當我們對一個市場或者行業不太了解的時候，可以采取先定性後定量的方法，此時，定性是探索性的研究，我們可以收集到一些“行業的信息或者常識”，然後再根據定性研究得到的信息去設計問卷，獲得更加系統和全面的量化認知。

舉個栗子：為了設計新的車載商品，需要針對陌生的汽車硬件領域進行車主需求的探索。項目設計就可以分為先定性、後定量兩個部分：定性先行，探索車主（不同級别/配置）目前經常使用的硬件功能以及未滿足的需求點，并且評價市場相關産品；得到充足的一手資料之後，設計結構完善的問卷，用定量的方法來将車主的需求/硬件功能進行量化和分級評定。最後，再綜合考慮汽車配置、已有相關需求/功能替代商品和定量數據，驗證産品的市場前景和發現機會點，得出結論。（詳見下圖）

（3）定性與定量同步分工

同時執行，相互配合：定量獲取系統的、全面的量化認知；定性則進行深入挖掘或搜集定量無法搜集到的信息。

2.測量階段

（1）大定量小定性

在定量測量中加入定性的測量方法。這種比較常見，就是在定量問卷中對于重點題目和内容采用開放題的方式去回收答案，獲得更加多樣豐富的信息和解釋。

（2）大定性小定量

在定性測量中加入定量的測量方式，常見于執行多組座談會時（相較定性深訪的樣本量較充足），讓用戶填寫的會前問卷，回答一些關鍵的問題，這樣有助于更加準确的把握定性結論的方向。

3.分析階段

（1）分析思維的轉換

對定量數據做定性化的分析。定量數據不光可以得出具體的數值與排名，更重要的是通過這個數值和排名，我們可以進行提煉、歸納與總結獲得對問題概念性的理解。同樣，對定性的内容，我們也可以适當進行定量化的處理，使得報告的内容和層次、側重點等更加的清晰。

（2）結果互相補充

在最後的報告撰寫階段，已有的定性和定量内容也可以共同解釋和描述同一個問題，使得報告内容更加完整、内涵更多。

作者：田敏，一枚對心理學有濃厚興趣的經濟學人，熱愛思考，喜歡探究，目前主要跟進網易閱讀和漫畫産品的用戶研究工作。

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