融合了不同消費體驗的美妝集合店，正在成為國内外百貨公司踴躍嘗試的新業态。

近期，百盛集團在長沙國際金融廣場開出了旗下首家美妝集合店“Parkson Beauty”，這個融合了美妝品、專業美容、頭發護理、家居生活等多元業态的一站式化妝美容概念店，是百盛為應對美妝行業消費與體驗升級的新舉措。與百盛類似，國外百貨公司也在拓展這一新業态，韓國現代百貨、樂天百貨等紛紛在上個月推出了旗下化妝品集合店，美國梅西百貨旗下美妝品牌店Bluemercury日前也宣布計劃在2019年前開出55家新店。

百貨行業整體業績的不景氣，以及迫切需要升級的線下消費體驗感，是百貨業加碼美妝零售業務的重要原因。

随着年輕受衆多元化、個性化體驗需求的增長，購物中心等重視消費體驗的商業綜合體越來越受歡迎，分流了百貨業的相當一部分人流。而且，過去與實體百貨關系密切的美妝品牌也受到了電商、絲芙蘭等美妝連鎖品牌的沖擊。百貨公司需要通過更靈活、多元的發展模式吸引重視升級消費體驗的新一代消費者，提供多元消費體驗的美妝概念店是個不錯的選擇。

美容與個人護理品類在全球市場的穩步發展，也是百貨公司積極拓展美妝集合店的關鍵。

根據市場研究公司Euromonitor International的數據，全球消費者在美容和個人護理上的花費比在服裝和鞋屢上的增長更迅速，在扣除廣告、渠道和人員等成本後，美妝産品仍能達到30%-50%的利潤率。來自市場研究公司NPD集團的數據顯示，2017年，美國商品銷售上漲6%達到177億美元，這一增長主要出現在化妝品商店，護膚品，面膜、噴霧劑、保濕劑等是帶動增長的主導品類。

為應對各方競争，很多百貨公司選擇把多元化業态創新押寶在了美妝業務上。它們開出的美妝結合店也呈現出高端化、個性化、年輕化等趨勢，并為百貨公司的轉型和業績提升做出不少貢獻。

百盛旗下的“Parkson Beauty”與韓國現代百貨旗下的“BEAUTY IN BOW”是美妝集合店走高端化路線的代表，為的是吸引對品質和體驗要求較高的受衆。

“Parkson Beauty”在品牌選擇上偏向高端化，彙集了Lancome、Estee Lauder、Dior、Chanel、YSL、La Prairie、LA MER等近二十個國際化妝品品牌專賣店，其中Jo Malone、ALBION等是首次入駐長沙。這裡的高端品牌不僅出售産品，也通過獨立空間提供專業的美容服務體驗。CHANEL、La Prairie、LA MER、WHOO、Sisley、雪花秀、CPB等一線大牌都在店内設有高級配套設施“美容房”，提供高端化、定制化的美容護理服務。

“BEAUTY IN BOW”于今年6月22日在韓國現代百貨貿易中心店開業，專注于為高端女性受衆提供差異化服務。“BOW”是“Balance Of Woman”的縮寫，寓意追求女性内外之美的平衡。該集合店包括化妝室（powder room）、起居室（living room）、更衣室（dress room）等空間，通過為消費者提供一對一咨詢服務、皮膚檢測等服務，銷售尚未在百貨店出售的高端化妝品或定制化産品。同時，店内也設有美容儀器及獨立體驗空間，提供皮膚護理服務。

在服務和體驗升級方面，梅西百貨旗下的Bluemercury也很有代表性。作為一家Spa和美容品零售商，Bluemercury不僅有自家品牌的Spa，也同時在線上線下出售LaMer、Laura Mercuier、Darphin等高端品牌及自有品牌M61。除了專業訓練的美妝顧問，智能化的消費體驗是Bluemercury的特色，在其2700平方英尺的旗艦店内有水療室、人工智能鏡，可掃描和訂購商品。據官方稱，Bluemercury的增長率高達兩位數。而調整美容部門業務後的梅西百貨，化妝品銷售在2018年第一季度也有所增長。

走高端路線之外，另一些百貨公司嘗試的是品類豐富、價格親民的美妝集合店。

6月28日，韓國新世界集團旗下超市品牌易買得（E-mart）開出了一家以美妝為主的集合類店鋪“Pierrot Shopping（삐에로 쑈핑）”，被韓國人稱為韓版“唐吉坷德（日本連鎖雜貨商店品牌）”。Pierrot Shopping可以說是韓國美妝零售店品牌Olive Young、日本藥妝店與超市等業态的結合體，同時售賣化妝品、健康食品、家電、衣物等商品。這家店開在首爾三成洞的百貨商場COEX的地下1-2層，秉持“FUN&CRAZY”的理念，店内商品擺放相對密集，适合喜歡“淘物”、看重商品性價比的消費者。

對于年輕美妝受衆來說，社交媒體與美妝博主的影響力也不容忽視。部分百貨店也試圖從“美妝博主”、“網紅爆款”的角度定位旗下美妝集合店。

樂天百貨旗下有專門面向年輕消費者的化妝品集合店“LACO”。除了引進一些知名品牌，LACO更注重聚焦社交媒體中口碑商品。不僅專門為美妝博主推薦的産品擺放在“CREATOR’S ZONE”的專區，還布置了美妝博主的“拍攝空間”，為他們提供了開展線下化妝秀和促銷活動的專屬場所。

與“LACO”類似，百盛也在“Parkson Beauty”内也開設了一個網紅美妝集合店鋪“PLAY UP”，想吸引追求市場和潮流的年輕人。目前，“PLAY UP”共有70個品牌，1300餘種網紅産品，未來預計更新周期大概為3-4個月，并将根據當下美妝流行風向實時調整。

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