不能不小心美妝前輩們的「前車之鑒」。

作者 | 魚三隹

編輯 | 鄭玄

美瞳這個小衆的細分品類，正在被愛美的年輕人和愛「年輕人」的投資機構極力追捧。

今年雙 11，僅僅 17 分鐘，彩瞳品牌 moody 的銷售額突破 1000 萬元，20 分鐘銷售額已經超過去年雙 11 成交總額。此外，可糖、可啦啦等成立不到 2、3 年的新銳美瞳品牌表現同樣亮眼，紛紛殺入隐形眼鏡雙 11 銷售榜單的 TOP 10。

2020 年國内美瞳市場的銷售額不過百億元，但在過去一年裡，大量資本和新玩家湧入這條賽道。根據天眼查，國内美瞳相關企業的總數已經超過 1800 家，僅過去一年就有 17 個美瞳項目完成融資，融資總額超過 20 億元。

為何看似狹小的賽道會引來衆多玩家？為什麼國産美瞳品牌能在短短的兩年裡飛速擴張？在引起投資機構和互聯網大廠的關注之後，美瞳行業未來又将如何發展？

01

「亂花」漸欲迷人眼

「上大學之前我戴的一直是框架眼鏡。」張張今年大四，大一時她在室友的安利下嘗試佩戴隐形眼鏡，「沒敢選那種花裡胡哨的美瞳，當時買的是博士倫的透明隐形眼鏡，覺得透明的更安全一些。」

能夠擺脫沉重的框架眼鏡，剛踏入大學校門的張張已很滿足，「直到我在淘寶的推薦裡看到了美瞳産品的鍊接，點進去發現其實評價也都還不錯，我才敢嘗試帶有花紋的美瞳産品。」從大二開始，張張徹底「入坑」，通過淘寶和微商囤積了大量花色各異的日抛美瞳。

「每換一種花色的美瞳就像換了一雙眼睛一樣。」像張張這樣的年輕人不在少數。原本用于矯正視力的隐形眼鏡開始增添各種花色，成為一種新型的「顔值消費」，大批年輕人正逐漸将美瞳視為眼睛裡的「時尚單品」。

打開小紅書搜索關鍵詞「美瞳」，有超過 83 萬篇筆記在向年輕人安利各式各樣的美瞳産品、介紹選擇美瞳的小技巧以及分享美瞳的佩戴體驗——五顔六色的封面、加粗加重的标題，目标是讓人心動。

心動帶來的是銷量的猛增。據天下網商公布的雙 11 隐形眼鏡品牌排行榜，在今年雙 11 周期内，國産彩瞳品牌 moody、可啦啦、可糖均位列 top10，其中 moody 的天貓旗艦店銷售額突破一億元。而據獵雲網報道，2020 年 moody 的總銷售額也才不過 2 億元。

市場迅速增長的同時，投資機構也在加快布局。根據天眼查，目前我國美瞳相關企業的總數已經超過 1800 家。僅過去一年，國産美瞳賽道的玩家獲得超 17 筆融資，融資總額超過 20 億元。

部分美瞳明星項目融資信息，極客公園整理

明星項目更是被資本瘋狂追捧。如上圖所示，原紅杉 90 後投資人慈然創立的彩瞳品牌 moody，不到 2 年裡拿下 6 輪融資，上個月剛完成的 C 輪，融資額超過 10 億元。可糖、可啦啦、4iNLOOK 等明星項目，也在過去兩年分别完成 3-4 輪融資。這些公司背後的股東，不乏紅杉中國、高瓴、騰訊、小紅書等明星機構和互聯網大廠。

國貨美妝巨頭完美日記也看上了這個賽道。今年 3 月，完美日記正式宣布進軍美瞳市場，首個系列命名為「星月」，共有 5 個色号。據了解，早在登錄電商平台前，完美日記就曾在其私域社群中試水美瞳單品，售價在百元以内。

美瞳這個小衆賽道異軍突起絕非偶然。GGV 紀源資本管理合夥人徐炳東曾公開表示：美瞳市場大概在七八百億的規模，雖然絕對體量不大，但這個品類擁有天然的擴張屬性。

02

瘋狂的毛利和年輕世代審美覺醒

美瞳賽道的崛起，首先離不開消費者對美妝産品消費需求的升級。

美學家理查德·舒斯特曼曾經指出「一切消費的明确理念是為了自我意識與自我關懷」，在追求新潮、個性的 Z 世代身上，這一理念尤為突出。近年來崛起的一些垂類品牌正是敏銳地捕捉到了這一點，借助更優質的設計實現了産品的消費升級。甚至有人斷言「好的設計可以把很多消費品都重做一遍，消費者願意為更好、更高顔值的産品買單。」

在疫情防護常态化的當下，口罩遮住了大半張臉，年輕人展現自我的空間逐漸從豔麗的紅唇向五彩斑斓的眼妝轉移。美瞳本身早已跳脫出了單純矯正視力的功能屬性，以一種美妝産品的角色定位出現在更廣泛的用戶群體中，打開了大衆化、多元化的用戶場景。

據《2019 年線上彩瞳消費洞察報告》披露，有 32.9% 的消費者即使沒有近視，也會購買美瞳來為自己的顔值加分，美瞳已經成為年輕消費者化妝時必不可少的一步。

而在供應鍊端，染色技術的進步也促使美瞳産品的大規模生産更為規範、良品率更高。美瞳的複購率正不斷提升。據前瞻研究院整理資料顯示，在 2020 年中國化妝品種類複購率情況中，口紅品類的複購率為 20%，而美瞳品類複購率則達到了 30%—50%，近乎是前者的兩倍。

事實上，與中國美妝市場發展軌迹相似的日本，也曾發生過相似的轉變。消費者們最先關注的往往是護膚品、化妝品等基礎品類，随着消費心智逐漸成熟，基礎美妝産品的需求逐漸飽和，美瞳、假發等更垂類的産品需求便開始湧現。

而與日本相比，中國彩瞳市場才剛剛起步。過去五年中國彩瞳市場的複合年均增長值高達 41%，而相比于日本 15% 的隐形眼鏡滲透率，中國僅有 3.5%-4% 的滲透率，未來還有非常大的成長空間。

此外，互聯網營銷和電商渠道的發展也刺激了美瞳市場在過去兩年快速增長。當下快速增長的幾大國産美瞳品牌大多成立于 18、19 年，這兩年正是電商颠覆性變革的兩年。

各大電商平台開始由用戶搜索為主轉向智能推薦，平台的流量結構與以往大不相同。這給垂類細分品牌帶來了絕佳的機會，對于美瞳這類小衆賽道而言，品牌商們可以以更低的成本，在各大平台上精準地投放内容以獲取關聯性更高的消費者。

小楚最開始注意到國産的美瞳品牌，源于小紅書上一個博主的美瞳分享。「她淺棕色的眼睛裡好像有星星一樣，我點進去一看才知道是美瞳品牌投放的廣告，真的太好看了，沖動之下就去買了同款。」如今的小楚已經是美瞳産品的重度消費者了，「如果有時間的話，我也會拍下自己佩戴美瞳時的自拍，發到小紅書上。」

小紅書自 2020 年開放美瞳品牌的投放，是國内新銳美瞳品牌的營銷主陣地之一。而在此之前，小紅書上鋪天蓋地的美妝教學和種草視頻，早已培養起了新一代消費者的美學意識——早在真正購買自己的第一款美瞳之前，他們就已經知道什麼樣的美瞳可以搭配自己的妝容。

聰明的品牌還會利用這些平台更加積極的與用戶互動，增強粘性的同時，比傳統的市場調研更快速地收集用戶反饋。「他們會不定期地進行一些抽獎，前提是你轉發并評價他們的微博，我有的時候就會寫些建議留在評論區。」小楚告訴極客公園，「有時候你也能在一些博主的評論區看到品牌官方的留言，美瞳品牌和消費者之間的互動性很強。」

「我們會關注消費者在社交媒體上展示的新的消費習慣、消費場景和個人偏好。」moody 的相關負責人向極客公園介紹，「基于這種洞察，我們會在産品的研發、設計與命名上針對性地調整。」一瞬間的購買快感已經無法滿足年輕人了，圍繞着自身美學與自我意識進行消費與共創才是能長期吸引年輕人目光的關鍵。

對于精明的投資人和眼光刁鑽的創業者，美瞳産品的高毛利，也是他們積極湧入這條賽道的重要原因之一。

美瞳的成本價極低，一片年抛美瞳的成本價基本在 2－8 元左右，最多不會超過 20 元，但成品卻能賣到幾十甚至上百元。頭豹研究院發布的《2020 年中國美瞳行業概覽》指出，位于産業鍊中遊的美瞳品牌毛利率區間為 30%-60% 左右。可糖創始人趙威也曾透露，日抛美瞳 10 片裝的毛利率在 50% 上下，年抛的毛利率會更高。

作為對比，國産智能手機巨頭小米的毛利率約為 13%，電動車龍頭特斯拉的毛利率約為 30%。賺取了手機行業 9 成以上利潤的蘋果公司，硬件産品的毛利率約為 30%，軟件服務的毛利率約為 60-70%，換言之，大部分美瞳品牌的毛利率幾乎與蘋果相當。

對于消費品而言，高毛利意味着企業可以拿出更多資金投入到市場營銷，這也是為什麼美瞳品牌的市場份額能在短時間内快速增長。

但要注意的是，美妝的各個細分品類中，高毛利的遠不止美瞳一個品類，事實上過去幾年完美日記的毛利率同樣高達 60%-70% 左右，但直到今天增速開始放緩，完美日記也沒能擺脫虧損嚴重的尴尬局面。

03

前路漫漫

盡管如今美瞳品牌風頭正盛，但也不能不小心美妝前輩們的「前車之鑒」。

完美日記母公司逸仙電商披露的 2021 年第三季度财報顯示，營收增速從 2020 年全年的 70% 下降至 2021 年 Q3 的 6%，淨虧損為 3.62 億元。雖然虧損幅度（27%）相比去年同期（50%）有所收窄，但逸仙電商距離盈利仍有一段距離。

高昂的營銷費用吞噬了逸仙電商的利潤。2018 年到 2020 年，完美日記的營銷費用分别為 3.1 億元、12.5 億元、34.1 億元，今年三季度，其營銷費用達 9.11 億元，占收入的比重高達 67.9%

随着「拼流量、重營銷」這一打法近兩年被衆多新消費品牌競相複制，同一個細分賽道中，品牌數目不斷攀升，KOL 和流量價格也水漲船高，使得新消費品牌的營銷支出過高，即使頭部品牌也陷入難以持續盈利的困局。

除了需要面對與其他美妝品類相似的營銷難題，風頭正勁的美瞳行業，還面臨着更加複雜的行業問題。

在中國，由于産品直接接觸眼球，具有較高的感染風險，美瞳被列為風險級别最高、監管最嚴格的第三類醫療器械範疇。

根據《廣告法》規定，醫療、藥品、醫療器械和保健食品這四類廣告不得利用廣告代言人作推薦，也不适宜以網絡直播的形式進行銷售，這意味着美瞳産品不能請明星代言，直播帶貨等營銷方式也受到限制。

為此，美瞳品牌不得不用體驗官或者個人推薦的方式邀請明星背書、帶火同款美瞳，營銷成本比一般美妝行業更高。據钛媒體報道，可糖去年僅在營銷上就投入了近 5000 萬的成本，其他品牌在營銷上也是大手筆投入。

美瞳行業毛利率極高，但持續攀升的流量價格和營銷成本，對于一個品牌的長期發展而言依舊是沉重負擔。有業内人士表示：按照這樣的營銷打法，毛利即便到了 50% 也無法持續盈利，在沒有功能差異化的情況下，現有的品牌溢價并不穩定。

「新品牌的成長路徑是通過高營銷投放打造爆品，但問題在于過于依賴産品創新和資本加持。」日化專家白雲虎在接受《财經天下》采訪時曾指出新消費品牌的問題所在：「這是他們出圈的路徑，但也恰恰是這一路徑，導緻不少品牌經不住時間的考驗。」

由于目前美瞳行業尚不具備成熟的差異化競争，在行業高毛利的背後，假貨、代理、健康安全等問題也頻頻發生。部分劣質品牌通過微商等私域途徑銷售，同樣邀請美妝博主、中腰部主播為其宣傳帶貨，但産品的質量卻無法保證。

另一方面，作為三類醫療器械，與其他新消費品牌不同的是，美瞳品類對于生産技術的專業性和供應鍊的穩定性要求更高。

然而，如今國内市面上 90% 以上的美瞳品牌并非自主生産，其主流的美瞳代生産地多集中于中國台灣和日韓等技術和供應鍊體系更成熟的地區。透氧量更高的矽水凝膠材料在國際上早已成為美瞳的主流材料，但國内的品牌卻均沒有獲得矽水凝膠的國産注冊證，國内美瞳選用的材質主要還是水凝膠。

如今的國産美瞳雖然在銷售和資本層面打得火熱，但想要擺脫網紅品牌昙花一現的宿命，真正成為健康發展的國貨之光，還有很長的路要走。

頭圖來源：moody

本文為極客公園原創文章，轉載請聯系極客君微信 geekparker

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