積分體系是很多線上線下商家都會采用的用戶消費激勵體系，能夠鍊接用戶，活躍并增加用戶粘性。對于民宿平台，該如何通過積分做好用戶運營？作者以途家、木鳥、美團三個品牌為例，闡述了積分的本質、獲取和消費模式以及其運營策略，歡迎月閱讀。

積分，存在于生活的方方面面。小到超市購物，大到個人信用，都會涉及到積分概念。

對品牌來說，積分是會員體系的一種，通過發行虛拟的平台積分（貨币），來拉新、促活、留存用戶，從而構建自己品牌的生态圈和護城河。

對用戶來說，積分是用戶在平台消費後的額外福利和虛拟憑證，通過積分可以從中獲取其他的利益。

但對像民宿這樣的低頻消費品來說，積分真的有必要嗎？各家又是如何做的呢？

做用戶運營，無非三個核心工作：用戶拉新、用戶激活、用戶留存。而積分體系本身就是用戶激勵體系的一種，屬于刺激用戶使用産品的手段之一。好的積分運營體系不僅能提升用戶活躍度和忠誠度，還能刺激用戶的消費頻次，直接帶來交易轉化，所以對于具有較強消費屬性的平台來說，積分運營是不可或缺的重要組成部分。

相對快消品而言，民宿屬于低頻消費産品。低頻的民宿平台更需要通過積分兌換等高頻消費場景，帶動低頻的民宿消費頻次。這一點上，OTA早已做好了示範。

攜程将積分系統與會員綁定，盡管會員的象征意義更大，但會員頭銜的階梯榮譽與随之帶來的積分加速（類似QQ等級加速）增強了吸引力。雖然積分具有一定的成本，但積分帶來的兌換利益提升了用戶忠誠度和複購率，同時憑借會員發展了數量巨大的老用戶，對于其它平台形成了一個強硬的壁壘。

但以攜程為代表的OTA平台劣勢也很明顯，近年來後繼乏力。最重要的原因在于OTA行業自誕生伊始，就形成了以機酒業務為核心的發展模式。随着航司與酒店自建線上銷售渠道，一部分品牌死忠粉兒就轉移到相關品牌渠道購買，并且廈門航空等航司同樣建立了自己的兌換商城。因此，随着航司供應商、品牌酒店供應商自身線上銷售渠道的完善，OTA平台的會員積分系統優勢會逐漸減弱。

但民宿至今仍處于有品類、少品牌的階段，平台優勢大于品牌優勢，通過像木鳥這樣的垂類平台預訂民宿，可以保障産品和服務。民宿平台在此時發力建設積分系統正是建立用戶使用平台的習慣和對平台依賴性的上好時機。

積分要能真正産生價值，必須具備類似“貨币”的作用。而貨币是可以拿來交易的，因此積分的獲取和消費模式都不容忽視。我們拿三家民宿平台的實際操作來分析下。

積分的獲取方式可以分為消費積分與獎勵積分。消費積分是用戶産生消費時，平台按消費積分獲取規則贈送用戶消費積分。獎勵積分是用戶為平台創造非消費貢獻時，平台按獎勵積分獲取規則贈送用戶獎勵積分。例如分享、簽到、拉新等等都可以獲取獎勵積分。

從獲取模式來看，美團要略遜一籌。筆者查詢美團民宿APP并未發現積分體系的痕迹，而是在美團APP整體的會員體系中，民宿訂單被視為積分獲取的一個渠道。但相對途家和木鳥來說，美團用戶積分獲取的途徑隻有“下單-評價”這一種方式，這使得用戶獲取積分的途徑非常有限，而且門檻較高。

途家民宿和木鳥民宿則對消費積分與獎勵積分做了相對較好的結合，二者中，木鳥民宿對獎勵積分的獲取路徑設置的較好一些。途家民宿設置三種積分獲取形式：下單、點評房源、發布攻略/點評攻略；木鳥民宿設置六種積分獲取形式：下單、注冊、簽到、分享、點評攻略、邀請好友，分别對應了拉新和社交兩個層面，相對而言在積分獲取上對用戶行為的把控和高價值鼓勵要更多，這或許也與木鳥民宿是國内唯一的垂類平台有關，相較于途家民宿和美團民宿，更注重用戶體驗和價值維系，以求獲得較強的用戶粘性。

從消費模式來看，平台同樣需要考慮足夠多的消耗積分場景，讓積分這種“貨币”流通起來。

途家民宿和木鳥民宿都僅可通過抵扣房費的方式消耗。美團則可将民宿訂單帶來的積分用在餐飲訂單使用，高頻消費場景增強了積分獲取感染力。但從兌現比和有效期來看，途家民宿和美團均為100積分抵1元，木鳥民宿則是6:1、5:1等多檔規則，但均為滿減券。有效期來看，木鳥民宿沒有設置有效期、途家民宿多為一年、美團則為半年到一年。

積分獲取和消費都屬于積分運營體系中的重要部分，其核心是鼓勵和引導用戶的行為，在達成促活、留存和複購等目标的同時，增加用戶離開平台的成本，提升用戶粘性。

前面我們說積分本質是為了用戶運營，其實就是要基于用戶行為軌迹，圍繞用戶的觸點做積分運營。

圍繞用戶注冊-下單-留存-裂變的路徑，來訪用戶隻要注冊就贈積分，通過送用戶積分的方式，刺激用戶在平台上産生第一個交易行為，此後不斷的通過積分任務以及會員營銷推送更多的刺激用戶，提升用戶粘性。

積分運營有兩點需要注意：

1、确定合理的積分體系的預算/價值

積分是平台給予用戶的補貼，平台需要承擔相應的成本，所以積分意味着支出，需要考慮費用預算。積分體系在實際運營中具有不确定性，需要及時關注成本和收益，進而調整費用預算。

此外，還需要設定積分的具體價值，即1積分等于多少錢。積分價值要考慮用戶獲取積分的難度頻次、獲取消耗周期以及産品對積分的預算。從三家的設置來看，通常為100元積分等于1元。

2、設計積分發放、獲取、消耗行為，形成留存閉環

積分體系是積分獲取和積分消耗的有效循環。最重要的是要識别用戶的高價值行為，比如下單、拉新，木鳥民宿平台上，邀請好友完成注冊即得100積分，每日邀請好友獲取積分無上限，這就是對用戶進行高價值行為的獎勵設置。

更重要的是消耗，有了消耗，用戶才有動力去獲取積分。通常包括積分兌換、積分換購、積分抽獎、遊戲消耗、積分回收5種消耗方式，更深一層是用來弱化用戶的行為，比如用戶惡意投訴或評價，可以通過扣取積分來弱化這種行為，但目前民宿平台在積分消耗上形式都較為單一。

對民宿平台而言，作為一個低頻消費品，對用戶的吸引力主要來源于獲取的簡便性和消費的易得性。

積分運營最基礎的是通兌通換，積分相互通用，綜合積分歸集。美團積分使用的弊病在于平台内部尚未完全打通，目前積分隻能用來兌換外賣業務，三家平台都還有很大的提升空間。

期待随着民宿的發展，可以建立一套新的為顧客創造更大價值的留客體系，比如商城。

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