作者 | 邵樂樂

《三聲》獲悉，原浙江廣電集團編委、浙江衛視總監王俊已于近日正式加盟阿裡巴巴，目前公開職位為阿裡巴巴集團CEO張勇的助理，屬于CEO線的副總裁級别。

有接近王俊的阿裡人士向《三聲》表示，王俊的具體工作範圍目前尚不明确。另有知情人士透露，王俊目前的主要工作是協助張勇參與阿裡大文娛的管理工作。

王俊之前，已經有包括原浙江衛視副總監兼節目中心主任杜昉（離職後先後供職于56網、華策集團）、原浙江衛視總監夏陳安（離職半年後就任北京文化總裁，現已離職）、原浙江衛視節目中心副主任陳偉（愛奇藝現任高級副總裁）等浙江廣電系高級管理人士先後離開體制。

《三聲》首次獲得王俊加盟阿裡巴巴的消息是在2018年10月中下旬，随後阿裡大文娛先後出現了一系列人事變動，包括樊路遠接任大文娛輪值總裁，楊偉東涉嫌經濟問題下台、大文娛采用四班委制度等。

根據《财經》2月22日報道，一位阿裡巴巴大文娛人士向《财經》表示，“大文娛已經進入到一個相對穩定的時期，短時間内不會再看到大文娛有管理人員上有太大的變動”。

雖然王俊的職務安排并不屬于大文娛體系内的高管變動，但考慮到王俊在廣電體系内的職業身份以及個人能力，尤其是其對廣告和内容的雙向精通，有可能在未來的阿裡大文娛體系中扮演重要作用。

誰是王俊？

1973年出生的王俊，2002年之後由内容工作轉向經營一線，擔任浙江教育科技頻道廣告部主任，該頻道第二年的廣告創收就實現了50%的增長。王俊随後長期工作于浙江廣電廣告系統，在前任衛視總監夏陳安高調離職後，王俊于2015年2月臨危受命，由副總監、廣告部主任升任浙江衛視總監。

在浙江記協網2012年發布的一篇文章中，時任廣告部主任的王俊被描述為管理能力凸顯、業務能力過硬。搭配時任總監夏陳安提出的“中國藍”品牌戰略，王俊帶領浙江衛視将廣告收入從2005年的5億逐漸穩步上升至2011年的19億。

《中國好聲音》與加多寶的經典電視廣告營銷案例，也是日後王俊被屢屢提及的功績。2012年，剛剛啟動第一季的《中國好聲音》遭逢冠名客戶撤資，加多寶又面臨與王老吉的商标之争，王俊判斷加多寶需要一個強有力的節目來宣傳新品牌，由此促進了兩者的合作。從6000萬元開始贊助第一季《中國好聲音》，随後三年加多寶的冠名費分别漲至2億元、2.5億元、3億元。

到2015年王俊接替夏陳安、就任浙江衛視總監時，浙江衛視當年的廣告收入已經超過85億，《中國好聲音》2015年總決賽上3000萬一條的60秒廣告也刷新了廣告行業的天花闆，“跑男4”僅2016年第四季的冠名和特約就超過13個億。

浙江衛視自2015年以來迅速崛起，“幹翻了老二，沖擊了老大”，引起了《人民日報》等媒體的注意和報道。2015年8月，王俊在一次内部講話中提到：浙江衛視2014-2015年在引導力、傳播力和品牌力各維度的排名均名列前茅（分别排在第1、第2、第1位）。不過，王俊在當時強調，與其關心浙江衛視幹掉誰，不如思考明天誰會幹掉電視。

升任頻道總監後的王俊幾乎參與到了每一個新節目的研發過程。任期内，浙江衛視的綜藝包括《奔跑吧》《中國好聲音》《演員的誕生》等都獲得了收視率與廣告的雙豐收，嘗試的原創綜藝包括《王牌對王牌》《24小時》《來吧冠軍》等，當年的年度熱播劇集包括《歡樂頌》《三生三世十裡桃花》也都首播自浙江衛視。

2017年，在去娛樂化、弘揚主旋律等監管要求下，以“跑男”為代表的真人秀綜藝，通過啟用内部年輕導演團隊，在保證節目可看性的同時，巧妙植入了主流價值觀（例如包括烏鎮的雞毛換糖、延安的黃河大合唱以及走進“一帶一路”朋友圈捷克等節目主題），收獲了廣電總局和人民日報等媒體的表揚，成為了當時去娛樂化風潮下獲得最大範圍内勝利的頭部電視綜藝。

王俊對于如何實現電視内容的産業化、系統化也有過很多想法，包括如何聯合影視公司發展自制劇，如何讓定制劇與“跑男”等知名IP實現橫向拉動的季播體系。不過，在傳統體制中進行此類嘗試總是難有樂觀的結果。

同在浙江杭州，王俊與阿裡、馬雲也早有交集。一個場景多次出現在媒體報道中：2016年1月的“微博之夜”晚會上，時任浙江衛視總監的王俊與馬雲坐在一起，台上的浙江衛視主持人華少直接向馬雲提問：“馬總，雙11晚會什麼時候回家？”華少口中的“雙11晚會”，指的是天貓與湖南衛視聯手推出的第一屆“天貓2015雙11狂歡夜”。

2016年，王俊治下的浙江衛視成為第二屆“雙11晚會”的官方合作電視平台。适逢G20峰會在杭州召開，“向世界展示杭州與中國的時代脈搏和青春氣息”成為“雙11晚會”的隐性基調。針對“天貓雙11狂歡夜”這個超級大IP，雙方的合作延續至今。

實際上，廣電的大勢已不如從前。在過去的2018年，根據央視索福瑞曆年統計的全國省級衛視收視排名浙江衛視已經下滑至第五，包括浙江衛視等在内的衛視2019年招商也難言樂觀。在更廣闊的内容行業裡，從《中國有嘻哈》開始，到《偶像練習生》《創造101》和《延禧攻略》，爆款内容尤其是綜藝的誕生源頭從電視平台徹底轉向互聯網視頻平台。這可能是促使46歲的王俊離開體制的重要原因。

尚未塵埃落定

自2017年11月俞永福卸任大文娛總裁後，阿裡一度以“輪值總裁 六個班委”的方式運轉整個大文娛，楊偉東、樊路遠相繼為第一、第二任輪值主席，輪值總裁直接向張勇彙報。張勇繼任阿裡董事局主席、楊偉東事發後，阿裡大文娛又采取四位班委成員（樊路遠、朱順炎、常揚、黎直前）分别直接向張勇彙報的方式。

根據《财經》2月22日的報道，自去年12月樊路遠接替楊偉東任優酷總裁一職後，阿裡大文娛随之進行了一系列旨在更加協同、融合的管理層調整：樊路遠分别負責阿裡影業與優酷；朱順炎負責UC與阿裡音樂；常揚負責大麥與酷漾；黎直前負責阿裡文學與互動娛樂事業部。四個班委成員分别都向阿裡巴巴集團CEO張勇彙報。

作為助理，王俊在理論上可以借此職務快速熟悉阿裡大文娛，包括視頻、影業、音樂、遊戲、文學等在内的各個業務版塊，也可以幫助阿裡CEO張勇加深對大文娛産業的理解。文娛行業有其自身的邏輯、規則和人脈，此前楊偉東在大文娛内部獲得的評價就是“圈裡人”。相比之下，深耕廣電多年，執掌過中國一線衛視的王俊，在人脈和資源，特别在政策理解和溝通方面，都有着自己的優勢。

有産業人士預言，王俊很有可能會在優酷發揮更大作用，樊路遠保持一号位角色之下，王俊可以類似原央廣副台長王曉晖在愛奇藝首席内容官的角色。不過，阿裡内部人士對此觀點保持謹慎，畢竟大文娛的幾位班委多為合夥人，“外人”楊偉東官階達M6，此前也未有廣電加盟人士在阿裡獲得過如此重用。

在産業和内容上，視頻網站的高強度競争已經非常接近電視台邏輯：通過符合政策的重型内容投入（劇集＋綜藝）獲得回報（廣告＋會員），這其中廣告招商能力是最基礎要求。過去一年，優酷已經在廣告招商方面引入有衛視工作經驗的管理者，而王俊對于中國整體文娛廣告市場更是了如指掌。

優酷在阿裡大文娛的作用也正在變得更為集中，過去一年，幾檔重磅綜藝的主要贊助多為天貓出品——一種更像追求品牌收益的打法，而開拓外部廣告市場、嫁接廣告與内容的聯系也是目前的題中之義。阿裡此前曾經設想過的“内容電商”或者“TV＋shopping”的模式更多地轉向與抖音、B站、小紅書、快手等新視頻和新流量平台的合作，也包括了淘寶的内容化改造。

在這個意義上，優酷或許更接近阿裡經濟一體化或者阿裡大文娛中的那一座“電視台”。這也可以理解為什麼阿裡巴巴會不斷強調，其對文娛産業的決心、信心、耐心都不會改變——作為注意力和影響力的高地，大文娛在大消費中依然有着非常重要的戰略價值，隻是價值的具體體現形式會因時而異。

張勇在2019年1月的一次采訪中表示，阿裡巴巴看中文娛産業在阿裡構建消費大生态中的戰略地位。對于大文娛發展過程中遇到的各種問題，張勇稱，阿裡是文娛産業的新來者，也有一個艱巨的學習過程。“我們仍然在這個過程當中，也會嗆一些水，碰到一些問題。最關鍵還是堅信它是未來消費大生态必須的組成部分。”

在這個過程中，阿裡大文娛甚至整個互聯網娛樂參與者都需要來自傳統廣電系統的人才支持，他們具有互聯網之外的資源和能力，在今天，這種能力顯得格外重要。這也可能是在劇集和綜藝内容創業之後，新的一次廣電人才大規模轉移。

目前，包括王俊在内，已經有多位廣電高級管理員正在加入到互聯網娛樂生态之中。

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