■深觀“雙11”

11月11日23時50分，位于廣州天河的快火直播基地裡，一名女主播手拿一瓶洗發水，呼喚粉絲們下單，“再不下單，今年最大的優惠就沒了！”時間走到11月12日0時，女主播準時下播。這也意味着今年“雙11”消費狂歡節落下帷幕。

根據天貓、京東、唯品會、拼多多等多家電商平台以及品牌商家陸續發布的數據來看，今年“雙11”廣東商家、品牌的整體銷售量仍保持在前列；同時，收件地址在廣東的快件量也名列前茅，消費力旺盛。基于線下供應鍊、産業鍊的快速反應和數字化技術的成熟應用，廣東品牌和企業克服疫情等影響，在此次消費關鍵節點仍取得不錯的業績。

生産車間趕訂單。

“‘雙11’已成為數字經濟與實體經濟共融共生的生動案例。”商務部原副部長、中國國際經濟交流中心副理事長魏建國認為，電商平台通過融合全域消費場景，以紮實舉措服務衆多生産企業及實體經濟，讓衆多中小企業商家在“雙11”這個重要節點，找到更多的生意增長機會，持續增強消費對經濟發展的基礎性作用。

銷售力購買力位居全國前列

在廣東戶外品牌企業駱駝位于清遠的物流園區裡，沖鋒衣、運動休閑鞋、外套等戶外服飾被分門别類地擺在倉庫貨架上，工作人員根據後台收到的訂單，忙碌地協調發貨配送。

露營用品銷售淡季不淡。

“高峰期增加了1倍以上的人力，24小時輪班發貨。”駱駝戶外運動事業部總經理肖新名說，“雙11”期間，該品牌的沖鋒衣、登山鞋、工裝鞋等9大品類銷售名列前茅，全品類全網銷售額實現26%的銷售增長。其中，露營裝備銷售額同比增長380%，天幕品類銷售額同比增長1300%，帳篷品類同比增長220%。“傳統意義上冬季為露營淡季，但巨大增長仍可見今年大衆消費熱情。”

旗下擁有茵曼、初語、生活在左等女裝服飾品牌的彙美集團也收獲頗豐，總訂單量增長達67%；茵曼全網銷售同比增長60%，銷售額破億；生活在左全網銷售同比增長近49%，初語在天貓平台的銷售實現雙位數增長。

銷售力強勁，購買力也旺盛。多平台數據顯示，“雙11”廣東的銷售力、購買力均居全國前列。

唯品會數據顯示，“雙11”期間多種品類出現爆發增長，大牌品牌尤其是國貨品牌關注度持續走高；新消費趨勢不斷湧現，運動、健康、寵物、預制菜等熱門賽道銷量漲幅突出。從購買力上來看，廣州、深圳兩城購買力位居全國城市排名前六強，其中深圳居第二位。

物流24小時發貨。

天貓平台的數據也顯示，玩具、寵物、珠寶、運動戶外用品“新四大金剛”表現強勁，精緻養寵、露營垂釣、潮玩機甲填滿了很多人的日常生活。“新四大金剛”過去一年有358個品牌銷售額破億元，3434個品牌銷售額破千萬元。另外，美妝、快消、消電、服飾也保持在銷售榜前列。

記者發現，在線上線下銷售榜的10大品類裡，絕大多數屬于廣東的優勢産業。在多個分品類的銷售排行榜上，也經常看到熟悉的廣東企業、廣東品牌。如家電榜上有美的、格力、TCL；洗護清潔榜上有維達、潔柔、藍月亮等；潮玩榜上也有多個廣東潮玩品牌。

中小企業争先加碼直播營銷

“這一款酷洛米撲克王國是我們‘雙11’的爆款，大家可以看到它是亮面設計，眼睛還有漸變特效。今天CEO直播專場還有專屬福利，喜歡的粉絲可以沖起來了……” 下午5時30分，TOP TOY電商部渠道運營活動運營司徒皓晴準時上播，和她一起上線直播的還有TOP TOY創始人兼CEO孫元文。

“CEO效應”也為直播間帶來了更多的客流。“我們從8月初就進入了‘雙11’的籌備，有幾款新品都在大促期間推出。結合平台機制和公司推出的優惠玩法，整體銷量表現不錯。”孫元文說。

直播營銷成為“雙11”促銷主陣地。

快火廣州直播基地也是從傍晚至淩晨燈火通明，大樓裡20多個直播間開播場次都排滿了。“‘雙11’期間，我們直播間的使用率比平時提升了30%，直播間的使用時長也增加一倍。”廣州快火直播基地有關負責人李帥高興地說，在該基地直播的部分品牌今年業績比過去增加了4倍。

與以往相比，越來越多的企業采用直播營銷的方式奮戰“雙11”。有業内人士觀察到，以往的商家往往隻在一兩個平台直播，今年則是開設不同的直播，以滿足在多個平台直播的需求。同時，今年不僅是頭部企業在直播，更多中小企業也期望通過直播營銷的方式獲客。

在各大平台上，直播成為競争最激烈的促銷陣地，新勢力抖音、快手和電商平台天貓、京東、唯品會等都争先加碼直播營銷。

來自天貓平台的數據顯示，截至11月10日12時，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。而在過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。在“雙11”臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

抖音平台數據則顯示，該平台參與“雙11”活動的商家數量同比增長86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

新技術新模式提升購物體驗

直播營銷隻是企業借助數字化技術提升銷售額的一個體現，不少企業還利用大數據技術對消費者進行研究，提前備足定制化産品。

作為消費市場新賽道，潮玩在過去一兩年時間開始頻頻搭上平台大促的“快車”，收獲頗豐。孫元文介紹，早在“雙11”之前，TOP TOY就已經根據銷售計劃作了精準預測并提前備好了足夠的貨量。“消費者根據平台機制付尾款之後，我們就能快速從倉庫發貨。”

“今年我們的數字零售戰略做了調整，在前期就做好了用戶數據化分析，采用‘人群數字化’的運營思維，讓獲客更精準、産品更懂消費者。”彙美集團副總裁曲晶說。

為了提升消費者線上購物的體驗感，不少企業、電商平台還将最新算法應用在營銷裡，将産品做成立體的3D模型。比如，點擊平台上的黃金吊墜項鍊視頻，吊墜花紋、材質、顔色等栩栩如生地展現眼前，消費者仿佛親眼看到實物。

目前，僅在手機天貓APP上，采用了該技術的商品覆蓋率已經達到60%，其中就包括不少來自廣東的産品。“我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷湧現。”淘寶天貓産業發展及運營中心總裁吹雪說。

線下實體零售積極參戰。

除了新技術使用外，即時零售等新模式湧現，也在不斷提升消費者購物體驗。

“雙11”期間，在線下各大品牌店、零售商超、購物中心，經常可看到很多外賣小哥到店取貨，又急匆匆送貨到家。這種以“本地門店 即時配送”為特征的即時零售新模式，成為實體商場搶灘“雙11”的新通道。

美團數據顯示，“數碼外賣”正在起勢，自10月31日“雙11”開啟至11月2日，數碼品類在售商品數同比增長500%，數碼3C商品的成交額同比增長1300%，“手機”“手機外賣”搜索漲幅超過200%。蘇甯易購也發布報告稱，截至11月1日，該平台商品在美團平台送出45000單“數碼電器外賣”，vivo Y76S、iPad 9代、華為P50 Pro、榮耀70等成為最受消費者歡迎的“數碼外賣”。

今年以來，美團、京東、餓了麼等即時零售平台都在深挖本地供給。即時零售是依托線下實體零售，對線下實體零售業務進行補充。該新業态有助于線下店拓展銷售渠道，實現線上線下融合。對消費者來說，則意味着更多選擇，更快獲取。

“這種新業态通過對現有線下資源的整合，使得平台和線下零售商的合作形成一種1 1＞2的能力，從而帶來供給側效率的提升和價值的挖掘。”中國連鎖經營協會會長裴亮說。

【記者】歐志葵 賓紅霞 昌道勵

【作者】 歐志葵；賓紅霞；昌道勵

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端

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