撰文/ 《财經天下》周刊作者 周享玥 何暢 薛永玮

編輯/ 董雨晴

5月27日晚上，注定是一個讓無數歌迷無法平靜的夜晚。

當晚八點，随着手機屏幕上“321”最後幾秒倒計時結束，一身休閑服飾的羅大佑準時出現在了畫面中，在蛙叫蟲鳴聲陣陣的草地上，安安靜靜地彈奏了一分半鐘的《滾滾紅塵》，緊接着以一首大家耳熟能詳的《野百合也有春天》正式開唱，拉開了這場線上演唱會的序幕。

現年68歲的羅大佑頭發花白，戴着一副黑框眼鏡，略有些老态，行動也沒了當初那般靈活，但這并不妨礙粉絲們的熱情。在這場“童年”主題線上演唱會開場前30分鐘的預熱階段，就已經有超500萬人進到過直播間，到演唱會快結束時，微信視頻号直播數據更顯示有超3700萬人看過。再加上回放的數據，據新視數據顯示，其最終累計觀看人數達到了4186.51萬。

而在同一時刻，身着全套白色寬松服飾的孫燕姿也在10秒倒計時後，準時出現在了抖音直播間。不過，不同于羅大佑的室外演唱會，孫燕姿這場線上演唱會安排在了一間布滿燈光、鋪着地毯，外加一個紅色綢布背景的室内進行。出場時，孫燕姿先是坐在沙發上，和直播間的觀衆唠了十幾分鐘的嗑，才開始轉換陣地，走到另一邊，唱了這場演唱會的第一首歌——《雨還是不停地落下》。

孫燕姿的線上“唱聊會”同樣吸引了不少人的目光。直播間中剛出現她的身影時，觀看人次就突破了3000萬，1個小時後，唱聊會結束時，數據飙升到可怕的2.43億次。另據新抖數據顯示，孫燕姿通過這場直播單場漲粉87.77萬，而其最新粉絲數已達651.1萬。

2.4億對4000萬，這場隔空“擂台賽”看似是孫燕姿領先一籌，但由于抖音和視頻号的計算方式本不相同，前者采用PV（頁面浏覽量），後者采用UV（獨立訪客數），這兩個數據實際上并不能直接比較。

但不可否認的是，兩個不同平台選在同一天同一時刻，邀請兩位不同的歌手開出兩場不同的演唱會，顯然是有點兒“競争意味”在裡頭的。畢竟，直播時間幾乎完全重合，至少對于大部分人來說，就隻能從中選擇一個來進行實時觀看。

80後陳園在羅大佑和孫燕姿中選擇了前者。

作為一位演唱會忠實愛好者，陳園曾看過包括李宗盛、周華健、陳奕迅、周傑倫、張學友、五月天、王力宏、五條人等超40位不同歌手或樂隊的演唱會，羅大佑的演唱會更是在五年前就被她列入了“想看”名單。

今年4月，陳園還特意在社交平台上又許了一次“想看羅大佑”的願望，沒成想，不到一個月，願望就成真了。

“我是八點準時進去看的，點進去就看見他坐在那兒彈琴，有草地，有樂隊，還可以看見星星，聽見蟲鳴，我一下子就激動了，完全出乎我意料的好。”陳園回憶，自己對這場直播的預想僅僅是羅大佑一個人對着話筒獨自唱歌，沒想到最終呈現“這麼有誠意”，不管是場地布置、流程編排，還是歌單挑選都能讓人感覺到是“花了心思的”。

而在這一晚，陳園的朋友圈幾乎被羅大佑和孫燕姿刷屏了，“我朋友圈裡有近20個人發了羅大佑的直播，10個左右發了孫燕姿的直播”。她還發現，自己現實中的朋友聽孫燕姿的比較多，而通過樂隊認識的小夥伴們都在看羅大佑。“在我加入的兩個群裡，大家基本上都是一邊聽一邊在群裡感歎羅大佑唱得太好聽了。”陳園補充。

趙瑩則在第一時間沖向了孫燕姿的直播間，但這場直播卻讓她頗有些不吐不快的沖動。“從技術支持到内容策劃，還有主持人的專業度都有點拉胯，中間突然cue到孫燕姿說她桌子上有一瓶維生素的時候，我真的一度擔心他們要讓孫燕姿做廣告植入。”趙瑩吐槽稱。

更讓她不滿的是，這場直播不僅在中途出現了“話筒有問題，調了好幾遍”的故障，在直播即将結束的最後關頭，還出現了掉線問題。

事實上，孫燕姿的演唱會結束得非常突然。在她的最後一首歌《風衣》尚未唱完時，直播戛然而止，直到十多分鐘後才恢複正常，由孫燕姿重新唱了一遍《風衣》作為收尾，引得不少人感歎，“孫燕姿很好，但今晚這直播是真不太好”。

進入4月以來，線上演唱會舉行的頻率加大。而5月27日晚的不同之處在于，這是兩家短視頻平台在線上演唱會業态上的第一次短兵相接。

目前，視頻号在用戶規模上已升級為第二大短視頻平台，緊追抖音。與其說當晚的直播是一場70後和90後之間的“音樂戰争”，不如說是一場視頻号和抖音之間的新模式賽跑。

有粉絲總結稱，一面是黑黢黢的布景、過于明亮的打光、中途離場的主持人、稍顯尴尬的讀信環節、毫無征兆的直播中斷。另一面是——夏夜、草地、星空、蟬鳴，多機位視角自如切換，助陣嘉賓順滑銜接。

直播結束後，在孫燕姿團隊就直播中斷的緻歉微博下，評論區也塞滿了歌迷的吐槽，其中一條的憤怒之情溢于言表：“看看隔壁羅大佑的直播水準，差距太大了！”

這種不滿也出現在在字節跳動内部，在其内網字節圈中，内部員工的吐槽聲接連不斷，不過，有員工表示，部分帖子受到了限流。

多位字節跳動内部人士對《财經天下》周刊提到，負責孫燕姿線上暢聊會的團隊隸屬于抖音娛樂，也有人稱其為娛樂中台，同時直播部門做技術支持。多個部門的員工被臨時拉進了一個直播演練群内，更有許多員工處于待命狀态，“為了給活動做支持”。

有别于普通直播，這場直播是以偏向抖音綜藝的節目直播形式進行的。從時間線上來看，羅大佑微信視頻号演唱會官宣于5月24日晚。抖音緊随其後，在5月25日上午開啟孫燕姿線上暢聊會的對外推廣。有意思的是，直播的上線時間均定為5月27日晚8點。

這意味着，這是視頻号和抖音一次不言則明的對打。

結合抖音在直播過程中的表現，再考慮到一周内引發全網沸騰的兩場周傑倫演唱會重映，外界不免猜測，是視頻号在線上演唱會方面的進擊給抖音造成了一定壓力，以至于突然加碼、倉促上馬。

在線演唱會不是新産物，其最早興起于2020年。而過去一年中，各平台線上演唱會數量逐步減少，仍在堅持的平台已數少數。艾瑞咨詢發布的《2021年中國線上現場音樂演出産業研究報告》提到，僅騰訊音樂旗下音樂現場品牌TME Live仍在持續發力，其一年内舉辦線上演唱會數量達56場。期間，抖音知名度最高的企劃則是連開7場的夏日歌會，孫燕姿專場恰是其中之一。

然而，情況在2021年年底發生了變化。出道23年的西城男孩在視頻号首開演唱會直播，以累計觀看人數超2700萬、最高同時在線人數達150萬的成績成功破圈。一位視頻行業從業人士告訴《财經天下》周刊，這場直播的效果超出了微信内部的預期，也為視頻号接下來在該方向的發力奠定了基礎。

于是，從五月天到崔健，從周傑倫到羅大佑，視頻号布局線上演唱會的鼓點愈發密集。有時是由視頻号獨立推動，也有時是騰訊内部協同合作雙線并行。

背靠騰訊生态的一個決定性優勢在于，視頻号具備了曲庫版權與音樂人資源的決策先機。另一方面，從微信生長出來的視頻号坐擁相對龐大的用戶基礎——截至2021年底，視頻号DAU（日活躍用戶數量）已超5億，人均使用時長達35分鐘。基于此，騰訊音樂高管明确表示，未來或将重點推進與視頻号直播在線上演唱會方面的聯動。“因為隻有在這種大的用戶規模下才有比較好的商業機會。”

或許正是這些因素，推動了抖音重新審視視頻号這一對手。

視頻号上線伊始，曾憑借較為迅猛的起量速度吸引到了抖音一号位張楠的注意。

一位前字節人士向《财經天下》周刊透露，視頻号是抖音在2020年瞄準的主要對手，後者對其開展了多方位的戰略分析，調研抖音作者對視頻号的看法，了解雙栖作者的創作狀态，甚至計劃大手筆推進獨家簽約以避免作者流失。“從研究視頻号本身到制定防範策略，基本上每個雙月都要大搞一次。”

這樣的狀态持續了半年，直到抖音發現，雙方在用戶與創作者生态上存在較大差異，與視頻号用戶重疊度更高的其實是快手用戶。前述人士解釋：“它搶占的可能是快手的新用戶，而不是抖音的新用戶，所以内部會認為它對抖音而言并不是什麼威脅，随後也就不太關注了。”

但在眼下，視頻号先後借助西城男孩、崔健掀起懷舊熱潮，對于短時間内無法觸及線下演唱會的用戶來說，這不失為一種纾解情緒的娛樂方式。更重要的是，它在一定程度上促進了視頻号用戶活躍度與内容消費時長的增長。

再加上贊助商加持，這無疑是一筆穩賺不賠的買賣，考慮到歌手知名度與其所覆蓋的用戶圈層，即使是小步快跑，也難免令抖音産生缺位的擔憂。

綜合以上因素，抖音匆忙加碼，但現階段其投入産出比仍難以直接估量。前述視頻行業從業人士表示，“參照以往的慣例，孫燕姿在入駐抖音簽約時，相關條款應該就提到了要做多少場直播、發多少條短視頻，這種情況下，一場演唱會的成本可能不會太高”。

另有音樂行業人士發現，本次演唱會孫燕姿的演唱曲目不多，“可能也和花錢多少有關，直播版權是可以單獨購買的，一般買多少首就看預算有多少了”。

不過，線上演唱會的商業化空間正在被打開。

從4月15日崔健線上演唱會開始——視頻号在線演唱會第一次有了獨家冠名商。據了解，該場冠名費用在千萬元級别。

有知情人士曾告訴《财經天下》周刊，極狐一直是騰訊的廣告大客戶，視頻号是騰訊重點推介的項目，故而才有了這次合作。

極狐披露的信息顯示，崔健演唱會直播總時長3小時，超4600萬人觀看。據其測算，極狐在Logo全場露出的情況下累計收獲9000萬用戶觸達，完成近千萬量級的曝光度。當晚，極狐微信指數達曆史最高，峰值較活動前提升54倍以上。

“ROI（投資回報率）超過400%，贊助這個活動，最核心的目的就是提升品牌知名度，最終呈現的效果完全超越了預期。” 極狐汽車市場總監田川告訴媒體。此前，這個創立于2016年的品牌，在新能源汽車界的銷量和品牌知名度并不顯著。

深感這種贊助模式的可行性，崔健演唱會結束後的第二天，極狐汽車就與騰訊視頻号讨論了如何繼續做第二場。

最終人選敲定了羅大佑。對雙方來說，崔健、羅大佑這種在華語樂壇享有極高評價的老歌手，不但有更強的号召力，也是極狐最主要的用戶群——售價區間在24.19萬-34.49萬元的極狐汽車，定位中高端市場，以70後、80後為主要目标客戶群體。這與崔健的粉絲群體重合度極高，也在微信視頻号用戶年齡層之内。

5月20日與21日上線的周傑倫重映演唱會，均由百事可樂獨家冠名，部分直播端口中，還嵌入了百事可樂的電商店鋪鍊接。粉絲在預約專區，可以直接跳轉到百事的店鋪。開場前，粉絲需要等待超長廣告，觀看時，優先的禮物選項也是百事可樂易拉罐。

“這是一種很取巧的方式，盡管是老内容重播，搭配部分新内容的串聯剪輯，但是效益并不低。” 有業内人士對《财經天下》周刊表示。

該場直播的營銷團隊後來在專訪中也表示，周傑倫曾擔任百事可樂代言人，當年的百事音樂風雲榜也是很多90後熟知的節目。這幾乎是一次一箭雙雕的營銷。

除此之外，視頻号在周傑倫重映演唱會上還探索了新的商業變現模式——賣周邊。有報道稱，以5月20日晚演唱會為例，一款價值79元的漁夫帽，預估銷量1.6萬件，預估銷售額超300萬元。

視頻号似乎還在依托“微信豆”探索更多的付費空間。在崔健演唱會中，用戶可以購買“微信豆”，繼而轉換成禮物進行打賞。安卓端1元可買10個微信豆，IOS端1元可買7個微信豆。1個微信豆可贈送“一輛極狐汽車”（指虛拟禮物）或 “一頂星光閃閃帽子”，10個微信豆可贈送一個“ROCK”。演唱會期間，“極狐汽車”贈送次數超過100萬。

另一種付費模式是付門票。據上海證券報援引一位音樂人的消息，通常情況下，純Live house演出，票價為80-180元不等，觀衆規模100-1500人，最終1萬元到30萬元不等的票房收入一般由樂隊/音樂人與Livehouse按照7/3的比例進行分成，“如果線上吸引3000人付費觀看，就相當于舉辦了一次劇場演出”。

抖音較早踐行了這一模式。早在去年8月DOULive的“夏日歌會”活動上，抖音邀請了陳粒、張惠妹等多位歌星舉行線上演唱會，推出6-30元不等的門票，粉絲以付費形式進行觀看。

這一模式的強變現能力已被音樂平台印證過，2020年8月22日，網易雲上線TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會，售票數達到百萬人次，票價從30元到860元不等，僅以最低票價計算，主辦方就有超3000萬元的票務收入。

一份流傳于網絡的微信視頻号招商項目清單顯示，在接下來的6-10月内，視頻号還有多場在線演唱會項目已在招商進行中，包括劉若英、陳奕迅、毛不易、蔡健雅、伍佰等人，以及草莓巡遊者第二季和TVB十大勁歌金曲項目。不過該清單未獲得騰訊方面官方确認。有業内人士稱，騰訊已将該模式相對跑通，接下來肯定還會有相繼的活動推出。

對比之下，抖音的相關活動商業化還未正式開始。本次孫燕姿演唱會直播，抖音或是受制于過短的準備時間，并未出現贊助品牌和其他商業推廣。

另有抖音内部人士告訴《财經天下》周刊，孫燕姿這場活動的準備過程較為倉促，“内部重視程度可能沒那麼高”。

事實上，在周傑倫演唱會當晚，因為曾有“男傑倫，女燕姿”叱咤樂壇的說法，粉絲呼喚孫燕姿演唱會的聲音就此起彼伏。

能與周傑倫演唱會相抗衡的，某種程度上也隻有孫燕姿等同時期的華語樂壇歌手，以及出道時間更早、更具國民度的時代偶像。但作為一種懷舊叙事的線上演唱會，有人能與你分享，對觀衆來說是另一個維度的需求。這也給社交屬性遠遠不敵微信的抖音，帶來了另一重考驗。

當音樂短視頻用碎片化内容改寫華語樂壇的秩序，這次重燃的線上演唱會，是音樂價值的一次回歸。對于習慣制造流量密碼的短視頻平台來說，不論是從用戶粘性出發，還是從商業化探索角度出發，目前看來，這條路大概是非走不可了。

（文中受訪者為化名）

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