通過價格調整，Gap希望傳遞在中國的最新定位，一個高“性價比”品牌

今年6月，Gap宣布與Yeezy創始人Kanye West達成十年的合作夥伴關系，将于2021年推出聯名服裝線Yeezy Gap。

一石激起千層浪，許久低調的Gap借此契機重新回到輿論中心。

幾乎與此同時，中國消費者發現Gap全線商品竟然不知不覺做出了降價調整，所有商品的标牌價價格區間已經趨同于優衣庫。巨大的變化無疑正在醞釀。

在過去的半個世紀中，Gap已經是全球消費者日常生活中必不可少的服飾品牌，定期在這家零售商購物成為每個家庭的習慣。尤其在創始地美國，這個由Donald和Doris Fisher夫婦在1969年創立的品牌，從一開始就被賦予了美式家庭色彩，多年來打下深厚的消費者情感基礎。以至于Kanye West在他重新設計的芝加哥Gap店鋪裝修外圍上，用手寫體表達重回Gap的感激之情。

不過，當人們将Gap視為典型的美式家庭品牌時，往往會忘記這個品牌今年已進入中國整整十年，在方方面面适應了這個特殊而龐大的市場。

十年間，Gap在中國開設了超過200家店鋪，同時依靠包括童裝在内的各年齡段業務深入了中國家庭。在位于上海南京西路的Gap旗艦店和中國總部，中國員工占據了近400名員工中的絕大多數。

一年半前，當新晉Gap集團亞洲零售業務執行副總裁兼大中華區總經理Steven Sare來到中國時，這個從Banana Republic紐約門店店長做起來的Gap老兵經曆了與很多人一樣的文化震撼。但也不止如此，他在美國與中國之間看到了相似。

Steven Sare過去三十年堪稱系統的職業路徑，塑造了他對零售的理解，也預示了他在中國市場将要做些什麼。

圖為Gap集團亞洲零售業務執行副總裁兼大中華區總經理Steven Sare

他的官方簡曆這樣寫道，“曾在紐約領導Gap品牌全球商品團隊，為世界各地的顧客開發每一季的全球産品線。他還曾任優衣庫全球首席商品官，并在Express和Pacific Sunwear等公司擔任産品方面的高級職務。在Steven Sare在Gap集團和其他零售公司的工作期間，他有效地推動了産品和商品運營各個環節的業績和效率。”

長久以來，人們關心設計和營銷，卻低估商品的重要性。商品運營，是一種消費者永遠不會覺察，卻無聲影響消費行為的藝術。從業人士深谙其微妙之處，但卻不足為外人道也。

從1990年代起，Steven Sare在Gap就跟随着被稱為當代零售奠基人、Gap前任CEO Mickey Drexler，經曆了Gap的全盛時期。與他在1990年代一同接受Mickey Drexler指導的還有前任Chanel CEO Maureen Chiquet。這批當年的年輕人如今已成為當今時尚界最重要的決策制定者。她在自傳中回憶起Gap公司的口頭傳說“Mickey會議”，會議的目的是獲得Mickey Drexler批準的産品搭配和采購計劃，而他對暢銷款式的挑選和預測有着近乎完美的擊中率。

在紛繁複雜的信息中尋找消費者的行為模式，然後通過商品的編排和組合，來滿足消費者的需求，是Mickey Drexler時代遺留的最重要的智慧遺産之一。這種思路不僅推動美國零售在1990年代和千禧年間沖上高峰，也依然深刻影響着今日的零售世界。

恰逢Gap進入中國十周年，Steven Sare希望用Gap過去數十年的零售經驗繼續挖深中國業務的護城河，也同時決心在這個全球最重要的消費市場完成價值的重申和升級。

從今年9月開始，Gap頻頻動作，先後在中國推出“Comfortable Together”（自在我們）全新概念，簽約了亞洲區品牌大使張天愛，還推出了采用最新技術的碳素軟磨系列和其他秋季衛衣産品。

Gap于9月在中國推出“Comfortable Together”（自在我們）全新概念

消費者最直接感受到的還有Gap的降價調整。

據微信公衆号LADYMAX了解，Gap在中國不僅對所有産品進行較大力度的降價，同時還簡化了各品類定價，将每個産品類目的價格精簡為3檔。

值得關注的是，此次Gap全線商品降價是僅針對于中國市場的價格策略，而非全球性策略。根據Gap的說法，通過這次價格調整，Gap希望傳遞在中國的最新定位，一個高“性價比”品牌。

也就是說，全新的标牌價格基本等同于價格調整前的門店折扣價。這意味着新的價格區間已經趨同于優衣庫，Gap将以與主要競品相似的價格和更高的質量來立足市場。

在Gap的計劃中，此番調整不隻是價格策略，而是将消費者寶貴的注意力從打折活動轉移到更重要的事情上，即品牌的自身價值。Steven Sare将這種價值總結為，“Gap希望更多關心的是舒适、品質，以及’家庭’的概念，本質是提倡表達個人風格、包容和社區。”

在他眼中，Gap的價值體驗有三個維度。“價值是質量和價格的關系。所以當我們談到價值時，對我們來說最重要的是産品質量。我們以牛仔褲、T恤、衛衣／衛褲和卡其褲起家，不斷鑽研這些支柱業務的工藝。持久的高質量是我們思考價值的主要方式。”

除此之外，他認為Gap的設計是永恒的，産品可以經受變化。服裝經久耐用，并可以很漂亮地混搭，有很多不同的款式選擇，這對消費者來說代表着更高的價值。

第三，随着越來越多消費者意識到制造業和商業對環境的影響，社會價值也繼續成為Gap價值主張的重要組成部分。“從一開始，Gap就是永恒的、經典的、必不可少的、可持續的。”

Gap集團第三季度業績報告顯示，截至10月31日的三個月内的銷售額幾乎與去年同期持平錄得39.9億美元，同店銷售額錄得5%的增長。期内Gap集團有40%來自電商業務，線上渠道增幅高達61%。

Steven Sare将Gap與Kanye West的十年合約作為公司信奉長期主義的另一個證據。“在大多數公司中這通常隻是一次性的合作，但我們與他的合作是一個緻力于品牌建設的10年計劃，我們希望一起打造的是一個全新、與Yeezy平行的品牌。”

不斷實踐上述三個理想價值的過程，其實是一個不斷深入本土化的過程，因為每一個市場和每一個人群的需求都各有其規律可循。

十年來，Gap已經擁有中國市場自己的産品線和供應鍊，這批代工廠專為中國市場和日本市場的本地産品線服務，Gap在中國市場有大約一半的産品都是在本地生産的。除了一部分全球設計、本地生産的産品，Gap在中國的很多産品甚至也在本地進行設計。這些本土化産品通常來說更加暢銷。本土化運作大大減少了國際運輸的碳排放，對于實現可持續發展頗有裨益。

Steven Sare認為，過去十年Gap在中國市場學到的最重要的事情，就是品牌了解到中國消費者的獨特需求是什麼。最大的收獲則是快速有效地生産中國消費者最感興趣的産品的能力。

與其他同類服飾零售品牌相比，Gap的業務相較于任何競争對手都更加平衡和多樣，覆蓋的年齡人群也更廣泛，嬰兒、兒童、男性和女性業務相對平均。優衣庫則非常不同，它的成年人消費者比例更高，兒童和嬰兒業務大約隻占5%。

這意味着它擁有對不同群體的超強理解和适應能力。多年來，Gap已成為中國市場的強勢業務，其上海南京西路旗艦店二層幾乎全部為童裝銷售區。今年5月，品牌又推出Gap Teen系列，主要面向Z世代的青少年女性消費者，進一步擴展Gap對各個年齡段和性别業務的覆蓋面。

Gap童裝已成為中國市場的強勢業務

“我們的力量來自于’家庭’。從一開始，我們就是一個家族品牌，公司是由一對夫婦以家族的身份投資創立的，這一直是我們基因的一部分。我們在中國的大多數女性消費者都是年輕的母親，我們努力确保滿足這些女性消費者的要求。将成為一個家族品牌視為一種優勢，但這并不意味着我們不努力提升對年輕人的吸引力。”

看起來Gap的關注範圍十分廣泛，但是對Gap而言，現在要做的事情反而變少了，它隻需要不斷逼近産品性價比的極值。

有了高性價比産品，Steven Sare和Gap在商品運營上的優勢才能發揮的出來。除了價格策略的拿捏，它更體現在日複一日的零售經驗中摸索商品的組合和節奏，用“中國速度”加上“拳頭品類”，與消費者建立最直接快速的聯系，最大程度地發揮商品的勢能。

在中國十年，Gap已能夠像本土企業一樣，根據消費者的反饋與需求，迅速調整産品并投入本土化生産，實現快速反應。同時Gap也簡化産品配置，專注于牛仔褲、卡其褲、T恤、衛衣衛褲這四大産品支柱，并加強對這些核心品類背後工藝的溝通，提升消費者對Gap核心品類的忠誠度。

在渠道方面，盡管疫情後全球服飾零售業受創，但Gap在中國的發展卻日漸加速，于4月在上海、成都、沈陽和重慶新開了四家新店。據Steven Sare透露，Gap接下來計劃逆勢溫和擴張，在現有200多家店的基礎上，明年Gap或将增加數十家門店，店鋪擴張主攻社區商業，并逐步開放加盟，同時确保線上市場的增長。

這樣的策略其實也基于Gap對“家庭”概念的獨特堅持。他表示，那些位于傳統的社區購物中心或大型社區的門店的複購率更高，更方便顧客進行日常購物。Gap在中國的會員忠誠度計劃已超過2000萬人，他們中的大多數是去鄰近的Gap門店購物。

但Steven Sare也在最初來到中國時就意識到了中國市場觸達方式的多樣化和複雜性。“這裡的數字化非常發達，非常多樣化，消費者知道如何生活、購物和社交。”

所以在投身直播這種中國最火熱的營銷趨勢之前，Gap幾乎沒有猶豫。旗下童裝新品在淘寶直播開啟了史上首場“雲發布會”。品牌與知名淘寶主播薇娅進行多次合作，在疫情中鼓勵門店店員自主直播，此外還在今年雙十一與大Q寶——一個擁有千萬粉絲的兒童抖音KOL進行直播合作。

Gap擁抱直播再一次證實了品牌的本土市場決策權。“如果我們不是由一個本地化決策的中國團隊領導，我們就不會有直播。”Steven Sare強調，所有的決定，無論是投資還是産品，都是由他和公司的中國團隊做出的。

“很多國際品牌僅僅是來到這裡，建立了一個區域中心，但決定權并不在這裡。這不是我們在中國經營Gap的方式。我們越來越多的營銷活動都是中國原生的，因此中國消費者能夠很好地理解，這與那些單純将全球營銷活動引入中國的國際品牌非常不同。”

Steven Sare透露，現在Gap在美國也開始試水直播，甚至是集團旗下對标lululemon的Athleta也參考中國團隊的建議做了很多直播活動。據他觀察，中國年輕人和美國年輕人本來就有着很多相似之處，他們熱衷社交媒體，喜歡休閑裝和運動裝，熱愛聯名合作等。

通過對産品、商品運營、銷售渠道和市場營銷的重新梳理，一個全新的“高性價比”品牌Gap立體呈現，也難免被市場與優衣庫進行比較。

不過，Steven Sare絲毫不介意Gap被認為是優衣庫的對手，但他指出了兩個品牌邏輯的本質不同。

優衣庫對内衣和外套尤其關注，主要受季節需求的驅動推出産品。Gap則以不同的方式開發産品，更注重提升面料和服裝結構的工藝。并且Gap不僅僅關注内衣和外套，也關注廣泛的服裝，包括牛仔、卡其褲、T恤、衛衣／衛褲，緻力于創造這個價格帶上最特别的産品，把産品以公平的價格和良好的價值帶給全球各地。在覆蓋的年齡段上，Gap也較優衣庫更加全面均衡，二者既有區隔也有相似之處。

暢銷書《無限遊戲》（The Infinite Game）講述了一個有價值的競争者的重要性。當幾個人處于競争時，最好的結果往往是沒有人赢得比賽，比賽會一直進行下去，成為一個無限的遊戲。在這個遊戲中，Gap顯然不想缺席。（本文轉載自LADYMAX）

來源：江西網絡廣播電視台

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