以傳統社交裂變的方式“邀請好友”會受到“路徑依賴”的禁锢，筆者引用供需曲線、利潤模型等經濟學知識，從另一個角度解析了社交裂變的方法并分享了自己的思考。

2年10個月，2015年9月創立，2018年7月納斯達克上市的拼多多在當時刷新了國内企業最快上市記錄；

2年3個月，在2018年9月，趣頭條用短了7個月的時間，又把拼多多的記錄給破了；

1年7個月，趣頭條也沒得意多久，僅成立19個月的Luckin瑞幸咖啡在2019年5月成了全球最快的上市公司。

拼多多、趣頭條、Luckin這三家企業最大的共通點是什麼，為什麼能增長那麼快速？或許拼多多和趣頭條一定程度可以部分歸因于近幾年下沉市場用戶的崛起，但Luckin的用戶可基本都在五環内啊。

在我看來是這幾家新公司最相通的是，他們都沒有受傳統互聯網企業渠道獲客方式上“路徑依賴”的禁锢，以社交裂變“邀請好友”作為主要拉新手段獲得了增長上的紅利。

01 傳統互聯網企業獲客方式上的路徑依賴

在多數互聯網公司，用戶增長拉新的主要職責仍在營銷推廣部門，他們是預算大戶，也為拉新的ROI負責。而做社交裂變“邀請好友”的則通常在運營部門，但運營團隊的KPI主要在激活用戶與做留存、分發流量變現上，所謂“邀請好友”的拉新工作隻是附帶職責，投入在“邀請好友”上的預算經費也遠低于營銷推廣。

如果看一下内部數據，你們很容易發現，在絕大多數公司中，“邀請好友”活動帶來的新用戶通常質量高，成本低，但數量占整體新用戶的不足10%。計算ROI的話，“邀請好友”拉新的ROI一般會遠高于1，遠高于SEM、信息流等渠道新用戶的ROI。然而如果這個數據并不能說明一個公司的“邀請好友”做得有多好，而是恰恰說明該渠道未被充分利用。

在增長黑客關于用戶運營的AARRR模型中，用戶獲取和用戶推薦分别在這個模型的兩極，這讓很多人忘了用戶推薦其實該是用戶獲取的子集，通過做“邀請好友”運營獲客，本質上跟通過渠道、市場方式獲客是一樣的。應共同考核ROI，哪個方式拉新ROI高就應該投入更多成本在該方式上，直到拉平各個渠道的ROI，這在經濟上才是理性的。

02 “邀請好友”的供需曲線

我們可以把“邀請好友”看成一個物品，通過經濟學上的供給與需求理論來分析“邀請好友”的供需曲線。

縱軸P表示“邀請好友”的單用戶成本，橫縱Q表示“邀請好友”活動能獲取的新用戶數。

p1表示我們ROI=1時的獲客成本，考慮到欺詐風險，以及用戶未來生命周期價值的難以預測，最好以半年或三個月内新用戶可為産品帶去的收入計算ROI。

虛線為需求曲線，表示隻要獲客成本在p1以下，即ROI能快速回正，那麼産品對新用戶的需求量将是無限的。

實線為供給曲線，表示随着價格（獎勵）的提升，老用戶願意幫助産品邀請的新用戶數量是不斷提升的。q1是供給曲線與橫坐标的交點，指的是即使不提供任何回報，也有一部分忠實用戶願意幫助産品邀請新戶。

03 “邀請好友”的利潤模型

在我們提供獎勵的情況下，用戶願意幫助我們邀請的新用戶數量也随之提升，比如假設我們當前給用戶獎勵的金額是p2，則獲得數量為q2的邀請量。

這時産品邀請新用戶活動的利潤是圖中陰影面積部分，即(p1-p2)*(q2-0)。

在單一價格機制下，即給所有用戶每邀請一名用戶的獎勵都是固定的情況下，讓邀請活動利潤最大化就等于讓圖中陰影面積最大化。

由于供給曲線斜率無法預知，需要通過測試，才能判斷獎勵價格具體移到哪個點才能收獲利潤最大化。具體操作方式可以是将用戶分組，不同組别推送不同獎勵金額的邀請活動，以驗證用戶對獎勵的敏感度。

04 多層次價格機制下的利潤最大化

現在，容我引入另一個經濟學上的概念：價格歧視。

價格歧視是指提供同樣的物品或服務，但向不同消費者收取不同的價格。這在現代商業社會很常見，比如肯德基麥當勞的優惠券、海底撈的學生折扣、景點的學生半價票、團購網站的代金、Luckin用戶流失越久可獲得越大折扣的優惠券等。

運用多層次的價格機制會比單一價格機制實現更大化的利潤（即陰影面積更大）。

多層次價格機制的邏輯是試探不同用戶在不同時期對價格的敏感度，給不同價格需求的用戶不同的獎勵額。可提供的獎勵額的上限是在邊際ROI約等于1時，即獎勵額與單個新用戶價值基本相同時的數值。

05 多層次價格價值的實施——對不同用戶

通常情況下，邀請好友對用戶來說是對社交關系的消耗，同時也需要耗費一定的時間與精力去實現，由于不同用戶對這種消耗的成本感知不同，因此對能激勵其邀請行為的獎勵金額的預期也不同。

（1） 比如有以下三個用戶，他們所感知的邀請1名好友的成本分别如下，同時假設産品每獲得1名新用戶的收益是40元。

1. A用戶——10元；
2. B用戶——15元；
3. C用戶——30元。

（2） 如我們采用單一價格獎勵機制，則：

1. 如獎勵金額為10元，則僅A邀請1名好友，利潤為 40-10 = 30
2. 如獎勵金額為15元，則有A、B供邀請2名好友，利潤為 80-30 = 50
3. 如獎勵金額為30元，則A、B、C共邀請3名好友，利潤為120-90 = 30

（3） 通過多次推不同價格的邀請計劃，逐漸轉化用戶：

1. 先推一次獎勵為10元的邀請計劃，此時僅A邀請了好友
2. 接着再推獎勵為20元的邀請計劃，此時僅B邀請了好友
3. 最後再推獎勵為30的邀請計劃，此時C也邀請了好友
4. 累計付出60元成本獲得3名新用戶，利潤為40*3-10-20-30 = 60元

明顯可以看出，通過多層次的價格獎勵機制，企業能有機會在“邀請好友”上獲得更大化的利潤。

06 多層次價格機制的實施——對同一用戶

對一個用戶來說，每多邀請一個好友的成本也是逐漸上升的，容易邀請關系親近的好友已被邀請。 因此為了實現從單個用戶身上獲得更多的用戶以及付出較低成本，也适合采用階梯式的多層次獎勵機制；即用戶邀請的好友越多，每多邀請一個好友的獎勵越多。

比如拼多多就是采用這種遞增型多層次獎勵機制。拼多多邀請新用戶的獎勵包括邀請獎勵和下單獎勵，邀請獎勵部分按受邀用戶下載後三天内的活躍狀況發放，從8元到13元不等。

• 邀請1個新用戶時，邀請獎勵分别為3元、2元、3元；
• 邀請2～3個新用戶時，邀請獎勵分别為3元、3元、3元；
• 邀請4～10個新用戶時，邀請獎勵分别為3元、3元、4元；
• 邀請11～100個新用戶時，邀請獎勵分别為3元、4元、4元；
• 邀請101～1000個新用戶時，邀請獎勵分别為3元、4元、5元；
• 邀請1001～6923個新用戶時，邀請獎勵分别為3元、5元、5元。

07 總結

要提升“邀請好友”拉新效果和價值，首先是要修正拉新方式上的路徑依賴，不再把“邀請好友”當作AARRR的最後一環，而是當作第一環“用戶獲取”的一部分角度去思考。把它同其他營銷推廣方式，如SEM、信息流廣告、應用商店等推廣方式橫向對比，考核ROI效率，才能真正把“邀請好友”獲客的價值最大化。

同其他渠道一樣，邀請好友活動的目标不是獲取最多的用戶，而是實現該渠道利潤的最大化。如上面内容所分析的，在經濟模型上，僅采用單一獎勵機制的“邀請好友”活動無法最大化價值，而是需要對不同的用戶，以及對同一用戶不同時期實施不同價格的獎勵。

本文由 @Alchain 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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