記者 | 張藝

編輯 | 陳菲遐

電商直播所帶來的巨大商機正被各傳統消費行業所“垂涎”，擁有着喜羊羊、超級飛俠等動漫IPO的玩具龍頭奧飛娛樂(002292.SZ)也欲站上這波風口。

“全民帶貨時代，已經到來”，在日前奧飛娛樂的一則非公開發行股票預案中，公司認為，内容電商正成為未來商業變現和數字化營銷的重要模式。

5月12日的定增預案顯示，奧飛娛樂拟募資不超過11.03億元，用于玩具産品、嬰童用品擴産建設項目，奧飛歡樂世界樂園網點建設項目及全渠道數字化運營平台建設。其中，全渠道數字化運營平台建設，便是加碼網絡營銷，尤其是社交電商。

但這項方案也暴露了奧飛娛樂的兩項隐憂，即對出口業務和線下渠道的擔憂。同時又新增一項不确定——加速新建50家奧飛歡樂世界，這一計劃會否在後疫情時代有變數。

由重線下到線上渠道地位的逐步提升，由進出口并重到更關注國内市場，今年的疫情對企業的改變正顯現。奧飛娛樂隻是一個縮影。

嬰童用品擴産，主戰場轉向國内

2020年一季度近4000萬元的虧損給奧飛娛樂敲響了警鐘。公司需要調整戰略來應對後疫情時代。

奧飛娛樂這則定增預案中募資包括四個投向。其中，3.56億元用于玩具産品擴産建設項目，3.48億元用于嬰童用品擴産建設項目，2.57億元用于奧飛歡樂世界樂園網點建設項目，1.42億元用于全渠道數字化運營平台建設。

玩具擴産方面，奧飛娛樂認為，α世代（2010年之後出生的人）家長對嬰童消費品行業的新熱點展現出了強烈的消費意願及高頻次的需求。同時，國内國外玩具行業存在較大的需求缺口，且公司的部分玩具産品已面臨産能不足的情況，故奧飛娛樂要擴大玩具産能。

玩具業務是奧飛娛樂的老本行，玩具銷售占比在其上市之初（2009年）近九成，到2019年公司玩具銷售類占比已降至一半以下。這一業務高達52.21%的毛利率，也是奧飛娛樂各業務中穩定且優異的。公司預計，這一項目靜态投資回收期5.55年（含建設期）。

從嬰童用品的擴産則可以看出，疫情對奧飛娛樂出口業務帶來的影響。嬰童用品市場原本主攻海外，現将主陣營轉向國内。

“此前公司生産的産品主要銷往北美地區，在國内市場需求不斷增長的背景下，公司未來會将國内市場作為重要戰略市場之一，大力發展國内銷售業務。” 奧飛娛樂表示。

出口業務本是奧飛娛樂的一大增長點。2016年奧飛娛樂全資收購北美嬰童品牌“babytrend”後，奧飛娛樂海外業務便突飛猛進。

數據顯示，奧飛娛樂2019年境外地區的營收占比首次突破了四成，達到45.75%。這一數據在2014年時才一成左右。同時，奧飛娛樂嬰童用品業務2019年全年收入同比增長超過20%，利潤同比增長超過50%，均高于公司整體水平，嬰童産品已成為其新的營收增長引擎。

但國際疫情形勢嚴峻，北美經濟下行顯著的風險不可忽視。奧飛娛樂也稱，受疫情影響，公司2020年上半年的生産産量和銷售量，尤其是玩具及嬰童用品的境外銷售，可能存在不達預期的風險。

因此，明确嬰童用品要發展國内業務成了當務之急。這也意味着除澳貝外，babytrend這個北美血統的品牌也将大規模實現本地産本地銷。

奧飛娛樂稱，未來将重點研發新品類“搖椅秋千”，擴充嬰童産品品類。最終目标是“嬰童品類全覆蓋”。

布局本地babytrend市場來對沖成熟的北美市場下滑部分，若假以時日或許可以，但想快速提升并不現實。

三年新建50家主題樂園

成為東方迪士尼一直是奧飛娛樂的夢想。為了對标迪士尼，奧飛娛樂正加速線下兒童樂園的擴張。

在盡可能地挖掘奧飛娛樂的IP生态圈價值方面，兒童主題樂園是集大成者。此項募資計劃中，奧飛娛樂有2.57億元用于奧飛歡樂世界樂園網點建設項目。

在奧飛娛樂看來，兒童遊樂園、兒童零售、兒童體驗館、兒童餐廳等兒童業态開始成為購物中心的重要組成部分。

同時，由于兒童通常由多位成人陪伴，由此産生的虹吸效應可為購物中心帶來巨量人流并拉長成年消費者的停留時間，提高購物中心顧客群體的黏性消費。

有數據顯示，一線城市新開購物中心兒童親子業态面積比例由2016年的14.72%上升至2019年的17.31%。

奧飛娛樂2017年底開始布局“奧飛歡樂世界”室内兒童樂園。公司希望通過樂園引流将奧飛娛樂旗下的玩具、衍生品、嬰童、影視、授權、兒童教育等産業協同推廣。

截至2020年一季度末的兩年多時間裡，奧飛娛樂已開設17家網點，其中10家直營店，7家加盟店。未來的一年裡，奧飛歡樂世界的拓店選址将更偏向于西部、中部、西北等地區的2-4線城市。

此次融資，公司計劃三年内分批建設50家門店，平均一年至少新增16家，較2019年新增8家明顯提速。平均下來，每門店投入超過500萬元，公司預計靜态投資回收期為5年（含建設期）。

不過，疫情的影響可能曠日持久。疫情對線下遊樂場所的沖擊已顯現，中小樂園正大量退出市場，連迪士尼樂園、香港海洋公園等也難以為繼。

此時，奧飛娛樂逆市加速擴張，屆時會否受疫情而放緩擴張速度，從而影響募資投放進展及使用效率。另一方面，疫情對人們生活方式的改變有多大，主題商業樂園何時能恢複常态，也是問題。

由社交電商切入“帶貨”運營模式

從李佳琦概念股到薇娅概念股，近期直播界已将影響力蔓延至資本市場。

疫情同樣推動了奧飛娛樂的線上化轉型，此次定增募資，公司決定蹭上風口，把這種轉型進行到底。

奧飛娛樂瞄準的是當下最火熱的——“短視頻 直播”方向，希望通過“短視頻 直播”創造與客戶全新的溝通對話機制，重構人貨場的消費場景。

國内社交電商已經成為僅次于自營電商、平台電商後的“第三極”。

此前，奧飛娛樂是被迫“營業”。疫情期間，奧飛娛樂導購員轉型線上直播帶貨。

此後，奧飛娛樂希望“帶貨”常态化。奧飛娛樂表示，順應行業發展趨勢，切入“帶貨”運營模式。截至3月31日，公司已與衆多知名達人形成合作，在抖音、快手、淘寶、小紅書等短視頻、直播平台開始“帶貨”合作。

奧飛娛樂預計未來也将成為公司重要的銷售渠道。因此，公司計劃募資1.42億元，主要用于數字化系統軟硬件采購、項目實施費等。

奧飛娛樂認為，α世代及其家長熱衷于分享交流，社交、交互屬性強，因此社交門戶、短視頻直播等在該群體中廣受歡迎。

奧飛娛樂也寄希望通過短視頻、直播等新興“帶貨”運營模式，一來為企業帶來潛在豐厚的投資回報，二來提升爆品打造的成功率。

然而，直播“帶貨”，更多地集中于頂流，而頂流資源有限，且這種流量并非奧飛娛樂的獨有優勢。

奧飛娛樂傾力打造自己短視頻 直播矩陣，并非不可能，但市場的口味琢磨難定，“爆款”的出現随機性強。

從一季度虧損擴大來看，靠這種方式在今年将奧飛娛樂的營業收入拉回正增長的軌道，還是有點難。

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