悄無聲息的品類“大逃殺”，仍在繼續，下一個會是誰呢？

總第 3218 期

餐企老闆内參 七飯 | 文

lady M将停運

高光時刻曾排隊6小時

近日，Lady M官方發文稱，中國内地所有實體門店，将于9月10日停止運營！

消息一出，外賣爆單，門店裡擠滿了取餐的外賣員，門店蛋糕售罄後，上海15家門店統一關閉了外賣。

曾經的網紅千層，告别時刻，仍能攪起一絲風浪。

Lady M品牌方在中國内地的獨家經營者為上海牧薪餐飲管理有限公司，根據和Lady M集團的許可協議，在北京、天津、江蘇、浙江、上海這五個省市開設并運營了總計20餘家精品店。

雙方5年的許可協議已于2022年4月9日到期，不再續期，應Lady M品牌方的要求，中國内地全部現有門店都将停運。Lady M品牌方計劃開設品牌直營店。

2017年，Lady M中國内地的首店在上海陸家嘴商圈的國金中心開業，引發了上海人民空前的消費熱情，平均等位3小時以上，最長排隊6小時，70元一片的千層要多加100元的黃牛費，還能因排隊人數太多，暫停營業過。

彼時，“千層蛋糕界愛馬仕”是最夯的社交貨币。

但短暫高光之後，網紅不斷更替，Lady M進入了平靜的發展期。直到2021年的關店潮，大家才想起這個過氣網紅。

2021年11月，Lady M 連續關掉了北京三家店鋪，其中包括北京首店朝悅店，僅剩2家店。其他門店仍在正常運營中，但客流平平，社交平台的打卡信息，也停留在了過往。

“烘焙第一股”被爆閉店潮

品牌方稱“8月1日對外營業”

烘焙圈的震蕩不止于此。

老牌烘焙品牌克莉絲汀被爆出上海多家門店門店關閉，還有欠薪欠租亂象。

有房東爆出，承租給克莉絲汀的門店房，今年遲遲沒收到對方的租金。

不少門店也已經支起了腳手架，着手換招牌。

位于上海普陀金沙江路的總部大樓也大門緊閉，無人出入。

面對外界的質疑，克莉絲汀21日在官網發表聲明稱，“部分内容明顯失實，我們已着手工廠複工的各項準備，所有門店将于8月1日對外營業。”

盡管發了聲明，但不少消費者仍擔心預付卡無法使用。據上海單用途預付卡服務平台顯示，克莉絲汀的商務信用評級為“D級”，并因“未準确傳送發卡信息或報送經營信息”而登上警示名單。

創立于1993年的克莉絲汀，高光時刻在2012年，港交所挂牌上市，被外界稱為“烘焙第一股”。

巅峰時期有近千家門店，上海占了大半，有543家店。很多招牌産品也曾引領過潮流。

但發展了近30年的烘焙品牌，終究還是沒跟上時代的步伐，2013年至今，已經連續虧損了9年。

克莉絲汀2021财年年報提到，公司在2021年1月1日-2021年12月31日實現營業收入2.92億元，同比下降27.70%，歸屬母公司淨虧損1.70億元，虧損同比擴大54.14%。

疫情似乎加速這個品牌的衰敗，早在上海出現“閉店潮”之前，甯波、杭州等地的門店就已經關掉了。

疫情加速品類逃殺

老牌烘焙頻頻出局！

兩個烘焙品牌，見證着烘焙品類發展的不同階段。

克莉絲汀代表着90年代，中國現代烘焙企業的出現與發展。在此之前，烘焙行業仍以小作坊為主，産品單一，連鎖化程度低。

得益于長江三角洲經濟帶的發展崛起，這個區域的消費者對烘焙産品有着更高的接受度，克莉絲汀在長三角快速開店。

加上率先采用中央烘焙工廠模式及西式烘焙冷鍊技術，産成本不斷降低，效率不斷提升，拓展速度不斷加快，迎來了千店與上市的高光時刻。

經曆了千禧年之後的快速發展期，到了2017年，來到了烘培品類的網紅時代。

光之乳酪的乳酪包、鮑師傅的肉松小貝以及髒髒包，網紅産品，層出不窮。帶着紐約蛋糕神店、貴婦名媛等噱頭的lady M，成為了初代下午茶的頂流。

但突然爆發的疫情，如同加速器一樣，加速着烘焙品類的更新換代，一系列老品牌被淘汰出局。

2021年，宜芝多、東海堂、浮力森林等一批老牌烘焙品牌出局。

2020年，深圳最大的面包店BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊暫停營業，網紅蛋糕品牌“貝思客”也被曝運營異常。

而墨茉點心局、虎頭局等新晉品牌正拿下多輪融資，快速拓店。

烘焙品類冰火兩重天的局面，逐漸顯現。

産品老化、“山寨”遍地

烘焙品類其實也挺卷！

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模預估達2600.8 億元，同比增長 19.9%。2023年中國烘焙食品市場規模将達3069.9億元。

市場規模雖然大到千億，增長速度也快，但烘焙品類并不像數字所展現的那樣美好，品類内卷嚴重，發展節奏也很快。

品牌淘汰出局的首要原因，就是産品老化，拿不準年輕人的需求，跟不上節奏。

對克莉絲汀吐槽最多的就是産品的老舊，無論是口味還是顔值，都停留在過去。在其官網，内參君找到了一組産品介紹的圖，這樣闆闆正正的産品，對新一代消費者的吸引力幾乎為零。

有離職員工吐槽說，産品還停留在“幼稚園”階段，企劃部的設計無論是包裝還是産品都已經跟不上時代了。背後的原因依舊是團隊的老化，“部門老主管基本很難接受新的東西”。

點評網站上消費者的“吐槽”

其次是品類門檻低，山寨泛濫，品牌忠誠度低。

内參君猶記得，當年髒髒包爆火上海灘，不到一個周，哪哪都是髒髒包。

在墨茉點心局、虎頭局爆火之時，一批名為“XX點心局”的門店在全國各地落地，裝修國風，logo類似，産品大差不差。

這5年的時間裡，每一個爆火的烘焙網紅，都經曆了單點爆發—多點“山寨”—新鮮感喪失、過氣的過程。

低複刻成本低，“山寨”遍地，讓烘培品類很難走出一個頭部品牌，消費者的忠誠度也很低，粘性難以維持。喜歡嘗試的消費者并不會盯着一家買，而是哪家的産品更有心意，口味更好。

最後，網紅周期縮短，營銷帶來的影響力越來越小！

即便不是合約到期，Lady M也将平淡地活下去，在某天平靜地離開。少了營銷加成，70多元的千層怎麼也吃不出貴婦下午茶的感覺。

如今，網紅周期越來越短，消費者對網紅産品越發理性，營銷所帶來的影響力越來越小。

在墨茉和虎頭局爆火之時，也曾受到過“流量反噬”，不少消費者吐槽産品漲價、難吃，産品與宣傳圖毫無關系，甚至還有消費者苦口婆心地勸說，“你再不好好搞研發，一心走流量，遲早要倒閉”。

經曆短暫的喧嚣與震蕩後，烘焙似乎回到了比拼内功的時代，靠持續的産品創新突圍，也要在口味、服務和供應鍊等多方面不斷修煉，才能在加速的時代逃殺中 ，更好地活下來！

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