商家電商部門的發展壯大折射出了電商的巨大影響力

為備戰“雙11”，胡慶餘堂的工作人員在倉庫查看貨品

“你知道過山車吧，就是那種感覺。”杭州胡慶餘堂電子商務有限公司董事長高彤這樣向《瞭望東方周刊》記者形容其參加2016年天貓“雙11”時經曆過的心情變化。

他至今記得，當屏幕上的交易數額在短短幾小時内從零飙升至400萬元時，坐在會議室裡的一衆集團高管個個拍手叫好，之後大家神經緊繃，翹首以盼數字能沖到500萬元，遺憾的是最終未能如願。

“即便能達到500萬元的銷售額，對年營收超過10億元的胡慶餘堂來說也顯得微不足道。”高彤說，但集團高層并沒有因此輕視電商業務，仍舊每年坐鎮“雙11”現場“觀戰”。

在他看來，不光胡慶餘堂，幾乎所有天貓上的入駐企業都已在“雙11”的洗禮下，将電商業務擺到了前所未有的重要位置，甚至将其視為未來安身立命的資本，而最能體現這一點的便是企業内部電商部門的發展變遷。

幾年前，許多企業的電商部門僅是由幾個人組成的邊緣部門，如今則發展成了分工明确、多達幾百人的專業化團隊，一躍成為企業内部的核心部門，有的企業甚至成立了專門的電商公司。

“這樣的變化足以證明，‘雙11’及其背後的整個阿裡巴巴生态體系給企業帶來的巨大影響。” 對外經濟貿易大學國際商務研究中心主任王健對《瞭望東方周刊》說,這種影響不僅是幫助後者開拓了有别于傳統的線上市場，更讓它們找到了長遠的發展路徑。

跟風趕時髦

藏身在杭州吳山腳下的胡慶餘堂是一家中華老字号藥鋪，經營冬蟲夏草、燕窩等高檔中藥材，由晚清商人胡雪岩創于同治年間，至今已有143年曆史，素有“江南藥王”的美譽。

就是這樣一家百年老店也曾一度面臨着經營困難的尴尬。但讓外界頗為意外的是，向來自認為“傳承有餘、創新不足”的胡慶餘堂竟在2010年成了較早一批觸“網”的傳統企業。

當年1月，杭州胡慶餘堂電子商務有限公司成立。大約十個月後，胡慶餘堂便在當時的淘寶商城（天貓前身）上開設了全網首家官方旗艦店——2008上線的淘寶商城第一年的交易額便突破2000億元。

然而，高彤向本刊記者坦言，胡慶餘堂當時對電商的重要性仍沒有足夠的認識，成立電商公司更多是一種趕時髦式的跟風。

存在如此想法的還有本土服裝品牌拉夏貝爾（La Chapelle），及集肉牛養殖、屠宰、加工、銷售于一體的恒都農業集團有限公司（以下簡稱恒都）。

前者在2014年8月入駐天貓，後者于2015年4月開通天貓旗艦店。兩者當初決定踏入電商也都是抱着試一試的從衆心理，并沒有認真對待電商業務。

“很多公司就是拉幾個不同業務部門的人，有修電腦的、做IT維護的，财務、銷售等組成一個虛拟團隊，就開始做了。”阿裡巴巴集團CEO助理顔喬對本刊記者說，“一些公司隻是把電商當成清倉渠道，實體店賣不掉的尾貨才拿到網上打折賣。”

胡慶餘堂在網店上線之初，并沒有從市場上招聘專業電商人員，而是找了一個尚未畢業的90後大學生廖依陽兼職負責網店運營。

“我根本不知道什麼是運營，主要是利用業餘時間幫它們處理産品圖片，然後上傳到網店上，有時候也寫一些簡單的産品介紹。”如今已是高彤得力助手的廖依陽對《瞭望東方周刊》說，當時整個公司隻有三個人。

恒都則是直接将母公司幾個連科技配件都賣不出去的IT人員轉崗成了賣牛肉的電商運營人員。

而拉夏貝爾為了減少人力成本投入，幹脆把網店的運營外包給了當地一家技術公司，由後者負責網店前端的頁面設計、産品信息上傳、客服等工作，自己隻負責後端的貨品打包和郵寄。

高管們打包發貨

無心插柳柳成蔭。電商業務的嘗試，讓拉夏貝爾震撼不已。

“從2014年8月~12月，在入駐天貓的5個月裡，拉夏貝爾網店的銷售額達6000萬元，僅當年‘雙11’一天的銷售額就有2400萬元。”拉夏貝爾的電商業務總經理盛一偉告訴《瞭望東方周刊》。

這樣的成績超出了很多人的預期，對初次嘗試電商的拉夏貝爾更是一次“痛擊”，“讓公司高層開始認識到，電商帶來的銷售增長非常快，線上将會是一個大有可為的市場。”

2015年2月，拉夏貝爾斥資2億元收購了當時在天貓上已小有名氣的服裝品牌七格格，成為其控股股東，借此進一步切入線上市場。同時，它也放棄了将電商業務外包的做法，依托七格格的電商人員組建了自己的電商團隊。

“‘雙11’讓很多原本隻注重線下市場的企業恍然大悟，電商竟能釋放如此龐大的消費能量。”盛一偉說，這足以讓後者改變态度，變消極觸網為積極上網。

這一點，胡慶餘堂體會得更為深切。

在網店開業後的近一年時間裡，胡慶餘堂賣出去的産品寥寥無幾，有時一個月也出不了一單。“相比龐大體量的線下市場，線上銷售根本不值一提，集團高層也無人過問這塊業務。”廖依陽說。

轉折發生在2011年的天貓“雙11”。當天一早，胡慶餘堂原本為全年儲備的幾千罐果仁阿膠産品便告售罄。

“銷量在這一天突然放大，一天的銷量就是實體店的好幾倍。”高彤說，這讓集團高層看到了電商的威力，也徹底扭轉了他們對線上市場的錯誤看法。

從第二年開始，集團負責人每年都會帶上20多人的高管團隊坐鎮電商公司的“雙11”現場。高管們從早上8點左右一直待到次日淩晨兩三點，促銷結束後，還會一起去庫房幫忙打包發貨。

而恒都的天貓旗艦店雖在2015年“雙11”隻賣出了60多萬元的貨，但僅僅一年之後，2016年“雙11”卻實現了十倍增長，銷售額突破700萬元，全年累計銷售更是達到了8000萬元。

瞅準機遇的恒都不僅在2016年将主要以電商為主的個人消費者市場确定為公司的未來發展戰略，還在當年年底将電商業務剝離出來，成立了一家專門負責網店運營的電商公司。

那幾年，越來越多的公司開始意識到線上渠道的重要性，甚至隐約感覺到，這會是未來。

淘工廠正在舉辦女裝的展示活動

拍片、修圖也要教

“對我們來說，獨立的電商公司意味着更大的壓力，因為恒都把電商擺到了一個更為重要的位置。”恒都副總裁魏文曉對《瞭望東方周刊》說。

從2015年“雙11”之後，恒都就已開始陸陸續續給電商團隊招兵買馬。在這一過程中，魏文曉發現了一個問題：無論是恒都現有的，還是後來新進的電商人員，都對網店運營存有諸多疑問。

為了答疑解惑，天貓團隊從2015年底開始，花了3個月時間對恒都的電商團隊進行培訓。這些培訓最初還隻是針對天貓平台上的操作規則，後來則逐漸延伸到教後者如何去吸引用戶，增加流量。

“我們以前面對的都是酒店、餐館這類公司客戶，而網店上都是個人消費者，兩者之間有很大差異，這導緻恒都在最初做網店時完全無法适應，不知道該怎麼辦。”魏文曉說，天貓給予的指導讓它們最終找到了方向。

比如，網店上傳的産品照片如果不清晰、不美觀就會影響到用戶的購買意願，天貓就告訴恒都的電商人員該用什麼樣的角度拍攝照片以及怎麼處理照片，甚至連産品的文字描述如何排版、分段都會教。

廖依陽對此也深有體會。她坦言，自己正是在天貓的幫助下，才從一個隻會P圖的兼職人員成長為如今可以帶領團隊的電商主管，“這種幫助受益的不僅是我個人，還有整個電商團隊以及胡慶餘堂。”

“相比之下，天貓給我們提供的更多是技術層面的支持。”盛一偉說，拉夏貝爾在涉足電商伊始便想打通線上網店與線下門店的庫存數據，以提高産品的流轉率，而天貓幫其實現了這一願望。

當然，對恒都和胡慶餘堂來說，天貓帶來的最大好處還是，讓他們俘獲了一批忠實的用戶，并且能夠随時随地了解用戶的需求，從而對産品作出更貼近用戶的調整和改變。

“胡慶餘堂以前隻在南方比較出名，北方人很少知道，但借由天貓，我們的産品賣到了全國各地，品牌知名度也不局限于南方了。”高彤說，胡慶餘堂在線上還吸引到了30多歲的中青年人，用戶群體較線下年輕了5歲左右。

而恒都則在網店用戶的建議下，将原本整塊包裝出售的牛腩切成了牛腩丁，“就這一個非常細小的改變就幫助我們增加了幾倍的銷量。”魏文曉說。

從兼職學生到副總經理

基于與天貓的緊密合作，商家的線上GMV飙升、消費者互動增強，并給整個企業的戰略架構、線下渠道維護、消費者運營、品牌形象等帶來了巨大的提升。這使得電商總監成為目前晉升最快的職位，電商部門也在升格，其話語權、管轄範圍、财務支配權限越來越大，甚至成為核心戰略部門。

“雖然胡慶餘堂天貓旗艦店的銷售額還沒達到足夠大的量級，但過去幾年卻一直保持着50%左右的年增長率，網店售賣的産品也增加到了幾十種。”高彤說。

随之而來的是胡慶餘堂整個電商團隊的迅速壯大。

“以前就我一個人既負責運營又負責打包發貨，現在則是從頁面設計到貨品采購，再到倉儲物流，每個環節都有專人負責。”廖依陽說。

恒都和拉夏貝爾也有相似的變化。

和之前一人獨挑大梁相比，如今企業的電商團隊更講究“術業有專攻”，就像工廠的流水線一樣，每個人隻需負責自己的部分便可，内部分工簡單而明确。

除了更為細緻的工作分工外，品牌商也都在毫不猶豫地擴充電商團隊的人員。

“隻用了兩年，恒都負責電商業務的人員就從最初的幾個人增加到了現在的50人左右，是所有業務闆塊中增長最快的。”魏文曉說，集團層面并未給電商團隊設置人員上限，隻要需要随時都可以招人。

而拉夏貝爾的電商團隊更是在不到3年的時間内，猛增到了如今的400多人，“我們基本上每個月都有招聘，每個月也都會進來一批數量不等的新人。”盛一偉說。

不過，讓魏文曉感受最明顯的還是企業本身對電商部門的重視，“以前電商部隻是銷售部下面的一個二級業務部門，如今不僅成立了專門公司，還給予了更多資源傾斜。”

過去一年多裡，恒都投入巨資在北上廣深等多個城市建設了7個存儲倉庫，就是為了電商用戶能及時吃到新鮮的牛肉；而在恒都2017年投入的4000多萬元高鐵廣告中，90%的内容也都是在宣傳電商業務。

盛一偉坦言，現今在很多企業内部，電商部門負責人是“香饽饽”，隻要做得好就能得到領導賞識，升職的速度堪稱坐“火箭”，他自己就在3年内從一個電商主管升到了電商總經理。

廖依陽也從當年那個兼職生搖身變成了電商公司的副總經理，成為胡慶餘堂最年輕的管理人員；魏文曉更是連跳兩級，從銷售總監升為董事會董事、副總裁。

“就連電商部門的普通員工都成了公司内部最令人羨慕的對象，薪酬高，獎勵豐厚。”魏文曉說，恒都的電商人員月均收入都在萬元以上，遠高于其他部門人員的工資水平。

王健直言，未來，電商部門在各個企業中所處的位置會更關鍵，發揮的作用會更積極，扮演的角色也會更重要。（記者 王元元）

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