作者：孫自偉

網絡營銷是企業擺脫營銷困境，快速發展的一個巨大機遇。但到目前為止，真正能夠利用好網絡營銷這種現代化核心營銷利器，幫助企業營銷開創新局面的企業并不多。我認為主要原因是企業對網絡營銷的理解問題，要麼認為網絡營銷就是事件營銷（炒作），要麼認為網絡營銷就是SEO，或者“與時俱進”僅僅把網絡營銷定義為新媒體運營。宣傳上誤導企業，實踐上沒有掌握精髓，導緻這一營銷利器不能為我所用。

本文将當前網絡營銷歸納為四種模式，根據自身經驗，介紹了每種模式的現狀、運用方法和技巧，通過學習，希望你能對網絡營銷現狀有一個全方位的認識，以掌握網絡營銷精髓，指導企業營銷人員利好網絡營銷工具，為企業營銷的全面轉型升級服務。

模式一，搜索競價推廣

搜索競價是最常用的一種網絡營銷工具，搜索營銷起源于百度的競價廣告，目前主流有百度、360和搜狗，百度市場份額占比大概70%多，剩餘的不到30%被360和搜狗平均瓜分。移動互聯的後半段有可能會發生變化，冬奧會期間誇克搜索找了新晉頂流谷愛淩做代言，在年輕人一代中影響有可能進一步擴大。但短期内，百度、360和搜狗作為主流的地位不會改變。

2016年的魏則西事件是搜索商業曆史的一個分水嶺，在此之前，百度這些搜索引擎業務是以與其它社會新聞的标題一樣，出現在搜索結果頁面上的，客戶在搜索時，并不能區分哪些是商業化的，哪些是新聞的自然排名，大家會誤以為商家自我标榜的信息是大家的共識，即搜索有意模糊信息靠前和社會美譽度的界限。魏則西事件後，百度把商業推廣的内容，冠上“廣告”二字，以區别于自然排名，這樣的結果是，以廣告形象出現的商家信息，自然會被客戶視為廣告，信賴度大大降低。

國内搜索競價競争現狀

1. 搜索價格大幅提高。主要是競争對手越來越多地加入競價搜索行列中，另外，疫情期間大家都在做線上業務，也使得競争愈發激烈，有限的位置被更多企業擠進來，價格自然水漲船高。據多位同行反映，百度競價5年來均價上升5-8倍。
2. 可信賴度大幅降低。魏則西事件 添加“廣告”二字 更多人對競價有了比較多的了解，這三種情況，導緻競價推廣可信賴度大大降低。
3. 目前仍是最精準有效的一種推廣形式。畢竟人們要了解相關信息，隻有搜索最便利。原則上所有行業都可以做，招商、商業服務業、機械制造、本地服務（裝修、培訓等）等比較适合做百度競價，零售行業中，零售價格小于500元的，一般不适合做。

關于費用問題

目前通常還是5600元開戶，三個平台都差不多，有時候會做一些活動，但大差不差。主要是運營的問題，單純的衡量點擊的平均價格沒有意義。比如很多行業，吸引過來的是在校大學生，他們點擊過來就是學習用的，還有很多是在網上找競争對手信息的，并不是真正的潛在客戶，點擊就是在浪費。還有是匹配的問題，本身人家是找競争對手的，你非常把人家“騙”過來，來了也沒辦法留下來。業務不匹配的問題，這個就是不夠精準，把沒有業務需求的人吸引過來，浪費了大量資源。

按我們客戶的數據，除了醫美行業價格較高外，其它行業，一般情況下，百元消耗，能夠有20個左右的有效點擊率，每100個點擊，有3-5個咨詢，就是比較好的運營效果了。因為投入小，整體可控，投入馬上可以見效等優勢，如果你所在的行業或商業目标是招商、商業服務業、機械制造、本地服務（裝修、培訓等）等，搜索競價還是最有價值的一個推廣渠道的。

影響搜索競價效果的關鍵因素

1、關鍵詞。2、創意。3、網站呈現，是影響搜索競價效果的三個核心問題。

具體應用就不說，我要說的是，競價的操作，并不是單純技術性的問題，而是營銷的大問題，做競價運營的人員，必須對企業的營銷目标，主推産品、目标客戶畫像和目标市場，非常熟悉并有較強的洞察力，然後根據自己對市場的了解，根據幾個維度不斷調整到最佳狀态。

問題是很多企業的競價運營人員通常比較年輕，領導也不是十分重視，未必勝任這個工作，再加上很多工作他是做不了主的，無法調配更多資源。

另外，網站内容是一個大問題，負責競價的人員，并不一定會寫作和平面設計，也不會有調配相關資源的權力，所以對網站上的内容，他無法去調整到理想狀态，這就導緻了引過來的流量，網站無法承接，每天消耗大量的資源，到訪的客戶很難轉化為現實的客戶。

模式二，信息流廣告

信息流廣告即是在各種平台上面，打出圖文或視頻的廣告信息，吸引目标客戶點擊，展現廣告内容，達到推廣的目的的一種推廣形式。

信息流廣告最先在門戶網站時期就開始盛行，當時是與傳統紙質媒體上的廣告一樣，是在圖文新聞中，插入圖片或文字廣告的形式出現的。後來，百度搜索開始使用網盟這種形式，就是聚集了大量的網站，說是30萬個網站的媒體廣告位，在百度網盟上進行集中投放。

信息流廣告通常使用的是IP追蹤技術，就是他會根據你的搜索偏好，向你推薦相關産品和消費信息，現在無論是門戶網站，還是自媒體平台，還是視頻，短視頻平台，隻要你投放廣告，都使用提這種推薦的模式。

信息流廣告平台競争現狀

當下，字節的今日頭條、抖音，騰訊的廣點通，百度的信息流廣告，是很多企業都在使用的廣告投放平台，其中今日頭條的因為發展比較晚，相對流量巨大，比較便宜，如果操作得當，千元可以達到30-40萬的點擊量，但同樣存在着精準度較低的問題。其它的平台相對要精準一些，但成本要高得多。

就我的客戶投放情況，因為搜索競價雖然精準，但流量沒那麼大，我的一些培訓行業和招商行業的客戶，因為需要大量的客戶來源，為了彌補競價投放的不足，會把三分之二的資源，投放到信息流廣告上，以此來獲得客戶數據。在這三分之二資源中，僅把小量的資源投放到抖音上面（抖音做品牌和活動還是比較有效的，可閱讀我的相關文章）。

信息流廣告的價值

IP追蹤技術的厲害之處在于，它能夠通過你之前的閱讀、消費等信息，來判斷你的其它需求，并向你推薦相關需求。

除了有人目标性非常強的，就是在網上找服務商的，正好跳出來一個他需要的廣告，但更多的時候，他本來是沒有想的，或者隻是腦子裡想想，以前在網上随便搜過，并沒有想去馬上實施，這個時候網絡的AI智能就馬上“猜到”了他的需求，就向他推薦相關内容，這更有利于成交。比如你在網上搜過書包，他就知道你家裡有學生，就會向你推薦興趣班，童裝等。你在網上搜過奶瓶，他就知道你馬上當爸爸了，就會向你推薦紙尿布、奶粉、童車……

抖音提出了“興趣電商”的概念，我覺得這個概念非常好，非常好地描繪了信息流廣告的特點，那就是他利用大數據，“猜”到你會有哪種需求，然後向你推薦相關需求，而這個需求又非常具有吸引力，讓你發生強烈興趣，然後你就購買了……

信息流廣告精準度不高是軟肋

與搜索廣告相比，信息流廣告最大的問題是精準度沒有搜索競價高。據個人分析主要原因有三個，第一個是平台的注冊人群，很多會注冊假信息，比如明明50歲的大叔，填寫成32歲的師哥，45歲的大媽，頭像和年齡都變成了23歲的小姐姐等。第二，這些人隻是在網上看看感興趣的東西，屬于信息消費，并沒有實際消費需求，你推給他的信息，他即使點擊一下，也基本上不會消費。

還有一個原因，是平台的效益問題，平台和相關商業負責人當然不願意看到你充完值而消費量很小的情況，他會有意無意地放寬目标客戶的标準，而使很多不符合要求的人也點擊進來，浪費了大量寶貴的資源。當然這最後一條，是我猜想的，因為人都會下意識地做出偏向自己利益的舉動。有則改之，無則加勉。

模式三，自媒體

自媒體無論是免費的，還是付費的，都可兼顧搜索和信息流推廣，對消費者來說，就是兼顧主動搜索和被動的“興趣”消費。

與許多企業感覺一樣，企業應用自媒體，最大的問題是一直做，但沒有什麼效果，對企業營銷沒有什麼幫助，這是大多數企業碰到的問題。是不做怕失去機會，做了實際上也沒什麼用，放棄可惜，就假裝堅持下。就我所知，大多數企業目前都把公衆号當作類似網站的展示功能了。

自媒體現狀

自媒體現在非常多，且每隔一段時間就會出現一個現象級的新的自媒體，如最早的是博客、然後是微博、微信、公衆号，現在最火的快手、今日系的今日頭條、抖音等。我曾在一篇文章中，把衆多自媒體按自用和它用劃分為兩種模式。

一種是它媒體型，即類似于幾個記者辦報一份雜志，這份雜志讀者多了，可以讓别人企業在上面做廣告。事實也是這樣，許多成功的自媒體，都是原傳統媒體的一名記者或編輯，比如公衆号時代的咪蒙、黃章晉等，辭職創辦了一個公衆号，由于這位記者擅長捕捉熱點，收集材料和寫作，所以他能很快把一個公衆号做起來，百成粉絲，千萬粉絲，擁有了大量讀者之後，就為企業在上面做廣告，做軟文推廣，咪蒙的一篇軟文，收費通常在70萬元以上。

第二類是企業自己辦的“自”媒體。就是商家自已在自媒體平台上注冊賬号并自己運營。比如比較成功的江小白、微博時代的杜蕾斯、小米、華為，淘寶和B站時代的完美日記、花西子等等，凡是能夠做起來的自媒體，都是要組建團隊或以豐厚的報酬項目外包，長期堅持，才能取得成功的。這種做法需要企業具備三種條件。1、能真正找到企業自媒體的領軍人物，并在此基礎上創建團隊；2、敢于下決心巨大的投入，免費的也是最貴的，自媒體雖然是免費的，但要真正做起來的投入，也是非常巨大的，需要企業決策者有勇氣有魄力的決擇。

企業最佳的自媒體策略

除了個别巨頭，或者有媒體從業經驗的創業者，并有勇氣孤注一擲地把自媒體當作崛起機會之外，大多數企業沒有能力建立自己的自媒體矩陣，作為企業營銷的主要陣地。

大多數企業把自媒體為我所用的最佳方式有三個。

第一，僅把自媒體當成一個窗口，按時上傳相關信息，去維護就行了，不必為此付出太大的代價。希望不投入就有大的收獲，基本是不可能的。

第二，把自媒體當作一個銷售渠道，許多中小企業利用公衆号、抖音來銷售自身産品，取得了不錯的成績，年銷售數千成的不在少數。主要集中在食品飲料、美妝和服裝行業。要想在這些平台上獲得銷售的成功，産品的獨特性是最關鍵的因素。

第二，把自媒體當作外部宣傳渠道，選擇新産品上市或節日促銷等時機，集中利用各媒體優勢開展大規模的造勢和促銷活動，同樣可取得優異成績。具體方法可閱讀本人的另一篇文章《傳統企業如何搭上新媒體的快車？》

時勢造英雄，微博時代、公衆号時代、前視頻時代（小紅書等）都湧現出了一批代表品牌。目前抖音是又一個機會窗口，一些企業可以借助這個時代的紅利，使企業出現跨越式發展。關于傳統企業如何借助抖音平台，實現快速發展，可閱讀本人的另一篇文章《深度分析‘2022抖音電商新品牌成長報告’：快消品如何搭上抖音快速發展的快車？》了解，本文不再展開。

模式四，全網整合營銷

本部分采用案例的形式，來介紹全網整合營銷的常規做法。

整合營銷傳播是指在一項傳播推廣項目中，選擇最有效的線上線下内部外部營銷工具和資源，來集中進行傳播推廣的一種營銷推廣形式。本文隻講線上傳播推廣這部分，圖示如下：

上圖比較全面地描述了整合營銷傳播的各種要素和應用，但在實踐中，這種面面俱到的描述并不實用，我們更需要簡化模型已更具可操作性。以下為某快消品牌新品上市全網營銷資源投放平台及投放比例。

說明，在實際操作中，要根據每次營銷活動的目标進行媒體規劃，比如上圖中的推廣資源分配，就是圍繞新産品上市，以種草和品牌曝光為前導，讓讓消費者産生對品牌的信賴的基礎上，将主要資源投放到招募合作夥伴和前期讓消費者嘗鮮上面，在較短的時間内，就達成銷量，推動回收資金。

1、策劃傳播内容。包括圖文内容和視頻内容，這是全網營銷中最重要的一環。網絡傳播推廣不同于傳統的傳播推廣，傳統的傳播對觀衆來說可選擇性比較少，網絡時代信息泛濫，如果内容不吸引人，客戶根本不可能在屏幕前停留。這就要求制作的内容滿足兩點：第一，内容要吸引眼球；第二，要能夠體現品牌的核心觀念。另外，事件營銷是内容策劃的重要一環，在策劃時一定要做為亮點給予重視。

2、SEO/公關傳播。因為雖然是知名品牌，但采用的是子品牌的形式，品牌知名度有限，因而要傳播品牌背後的故事，以傳播品牌背書為目的，讓潛在客戶對品牌産生充分的信賴。在公關傳播中，我們策劃了事件營銷環節，以最小的投入獲得最大的曝光效果，為客戶保密此處不便過多透露。

3、種草。因為是化妝品，為了盡快達到品牌曝光的目标，需要在曝光的同時，将大量資源應用到種草上面，這個時候，小紅書/抖音平台，就成為了種草和品牌曝光最好的平台。

4、招商和促銷活動。将資源傾斜到這兩方面的道理不用多講，招商的渠道主要放在搜索和百度信息流廣告上面，是因為要使用最小的資源，達到最大的招商效果，就需要盡量使用精準的推廣渠道，而這兩個渠道是目前各種媒體中最精準的。

5、促銷活動和直播。把自媒體當作外部宣傳渠道，選擇新産品上市或節日促銷等時機，集中利用各媒體優勢開展大規模的造勢和促銷活動，在一個特定時限内霸屏，以較小的資源，獲得最大限度的曝光。

寫在後面。以上講了網絡營銷的四種模式，更多講的是媒體的選擇和推廣渠道策劃，但我需要說的是，傳播的主體是内容，網絡營銷中最重要的是品牌策劃，和内容的策劃及制作，包括品牌的定位、品牌核心訴求、品牌核心文案、各種軟文、網站策劃、落地頁等。媒體渠道就是河床，内容是河裡面流的水，水才是最終到達客戶，澆灌客戶心智的東西。由于篇幅所限，關于内容策劃，我會在以後的日子裡專門闡述。謝謝大家！

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