中國最賺錢的“早教搖錢樹”要上市了！

近日寶寶巴士正式啟動IPO，将在深圳證券交易所創業闆上市。根據其招股書披露，2020年，寶寶巴士營收金額達到6.49億，毛利達到6.18億元，毛利率高達95.24%，連茅台的93.78%毛利率都遜色不少，而且淨利潤高達2.6億，淨利潤率達40.2%。

寶寶巴士如此漂亮的财報離不開其強勁的業務表現。根據其招股書數據，截至今年5月，寶寶巴士的兒歌在優愛騰芒的兒歌單月播放及累計播放量排名第一、音頻在喜馬拉雅兒童故事新品收聽量及合計收聽量排名第一；在海外平台，寶寶巴士在YouTube的所有頻道合計訂閱用戶達1.36億，在多國垂直分類中排名前列。

在APP方面，寶寶巴士形成了包括兒童健康、情商培養、社會文化、科學探索和和藝術創作在内的産品矩陣，發布了超200個APP、12個語言版本，覆蓋手機、Pad、智能汽車及音響等終端，全球月活用戶量超9900萬，可以說寶寶巴士已經成為了早教領域的國際巨頭。

但是打開寶寶巴士的APP，我們可以發現大多數内容都是免費提供，那它到底是靠什麼模式成為了中國最賺錢的“早教搖錢樹”呢？而如此風光的财報營收，背後是否真的無懈可擊呢？新知榜帶你一探究竟。

寶寶巴士的“财富密碼”是什麼？

雖然擁有超過 200 款 App，但寶寶巴士的營收并不依靠内容收費。

早在幾年前，寶寶巴士聯合創始人兼 COO 莊鴻介紹該公司的理念時就曾提到，“内容是這個産業的核心，教育要公平，我們大部分内容以免費的方式提供，希望更多人享受到公平的教育環境。”

不依靠内容收費，寶寶巴士如何盈利？答案就是流量變現。

據招股書顯示，寶寶巴士營收主要分為三個闆塊：App 合作推廣收入、音視頻授權分成收入及其他收入。App 合作推廣，主要來源于其在百度、谷歌等門戶平台上投放的廣告；音視頻授權分成代表着寶寶巴士将原創内容授權給相關媒體所帶來的收入，如 YouTube、愛奇藝、騰訊視頻、優酷、喜馬拉雅等；其他收入則包含了線下的兒童啟蒙衍生品，以及用戶付費下載和訂閱等收入。

在2018到2020年期間，前兩項收入始終占總營收的96%以上。

占比最高的APP合作推廣模式，簡單來說就是在寶寶巴士旗下的部分app，由百度聯盟等第三方提供的廣告會長期出現在app頂端，用戶點擊即會跳轉到百度的相關關鍵詞頁面。

而廣告聯盟将廣告主的廣告投放在寶寶巴士的app矩陣中，根據CPC、CPM等計價方式扣除推廣費用，再按照不同的分成策略，給接入廣告聯盟的站點流量分成。

過去的3年間，寶寶巴士約一半的年收入都來自于百度廣告聯盟。

為什麼寶寶巴士如此信賴百度呢？創始人唐廣宇曾在采訪中提到，百度聯盟有三點讓寶寶巴士放心，一是量足，能吃下寶寶巴士每天 1 億左右廣告展示的隻有百度聯盟，二是價格高，能讓聯盟夥伴獲得更好的收益，三是真誠不扣量，讓聯盟夥伴能感到心裡踏實，雙方的關系也是可見一斑。

招股書顯示，2018—2020年公司境外業務收入分别為25.34%、28.92%和28.56%，境内收入與境外收入穩定在7:3左右。

2020年底，寶寶巴士旗下應用下載量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，值得注意的是，它是前十中唯二的中國企業，另一家是字節跳動。

寶寶巴士出海成功的原因主要有兩點，一是決斷夠早，吃了早入局者的紅利，海外市場的啟蒙教育領域競争遠小于國内。

另一方面從内容性來講，寶寶巴士出海主要以遊戲内容為主，強調互動性。從内容技術的層面理解，寶寶巴士的很多遊戲内容，相當于flash的集合，謀劃出海時，翻譯成本更低，成功率也更高。

風光背後，依然面臨多重挑戰

雖然寶寶巴士靠着獨特的流量變現與出海模式成為了幼兒啟蒙領域的龍頭企業，但這樣的營收結構，客觀上也為寶寶巴士的發展帶來一絲隐憂。

首先就是收入過度依賴百度、谷歌廣告聯盟，一旦他們的業務需求出現波動，或者行業格局、分成比例變化，将會對寶寶巴士的營收産生緻命影響。

招股書數據顯示，2020年，寶寶巴士的前五大客戶中，百度和谷歌兩個客戶，分别占主營業務收入的50.74%和25.18%。過于集中的客戶削弱了寶寶巴士的議價能力，使其在商務上略顯被動。

寶寶巴士自然也看到了營收結構的隐患所在，近年開始不斷拓展新業務，2018年2月成立了電商公司，主要進行IP周邊産品研發和網絡銷售，但截至2020年末，電商公司總資産僅774萬元，淨資産為-67萬元，2020年淨利潤為-95萬元，仍處于虧損狀态。

而且從去年開始，疫情對廣告行業的沖擊也不小，據CTR《2021年廣告主營銷調查報告》顯示，今年減少廣告營銷預算的廣告主占比19%。這也是寶寶巴士2020年數據表現不佳的原因之一。

如何擺脫對廣告聯盟的重度依賴，形成自己的多元化業務營收結構，依然是寶寶巴士面臨的最大難題。

另一方面，寶寶巴士的IP打造之路也是困難重重，盡管已經創造了“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JOJO”、“猴子警長”、“蜜蜜一家”等一系列IP形象，但是與其他國内少兒企業相比，其IP的知名度與變現能力還存在較大的差距。

以國内知名的奧飛娛樂為例，其下的知名IP形象國民度極高，比如喜洋洋與灰太狼、萌雞小隊、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士等。

再看奧飛娛樂的營收結構，2020年，奧飛娛樂營收23.68億元。其中，玩具銷售9.9億元，占總營收的41.65%；嬰童用品營收9.1億元，占總營收的38%，這樣營收構成顯然更加均衡。

而寶寶巴士，雖然創造了很多IP形象，但是版權帶來的營收占比卻在下滑。根據招股書，其音視頻授權分成營收由2018年的6655萬元增加至2020年的1.3億元，增長95%；但相比合作推廣營收增速較慢，占總營收的比重由2018年的26%減少至2020年的20%。

還有2020年，寶寶巴士兒童啟蒙衍生品、用戶付費下載等其他收入共計2076萬元，占總營收份額僅為3.2%，這些數據都意味着對于寶寶巴士來說，他們在在IP遊戲、玩具銷售、手辦銷售、大母嬰業務等方面還需要更大提升。

寫在最後

縱觀全球少兒消費市場，日本市場有巧虎，美國有迪士尼這樣的少兒IP超級巨頭。而國内從去年開始，美吉姆、金寶貝等線下機構紛紛推出App搶占線上流量。未來，更加激烈的市場競争之下，沒有IP在手，隻靠流量變現，寶寶巴士或許隻能賺得一時之利。

打造獨特IP和優質内容的重要性不言而喻，前有巨頭，後有追兵，無論是拓寬多元化營收還是打造優質IP變現，寶寶巴士還有很長的一段路要走。

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