專題看點

美國市場營銷協會對市場營銷調研的定義是：市場營銷調研是一種通過信息将消費者、顧客和公衆與營銷者聯系起來的職能。這些信息用于識别和确定市場營銷機會與問題，産生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。

營銷調研明确了解決這些問題所需要的信息，設計了收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最後要探讨所得出的結論及該結論具有的市場意義。

市場調研的核心内容集中在以下四個主要方面。

宏觀經濟、行業與技術調查

經濟環境主要是指一定時期社會生産的規模、動态、生産、流通、分配和消費的總體狀況，具體内容包含：宏觀經濟運行态勢、産業結構及其調整，市場總需求與總供給，貨币流通，物價總水平，行業特征與趨勢發展，本企業所需的設備、原材料的生産和科技狀況及其發展趨勢。

通過對這些因素的調查分析，可以判斷出一國或一個地區的市場規模、發展潛力、需求結構與特點等信息，有助于企業了解一個國家或一個地區的市場結構、市場容量及其發展趨勢，掌握同行業的科技動态，便于确定本企業的發展方向，便于正确地進行産品決策，确定發展新産品的策略和具體方向。

用戶需求和消費者行為調查

對用戶需求的調查，就是要了解用戶和熟悉用戶，對用戶的類型和特點進行調查，把握用戶需求的變化規律；調查影響用戶需求的各種因素，對用戶的現實需求和潛在需求進行定性和定量分析，千方百計地滿足用戶的需求；調查分析消費者的購買行為和決策類型，深入關注顧客體驗和口碑傳播，便于在戰略、策略方面進行有針對性的營銷方案設計，進一步進行營銷創新。

産品、銷售與品牌調查

企業特别重視産品和銷售調查，主要有：産品概念和市場反應調查、市場試銷效果調查、包裝研究設計和換裝效果調查、競争性産品研究、産品銷量和潛力調查、企業的各種産品所處産品生命周期階段調查、企業各種産品的價格在市場上競争能力調查、企業的促銷效果調查等。

近20年來興起的“顧客革命”和“品牌革命”的發展，進一步拓展了這個領域的調查内容。這個方面的調查，普遍得到企業的高度重視，結果非常有利于企業建立各種有針對性的數量模型和行為模型，使企業的決策建立在科學的基礎上。

競争對手的調查

這個方面的調查主要解決的問題有：全國或一個地區有哪些同類型企業？企業實力大小如何？誰是最主要的競争者？誰是潛在的競争者？主要競争者的産品市場分布如何？市場占有率多大？它對本企業的産品銷售有何影響？主要競争者采取了哪些市場營銷組合策略？這些營銷組合策略發生作用後對企業的生産經營産生何等程度的影響？了解對手的戰略和策略，便于制定有針對性的競争戰略，也便于制定難以跟蹤和複制的營銷策略。

本文摘自陳欽蘭，蘇朝晖，胡勁等編著《市場營銷學（第二版）》一書，如有侵權請聯系删除

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