首先講講這段時間以來的結果：

1.一篇用心寫的原創廣告，賣出去 15w GMV，直接賣空了主推款的庫存，廣告主很滿意，第二天就和我們的商務同學溝通複投；

2. ddl 當天趕稿，一天交稿 2 篇商品推文，早上寫，晚上寫好就發出賣，産出都還不錯；

3.其他的幾個新品産出也都不錯，基本每次首發都是當天推文裡的 top1，轉化率也非常高。

商業内容編輯的寫稿流程

說完結果，從我個人的角度，根據這一段時間的經驗，總結梳理一下一篇商業推文的出稿流程，作為我個人的工作總結。

因為完全是出于我個人總結的我目前崗位上獲得的經化驗，所以适用範圍有限定

⭐适用人群：互聯網公司 P3-P5 的編輯/内容運營。

⭐适用文章類型：中低客單、公衆号推廣、自有電商品牌以及廣告商務文章

⭐成稿時間：商城自有的電商産品，快的話 1 天可終稿，用心的話 3 天左右，文章長度在 1000 ~ 1500字；金主的商務推文，一般從開始準備到終稿需要 2 周時間。

寫稿的基本步驟：

✍1.選品

首先是選擇你的目标标的，也就是你要寫什麼樣的商品，當然，作為公司裡的打工人，大部分情況下都是被動選品，也就是工作找上門來，比如商務廣告找來推廣，而你被指定為責編，那這種情況下你是沒有選擇權的；

也有主動選品的情況，比如自己找活兒幹，自己去找想寫的産品後自己為它寫推廣文案。

這種情況下，選品就尤為重要，我個人的經驗是，在影響産出的因素中，商品本身對結果的作用是大于文章質量的作用。文章的質量不可能超脫産品本身的質量，如果能在選品的時候就選到一個好的商品，往往事半功倍。

所以，如果有主動選品的權利，一定要用心選擇，畢竟是自己選、自己寫。

我選品的時候一般會去主動選擇符合這幾類标準的商品：應季爆款、潛力新品、性價比高、有曆史數據或者别的公号的數據驗證産品有爆款潛質。

✍2.了解産品

了解産品有 2 種方式，一種是收集整理産品資料，另一種是實際試用并體驗産品。

如果是自己公司的電商産品，就需要從負責這個商品的買手、商品運營那裡了解産品更多的信息，拿到産品的詳情頁、産品文檔、各種檢測報告等等，最好當面約個會議，了解與産品相關的所有信息，而且一定要多多提問，把自己當成它的目标用戶，去問一問你感興趣的問題，往往在這時候，能夠挖掘出産品的很多閃光點。

如果是商務推文，除了廣告主給到的 brief ，肯定還需要其他的資料，都需要去找對方溝通獲取。

除了拿到資料以外，實際試用并且體驗産品也是非常重要的了解産品的手段。一方面是為了了解産品本身的使用感受，便于挖掘更多賣點，提高文章的生動性；另一方面也是為後續的寫作提供真實素材，增強文章的說服力。

✍3.梳理寫稿思路

資料準備好之後，就需要開始做寫稿的準備了。

凡事預則立，不預則廢。寫稿前是否理清了整篇文章的寫稿思路，決定寫稿是否能順利、高效率地完成，也在很大程度上影響最終的文章質量。

寫稿思路主要需要理清什麼？

a.明确文案的賣點

産品有很多賣點，哪些賣點主推，重點寫？哪些賣點次推，簡略寫？哪些賣點不重要，不寫？

如何理清産品的賣點？三節課的文案課程裡曾經總結過一個方法，從 7 個方向去找到産品的賣點，在這裡也分享推薦給大家。

找到賣點的關鍵，在于提出正确的問題。

1.我們的産品有哪些值得人關注的細節？

2.我們的産品能幫人解決什麼問題？它為什麼能解決？

3.我們的産品對比其他同類産品，有什麼顯著特點與不同？

4.競争對手身上存在哪些弱點，是我們可以做得更好的？

5.有哪些設計生産中的細節、過程可以體現我們産品的好？

6.有哪些實際發生的結果和用戶行為可以體現我們産品的好？

7.有哪些人、事物、品牌的背書可以體現我們産品的好？

在這裡，我建議大家在思考賣點之後，也更深度地思考一個問題：

用戶購買産品的時候，真正讓他購買的理由是什麼？

我們把這個購買理由稱作用戶的“買點”。

我們之所以做出這個定義，是為了提醒我們自己：

用戶購買動力不是需求，不是産品的賣點，而是購買理由。

需求隻能決定用戶想買一類産品，無法決定用戶買哪一個産品。隻有一個明确的購買理由，才能讓用戶買一個産品。

用戶需求的東西他不一定買，不需求的東西他也不一定不買。

當我們做出這個定義的時候，我們就要學會站在用戶的視角上去審視我們總結出來的産品賣點，讓我們總結出的賣點，也能成為一個可以打動用戶購買的理由。

這個理由越充分、越生動，就越有價值，文案的轉化也就越高。

b.明确文案的轉化策略

文案的轉化策略，就是你的說服邏輯，就是你為了達到自己的轉化目的所想要采取的方法、手段。

文案的策略一定要結合産品本身、用戶需求、用戶群體，有針對性地選擇。

文案的轉化策略多種多樣，一般文案中可以讓多種策略相互交織，但一定要用最有效的策略作為主要策略去戳中用戶的核心痛點。

我在寫文案的時候，一般會考慮這幾種轉化手段，結合文章策略去配合使用：

對比：對比該産品和競品在使用體驗、形狀品質、數值指标上的不同，突出我們的産品的優勢；對比産品在使用前後的效果的不同；

場景痛點：挖掘用戶的痛點場景，喚起用戶對痛點場景的記憶，從而激發用戶的購買需求，進而銜接産品主推賣點，給用戶一個強有力的購買理由；

數據說明：在一些對數值、成分、品質的硬性要求比較高的産品，要明确、細緻地展示出産品的數值，消除用戶疑慮，增強産品說服力；

借勢：借助高勢能的人物或者事件，号召用戶購買，比如用戶信任的 IP、明星或者近期的熱點事件；

真實體驗：從真實用戶的體驗出發，記錄和展示用戶體驗産品的全過程；

口吻：結合文案的受衆群體，選擇适當的口吻、風格；

c.理清文章結構：

把文章的思路結構化地總結出來，也就是寫大綱。

有了大綱，文案也就有了雛形。

✍4.寫稿＆排版

直到這裡，才進入最終寫稿的環節，一般寫稿的流程時先出完整的文字稿，也就是所謂的初稿；

然後再補充商品的宣傳圖、詳情頁圖片；

接下來再去實拍真實的使用圖片、視頻，在用圖片編輯軟件把它編輯成圖片補充到文章内，最後對文章進行排版。

雖說現在才提寫稿，但其實并不是隻有這時候才開始，在準備寫稿的過程中，如果有了任何靈感，都可以及時記錄下來，在正式寫稿的時候再整合、優化。

✍5.修改優化

好文案都是改出來的，成稿後，一定要再重新審視一遍文案，做好文章的修改。

完成寫稿，一般要經過 2 個步驟的叠代優化

一是文案自檢：自己再重新審視一遍文案本身，還有哪些地方可以優化？精簡？

再分享一個三節課的文案課裡提供的文案自檢思路：

1.文案面向的用戶是誰？是否明确？

2.面向用戶傳遞的賣點是什麼？是否清晰？

3.文案是否出現了很多用戶不能理解的概念和名詞？

4.文案是否能夠很快吸引到用戶的注意力？

5.我們在特定場景下的展示，是否有效果？

6.這個文案在特定場景下，是否已經足夠精簡？

7.是否能夠讓用戶形成感知或引導用戶發生下一步行動？

二是他人審稿：

把自己的文案交給同事、領導去看看，給這個産品的目标用戶們去看看，聽取他們的一些意見、建議，從中得到啟發。

作為編輯一定要記住，與對方是否是專業的内容創作者無關，任何人都有權力去看你的稿子，都有能力去給你的稿件提意見，所以在稿件的叠代優化的過程中，完全可以大膽開放地把自己的稿件分享給别人看，每個人的意見對自己都是非常寶貴的反饋。

綜合上述兩方面得到的意見，再叠代一份經過了優化的版本。

✍6.法務審核

上面的步驟完成後，還有一個不可忽視的步驟，那就是法務的審核環節，這一步是為了避免表述上可能出現的法律風險。

尤其是在廣告法修訂後，對很多表述都增加了更嚴格的限制，一旦因為表述問題違反了相關法律，給公司帶來風險，作者也是要承擔責任的。

✍7.終稿發布

完成上述所有步驟之後，文章就算是正式終稿了，可以交付發布。

内容運營的提升方向

上面提到的一些寫稿的基本流程，主要是結合我個人近期經驗的一些總結，就像我在上面提到的，适合 p3-p5 的内容編輯。

即使掌握了上面的基本流程，也不代表就能立刻達到崗位的要求了。因為内容能力是非常花費時間的一項技能，一次兩次的成功代表不了什麼，想要有過硬的内容能力，依然需要經過持續大量的練習才行。

那麼普通的内容運營/内容編輯，要達到什麼樣的水準，才能進階到更高的水平（高級運營、資深編輯、内容專家）呢？

結合我個人的經驗和對公司裡優秀的資深編輯、内容專家、主編同事們的觀察，我覺得主要需要掌握這幾種能力：

1.打造爆款的能力。

好的編輯，要有打造爆款的能力。

在前期，要有能夠獨立發起選品需求的能力，與産品、買手一起挖掘有爆款潛質的商品，并确保庫存供應；

在中期能夠策劃出産品的營銷方案，輸出推廣文案及其他内容，保證文案的轉化；同時和其他協同部門做好聯動，一方面争取到最大的曝光資源位，另一方面争取最大的優惠力度，最後在推廣的時候放大産品的曝光和産出，去打造出爆款案例。

高階的内容運營，基本都有過成功的爆款打造案例。

2.特定品類的超強競争力。

特定品類的超強競争力，就是要對某個品類有自己獨特的了解，懂得更多、更深、更垂直。

最好能是這一品類的“百科全書”，而且能力範圍能夠覆蓋這一品類内的各個檔位的産品，對低中高端的産品都有實操經驗。

3.用内容賦能品牌的能力。

賦能品牌，說的有些玄乎，但其實指的是能把内容能力遷移到對品牌的打造上，比如幫助打造創始人 IP ，傳達品牌理念。

從更高維度為内容在各個渠道的推廣宣傳賦能，提高産品、品牌在公域的整體形象，類似于 pr 或者公關宣傳所要求的内容能力。

總而言之，内容能力的培養和提高非一日之功。

我個人認為，高階的内容能力，需要大量的刻意練習去積累，需要長時間的實踐輸出來打磨，還需要内容創作者本人用自己獨特感性去領悟，為自己的内容賦予一些“靈性”和内涵。

作者：河林 頭部母嬰公司内容運營，2 年運營工作經驗,目前在内容營銷、流量增長領域持續精進中。

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