作者 | 長安客（DoMarketing-營銷智庫 主筆）

國内品牌早先年間找代言人的時候，選的往往家喻戶曉、形象良好的知名演員老戲骨，比如曾經的皇帝專業戶唐老師。但在過去幾年，流量明星與小鮮肉們卻大行其道，似乎要接管品牌代言的天下。翻開2019年明星品牌代言排行榜不難發現，國内外品牌紛紛湧向王一博、楊紫、李現、肖戰等年輕偶像，流量明星顯然已經占據品牌代言的主流。

在流量為王的時代，有沒有品牌在代言方面不為鮮肉所動呢？還真有，比如那個曾把一塊餅幹玩出千萬種花樣的奧利奧。

最近，奧利奧官宣了自己的新任品牌代言人：歌壇常青樹周傑倫。不僅如此，奧利奧還興師動衆，與周傑倫攜手推出了“無與倫比 玩味無限”系列廣告活動，希望借此勾起一代人的美好回憶，把青春和玩味無限的奧利奧餅幹關聯到一起。

無論是與97年出生的王一博，抑或是91年出生的肖戰、李現相比，79年出生的周傑倫都要長出一輩，已年過四十的他顯然就是一個妥妥的中年大叔。那麼奧利奧放着一大波現成的鮮肉們不選，卻選一個中年大叔做品牌代言人，到底為哪般？

一般而言，企業選擇品牌代言人主要考慮以下三點：

1、代言人的商業價值，即代言人能夠為品牌帶來多大程度的曝光和産品銷量。

2、代言人的調性，即其氣質形象是否與品牌及其背後的用戶偏好相符。

3、代言人的性價比，分散風險等其他因素。

從以上這三點考慮的話，即使已經到了不惑之年，周傑倫依然是一個比大多數鮮肉們都更好的代言選擇。

商業價值：周董才是“真•頂流”

代言人是什麼？

在2015年9月1日起施行的新《廣告法》中，對代言人是這樣定義的：“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。”也就是說，在某種意義上，代言人代表着品牌形象，而代言人的所作所為也将影響着人們對于一個品牌的印象。

因而，代言人的影響力越大，帶給品牌的可能曝光度也就越高，其粉絲經濟的可挖掘潛力同樣越大，也意味着其商業價值越大。

那麼代言人的影響力又該如何衡量呢？

有人以作品取勝，比如，歌星的專輯銷量，影視明星主演的作品播放量、票房數都可以作為評價指标；有人以人氣取勝，粉絲的多寡和活躍程度成為關鍵，而人氣這兩年進一步量化為“流量”這一極富時代特色的指标，微博明星勢力榜又幾乎成為流量明星的必争之地。

在微博明星勢力榜上，鹿晗、蔡徐坤、肖戰等先後呼風喚雨，幾乎沒有周傑倫什麼事，以至于00後年輕一代發出了“周傑倫是誰”的靈魂一問。

但可刷刷刷的流量從來都不能反映明星的真實影響力，周傑倫無論是在作品還是人氣方面都一直是娛樂圈的“頂流”。

作品方面自不必細說，周傑倫創作的歌曲數次拿下音樂排行榜第一，而且這種狀态曾十年如一日。比如：

2010年，周傑倫的全球歌曲下載量排名第三，距其2000年出道，已經過去了十年。

2011年，美國《時代》周刊評出2011年全球最具影響力人物100強，周傑倫位列第二。

2016年專輯《周傑倫的床邊故事》，累計銷售113萬張。

2018年的那首《等你下課》單曲，網絡首發後的半個小時評論達4萬條。

同時，周傑倫在QQ音樂播放量破100億，還保持着網易雲、酷狗和酷我音樂平台播放量的首位，也是YouTube播放量最高的華語歌手。

……

而在人氣方面，之前因為周傑倫的“夕陽紅”粉絲與蔡徐坤的粉絲在微博上的PK，已經讓所有人認識到，不是周傑倫的人氣不高，而是他根本不需要也不屑于去刷流量。

咨詢公司凱度（Kantar）推出的明星商業影響力衡量系統——CelebrityZ（中國）明星商業影響力排行榜及報告也肯定了周傑倫的商業價值。在凱度發布的《2019中國最具商業價值明星TOP100》中，周傑倫商業價值位居中國男明星第一，而且，已經40多歲的他與2017年相比居然還上升了15位，真是越老越吃香。

同樣是在前十名中，那些平日裡在某些流量排行榜中呼風喚雨的鮮肉們則集體消失，從這點上不難看出奧利奧拒絕鮮肉，選擇周傑倫的高明——周董才是“真•頂流”。

氣質形象與品牌調性契合：一代人的青春回憶

在談品牌與代言人調性前，我們先回顧下：

品牌是什麼？

菲利浦•科特勒認為，著名品牌戰略管理專家凱文•凱勒于1993年提出了著名的CBBE(Customer-Based Brand Equity 基于客戶的品牌資産) 模型“給出了有關品牌構築的藝術和科學最新、最完整的思考”。

凱文•凱勒指出，品牌的力量存在于消費者心中。開展品牌管理的核心動機和終極目的，是構建起在消費者心目中強烈、獨特、美好的品牌知識，使消費者對品牌發起的營銷動作産生積極響應，從而達成持續銷售、兌現品牌溢價、實現品牌可持續發展等目标。

在凱文•凱勒的語境中，品牌輸出給消費者的知識是強烈、獨特、而美好的，這意味着品牌應該像消費者獨具魅力的夢中情人一樣，而絕非大街上的普羅大衆。正是因為如此，品牌代言人的氣質形象才要與品牌調性相符。

從這點上說，大多數品牌其實都應該謹慎選擇流量明星，因為一方面流量明星往往在短時間内難以沉澱足夠的優質作品以獲得認可，會給人以華而不實的印象；另一方面，流量明星普遍的鮮肉人設同質化程度非常高，選他們做代言人與品牌打造獨特形象的方向相悖。

而奧利奧選擇周傑倫隻能用一句話形容：實在是太穩了！

作為華人音樂圈首屈一指的音樂才子，周傑倫的實力毋庸贅言，而他的歌陪伴許多人走過青春的象征意義則更為奧利奧看重。2018年，奧利奧将自己的slogan改變為了“玩在一起奧利奧”，而青春期恰恰是一個人玩的最瘋狂的年紀，攜手周傑倫回憶青春可謂收割注意力的妙招，這也是為什麼雙方簽約後立即啟動了“無與倫比 玩味無限”系列廣告活動。

從影響消費者角度看，周傑倫也有小鮮肉們沒有的特殊影響力。奧利奧的産品主要顧客是兒童和年輕人，而周傑倫的80後歌迷們又到了為人父母的年紀，借助周傑倫的影響力，奧利奧“培養粉絲從娃娃抓起”的策略也更容易落地。

最後，即使從最基本的性價比和抗風險角度考慮，周傑倫也是一個優于鮮肉們的選擇。

品牌選擇流量明星固然能夠帶來更多話題和關注度，但品牌建設從來都是一個長期而系統的工程，流量明星卻普遍存在保質期短的缺陷。比如，比肖戰隻小1歲的鹿晗，卻早早迎來了自己的“中年危機”，而肖戰也因粉絲舉報AO3而遭輿論反噬，目前處于品牌代言的低潮期。中途更換代言人對品牌而言，則意味着前面的一大塊營銷投入會成為沉沒成本，品牌不得不謹慎。

而且，保質期長的周傑倫抗風險能力也強。在明星绯聞不斷、人設崩塌不斷的互聯網環境下，昨天的好男人可能一夜間就變成了渣男，讓品牌防不勝防。比如，蒙牛剛剛在微博官宣代言人羅姓明星，第二天人設就崩了。對比之下，才子之外還是好丈夫、好爸爸的周傑倫可謂一股清流，與他合作的品牌無疑省心了許多。

經濟圈有句話叫“創造需求”，本來是指通過各種方式激發和滿足人們未被滿足的潛在需求。在廣告圈，當流量成為衡量明星影響力的主要指标時，創造流量的生意就油然而生。結果，花了幾百萬請網紅帶不動貨、一半廣告費被浪費成為常态，此時，廣告主不妨學學奧利奧，跳出唯流量論的邏輯，或許會發現驚喜。

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