出品｜公司研究室

文｜田方

7月11日晚，在美上市熱門中概股多數走低，高途在線跌超6%，好未來、貝殼、騰訊音樂跌超5%，叮咚買菜、霧芯科技跌超3%。截至收盤，高途收于每股ADS12.19美元，距離2020年底每股ADS54.66美元的增發價下跌77.69%，距離2021年1月27日的最高收盤價142.70美元下跌91.45%。即使在同類概念股中，高途這個跌幅也是驚人的，遠遠超過同闆塊的新東方與好未來。

目前，高途總市值隻剩下31.16億美元，而新東方、好未來還在100億美元以上。從市值上看，高途已經從在線教育三劍客中掉隊。公司股票市值滑落的背後，是高途課堂業績的不如人意。财報顯示，繼2020年年報虧損之後，高途一季報繼續巨額虧損。而最近流出的高途創始人陳向東緻員工的内部信顯示，高途或到年底才能扭虧為盈。

一位業内人士認為，高途眼下的困境，或與陳向東未能堅守校外培訓教育的初心有關。“起了大早，趕個晚集，套在山頂。”這位人士這樣形容陳向東旗下的高途課堂這兩年過山車一般的發展曆程。

“把失敗純粹歸因于流量，是一種強盜邏輯”

“商業曆史上，偉大的公司總是從重大的危機中産生的。2020年，高途被做空N次；2021年，高途被人質疑和擔憂，但隻有我們知道，我們真的在變革，我們真的回歸到了我們的優勢，我們真的在回歸教育的本質和回歸我們的初心！”

在近日流出的一封高途内部信中，陳向東這樣與全體員工共勉。

這段話也折射了陳向東及其旗下的高途，也一度偏離了教育的本質和他們的初心。那麼，陳向東眼裡的教育本質是什麼？他們創業的初心又在哪裡？

“把失敗純粹歸因于流量，是一種強盜邏輯。請記住，做教育，教育質量才是根本之根本。”

2019年10月，在公司商學院内部的一次演講中，陳向東以《我對當下教育培訓機構的一些解讀》為主題，暢談了他對教育本質的看法。

陳向東認為，“如果說跟誰學的底層方法論和其他的在線公司有什麼不一樣，大概是我們在教學質量上下了很多功夫。我覺得在教學質量本身的苛求上，我們和别人做的不一樣，因為我們堅信教學質量才是根本。在中國做商學院，大家聽到最多的都是營銷，但在跟誰學的商學院，我們講的最多的是老師，教學，質量，利潤，有效增長，因為這是跟誰學跟别人不一樣的地方。”

應該說，陳向東對教育本質的認識是深刻的，對校外培訓的核心競争力的把握也是很到位的，這也是其創業不到4年，就能把跟誰學帶到美國上市的根本原因。

曾經堅守初心

看淡暑假在線K12大戰

在這次演講中，陳向東專門談到了暑假在線K12大戰。

“2018年的時候，有些公司就花了好多錢做營銷廣告，我們的投資人都很擔憂，就問我怎麼看？我說我們就踏踏實實做自己，他們怎麼做其實跟我們沒關系。後來有的公司就拿了好多錢，我們的投資人問我說你怎麼看？我說與我們也沒關系。他說怎麼就沒關系呢？我說你看，中國有兩個億的中小學生，他如果拿了3個億美金打仗，就20億人民币。把一個學生服務好，至少2000塊。也就是他如果去打仗的話，最多免費服務100萬人次的學生。但是中國有兩個億的中小學生，他才服務很小的一部分比例，你管他幹嘛？”

陳向東特地提及暑假營銷大戰當中的一個著名的論證：一個K12大班課的50元入口班，大概一個獲客成本是500塊到600塊，行業的平均轉化率有15%，有20%，有30%，有35%，大概率會落在20%到25%，這就意味着一個500元到600塊錢的50元入口班的獲客成本，變成一個正價課的學生，大概率是2000元到3000元之間。這是純粹的市場營銷費用，還不包括銷售人員、技術人員、主講老師和其他的相關費用。

陳向東坦言，“一個秋季正價班學員的收費大緻是1000元到1200元，也就意味着花3000元隻拿到1200元的現金收入，以此推算，花10個億，大概能拿到3個億的現金收入。也就是說，現金流是負7億元，加上相關的支出，現金流差不多是負10億元，所以，你需要有10個億的融資。大概這是行業投資人的經典算法，我對這個算法不做任何的評價。”

應該說，這時的陳向東對如何看待一些在線教育平台依靠流量的打法的認識是正确的，因此，在相當長一段時間内，跟誰學（高途課堂前身）沒有跟随那些平台去燒錢營銷，而是堅守“以慢打快”的既定方針。

被資本與市場裹挾

改變初心大規模燒錢營銷

對教育本質與校外培訓初心的堅守，讓跟誰學成為首家上市業績不虧損的在線教育公司，曾經連續9個季度盈利。

可惜的是，在資本瘋狂湧入在線教育賽道，頭部公司瘋狂燒錢，意圖以互聯網商業玩法，橫掃整個賽道的時候，陳向東沒能扛住資本的壓力與市場的裹挾，最終改變教育初心，卷入轟轟烈烈的燒錢營銷大戰中，于是公司業績開始出現巨額虧損。

這在公司财報中表現得非常清楚。

财報顯示，從2020年2季度開始，高途營業利潤出現虧損，虧損的主要原因就是營銷費用與營業成本大幅上升。

對此，陳向東本人沒有諱言。一次在接受媒體采訪中，他說出了自己的心裡話。

陳向東在接受《晚點》采訪時說：“我到今天也不覺得燒錢做生意是正常的。但在市場被重構，資本大量進入，我的想法發生了變化。我們之前是首單就要盈利，現在更多考慮的是用戶生命周期，以及在戰略投入期的時候我們可以忍受虧損。”

花15億營銷後正價課人次反少7000

陳向東不準備燒錢了

從堅決反對補貼招生，到不計成本燒錢營銷，不到一年的時間裡，陳向東的經營思維來了個180度的大轉彎，無論其内心經曆了怎樣痛苦的心路曆程，但一個明确的事實是，高途課堂最終參與了猿輔導、作業幫挑起的這場在線教育燒錢營銷大戰。

這一點，與其老東家新東方多少有點類似，在這場營銷大戰中成為不太情願的後來者。

随着在線教育進入強監管，各項嚴監管措施接連出台，多家頭部平台遭到國家市場管理總局的頂格處罰，曾經無孔不入的營銷廣告被逐出主流傳播渠道……

這一點，或許令陳向東始料未及。畢竟，在之前與媒體溝通中，他的預測是這場營銷大戰或許要到2022年才能見個分曉。但監管的強勢出手，許多新的規範出台，已經從根本上改變了在線教育的發展邏輯。

簡單點說，依靠資金優勢燒錢引流跑馬圈地的玩法，已經被制止了，以後不允許這麼玩了。這也正是前述業内人士認為高途課堂“起了大早，趕個晚集，套在山頂”的主要理由。

其實，公開數據顯示，作為後來者，高途燒錢營銷的效果并不怎麼樣。

2021年一季報顯示，高途當期K-12在線課程的現金收入為10.026億元人民币，去年同期為10.906億元人民币。這意味着其實沒有增長，而是出現了負增長。

正價課付費人次為767,000，去年同期為774,000。以此推算，減少7000人次，同比-0.9% 。

K-12在線課程正價課付費人次為632,000，去年同期為647,000。以此推算，減少15000人次，同比-2.37%.

這意味着什麼呢？

高途課堂燒了一年錢，起碼4季度燒了超15億元營銷後，無論正價課付費人次，還是K-12在線課程正價課付費人次，同比不僅沒有增長，反而還下降了。事實上，K-12在線課程的現金收入，同比減少了0.88億元。

難怪陳向東說，工業化采買不再有效，公司将回歸到内生性增長，在相當一段時間内回歸到盈利性增長。

撤銷廣告大批裁員

現在回歸初心還來得及嗎？

監管趨嚴後，一向揮金如土的頭部平台開始千方百計止損，于是各種花樣裁員普遍出現。這是預料之中的事，一艘負荷過重的船有沉沒風險時，船長首先想到的就是減負。

這次裁員浪潮，席卷業内所有平台，幾家之前燒錢厲害的頭部平台動作尤其大。

前不久，網上流出一份陳向東在内部會上的演講稿，演講稿主題為《任何一家組織時時刻刻想的都是怎樣活下來，怎樣創造更大的社會價值》，内容核心為在特殊形勢下，跟誰學将關停低幼啟蒙業務。

當然，這種事，公司的官方回應總是強調“部門融合和人員優化”。日前，陳向東發布公司内部信，回應外界争議。

陳向東在信中稱，“在過去的一個月裡，我們确實針對不同的部門和不同的業務，做了一些必須的部門融合和人員優化，但我們一直在持續加大對于優秀人才的招聘，包括優秀的産品、技術、運營，尤其是優秀的主講老師和二講老師的招聘，我們的員工總人數在過去一個月是持續穩定在增加的。當下可以說是高途最好的時候，是高途發展最為健康的時候。現在，我們賬上的現金是非常充裕的，當下的經營效率是在穩定提升的，我們的目标是在持續增長的前提下在今年的第四季度實現全面盈利。”

高途公司現金流充裕程度怎樣，半年報很快就會出來，到時即見分曉；但陳向東預計将在Q4實現全面盈利，這是不是意味着二季度、三季度将繼續虧損呢？

事實上，為了扭虧為盈，高途目前不止是批量裁員，而且在批量撤銷廣告。

5月份，高途CFO沈楠稱，為了确保增長的可持續和健康，以及考慮到廣告合規問題，高途在2021年3月份大大減少了信息流的投放，目前已經完全停止通過信息流渠道獲取流量的支出，同時，終止了目前正在進行的品牌合同，希望更多生源來自于其他渠道。

但是，這一切是否能從根本上解決生源問題，至少需要一段時間觀察。而股價低迷，外部融資更加困難之際，高途能否依靠自身現金流挺過這段困難時期，更是一個未知數。（完）

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