文 l 《中童觀察》記者 少年包青蛙

千軍萬馬紙尿褲

據消息人士透漏，近日山東某大型母嬰連鎖店被零售咨詢顧問反過來推銷紙尿褲，此零售咨詢公司本質上是一個個體戶，連個體戶也可以做紙尿褲了？

紙尿褲行業真的繁榮到爆嗎？

業内專家中童傳媒總編王晨老師說：“其實紙尿褲行業現在産生了很嚴重的圍城現象，行業内的人覺得苦不堪言，行業外的人卻覺得紙尿褲在上升，肯定能賺錢，所以有大量的外行人湧入紙尿褲行業。”

都說隔行如隔山，為什麼其他行業可以如此輕松的跨界到紙尿褲行業？

王晨老師分析到：

第一，拿到成熟産品的門檻低

（1） 紙尿褲上遊原材料成熟

紙尿褲的核心原材料是高分子材料，已經有很多年沒有創新，輔料也很成熟。

（2） 生産加工技術成熟

目前全球最先進的紙尿褲生産線都在中國，紙尿褲隻有一條總裝生産線，把其他部件輸入進去，進行物理操作即可完成生産，而且在同一條生産線上，通過控制原材料的多少及品質等級，可以生産出不同質量的紙尿褲。

（3） 技術擴散

紙尿褲的技術壁壘并不高，這就注定了紙尿褲技術很容易擴散。當下很多小公司都可以很快實現紙尿褲成品的生産。

以上三大特點導緻自建一條紙尿褲生産線的門檻很低，一條全新的生産線基本在100萬以下，稍微好點的上百萬。很多“撈金者”甚至可以直接購買更便宜的二手生産線生産紙尿褲。

前幾年大量紙尿褲産能投産，代工業競争激烈，代工的門檻比建生産線更低。沒錢建生産線，就采用代工的方式獲得成品。

每個行業的可代工性不同，一般生産線的通用性越強，可代工性就越強，對應的代工業務就越發達。

很多行業的一條固有生産線不可能同時生産出不同質量的産品，隻能新建生産線才能生産不同質量的産品，而紙尿褲可以在同一條生産線上生産出不同質量的産品，這就使得紙尿褲可代工性非常強。

很多外行人隻需找代工廠加工紙尿褲，自己做好品牌推廣與産品渠道銷售即可創建一個品牌。

第二，紙尿褲分銷門檻低

紙尿褲的分銷門檻為什麼低？除了四大洋品牌，國産紙尿褲品牌的集中度非常低，終端換紙尿褲品牌的事已是家常便飯。

錯綜複雜的因素交織在一起，形成紙尿褲當前的局面，導緻很多企業可以輕易進入紙尿褲行業”。

多渠道再平衡

近日走訪東北一家紙尿褲代理商，發現其實體店下架了某國際知名品牌A（以下簡稱品牌A），細問其原因竟然是因為不賺錢，說到底是因為該品牌A把銷售重點轉向電商，隻國内一家電商巨頭B就占了該品牌年銷售總額的三分之一。

電商巨頭B采用不惜一切代價用國際知名品牌紙尿褲引流的戰略，銷售價格甚至低于出廠價，實體店完全沒有活路，大量客戶都流入電商平台。

品牌A向互聯網過度傾斜，而且産品沒有區隔，導緻實體店銷量越來越少，漸漸失去了以實體店為主的渠道市場。

電商B主推品牌A紙尿褲，短時間來看确實是一件好事，能迅速提高品牌的知名度，從長期發展來看，卻存在着隐患。所謂“店大其客，客大其店”，一個渠道占比過大是生意的大忌。電商B在掌握了流量之後就向品牌A提出苛刻要求，如果想要讓電商B繼續主推品牌A紙尿褲，品牌A就要把自合作以來電商B損失的所有毛利（約十幾億人民币）一次性補齊。

C集團隻品牌A紙尿褲一項就占了集團中國銷售總額的三分之一，如果失去電商B的業務，對C集團來說将非常不利，C集團總裁親自來找電商巨頭談判。

為降低風險，C集團采取多渠道再平衡戰略，今年為線下實體店專門提供了一款産品，有 25個零售毛利點，與線上産品完全區分開，旨在盤活線下實體店渠道。

一個企業不能把業務壓在一個或者幾個企業上，多渠道平衡，不偏不倚才是王道。

紙尿褲二三陣營大亂鬥

當前紙尿褲市場，頭部的四大洋品牌依然毛利頗高，小微企業層出不窮，二三線品牌高不成低不就，利潤空間不斷被壓縮，着實難過！

現如今紙尿褲上遊500強企業的原材料倍受各家紙尿褲生産商青睐，越來越多的品牌都使用500強企業的原材料，這就使得紙尿褲在質量上很難拉開距離。

二三線品牌既沒有四大洋品牌的品牌優勢，又不能與末端撈金者拉開距離，前有堵截後有追兵，加之同級别品牌間競争激烈，二三線品牌生意越來越難做！

近期業内提出醫護級标準，對生産環境及産能都提出了較高的要求。新的标準或将成為二三線品牌試圖與追兵拉開身位的不二之選。”

代工廠的繁榮與隐憂

近幾年國内紙尿褲産能過剩，導緻代工利潤微薄，某國内大型紙尿褲代工商稱，紙尿褲沒什麼做頭了。

當前紙尿褲代工廠業務卻空前繁榮，新增加的訂單微商占比很大。而很多微商一貫的套路就是把貨壓給分銷商，最終能不能賣出去還是未知數。也就是說當前紙尿褲庫存并不清楚，不能判斷市場真實的供需關系，此時的繁榮很有可能是泡沫。

代工廠既喜于訂單的增加，又擔憂未來的隐患，不敢盲目擴建産能，仍然在圍觀。

時下，本土紙尿褲品牌繁多，集中度低，同質化嚴重，接下來品牌間要進行生死大PK，很有可能會淘汰掉一部分品牌，形成新的格局，代工業務也會跟着發生變化。

大局未定，紙尿褲代工廠不敢輕舉妄動。

紙尿褲滲透率與市場擴容

紙尿褲發展到今天仍然會存在這樣那樣的問題，比如兜不住尿，寶寶紅屁股或者起疹子。真的是紙尿褲的質量不夠好嗎？我們都清楚，每一種産品都有自己特定的使用時效，紙尿褲也不例外。之所以會發生以上的問題，多半是因為家長為了節約沒有及時更換紙尿褲，超出紙尿褲的承受極限，肯定會兜不住尿，尿液溢出首先會給寶寶帶來各種不适。

經濟基礎決定每個家庭是否會給寶寶使用紙尿褲和使用頻次的高低。以前人們的工資水平低，很多家庭用不起紙尿褲，隻能用尿布，即便是用紙尿褲，也是低頻次使用。

随着消費升級，紙尿褲的滲透率在提高， 85後-95後的寶媽們都會選擇更省事的紙尿褲，而且會更加理性的對待寶寶的健康，更傾向于高頻次的更換紙尿褲。

雖然新生嬰兒下降200萬，但是，紙尿褲的市場仍然在擴大。比如以前1700萬新生兒時，隻有500萬的家庭使用紙尿褲，而現如今使用紙尿褲的需求在增加，市場不斷擴容。

市場就像心電圖

随着90後逐漸升級成為新的母嬰消費者，購買全憑心情。他們再也不鐘情于某一種玩法或某一種品牌，更喜歡嘗試新鮮的高顔值的東西。

“我喜歡”沒有标準，“我喜歡”随時可以被替換，“我喜歡”你猜不到。面對90後，很多企業主煞費苦心，疲于奔命，卻赢得不了消費者的心，焦慮的很。

微商異軍突起，席卷紙尿褲行業。小萌希奧、米菲紙尿褲、凱兒得樂、趣多多、羽小貝、米兜熊、妞仔酷、皇兒寶、灰樹熊和萬寶樂等多家優質微商紙尿褲緊跟分享經濟形勢大量湧現，狠狠的沖擊了母嬰實體店紙尿褲的銷售。

在很多傳統紙尿褲業者看來，微商紙尿褲多是代工的，完全不能跟他們自家生産線下來的産品相比，但是一部分新一代消費者就是更習慣通過社交方式來購買。傳統從業者迫于形勢也開始做微商，但居然還是做不過這些以微商起家的紙尿褲。這讓實體經營者非常苦惱。

紙尿褲的市場風起雲湧，變幻莫測！

企業家的心髒就要被玩壞了，不知你有沒有同樣的感受？

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