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你平時購買一杯現磨咖啡，大概要多少錢？

德勤2021年的《中國現磨咖啡白皮書》報告顯示，目前市面上的現磨咖啡，以中杯拿鐵為例，單杯價格幾乎聚集在20-40元的價格帶之間。

最廣為熟知的星巴克、Costa、太平洋、seesaw，普通現磨咖啡價格大緻是30-40塊左右。

第二梯隊，瑞幸、Manner的現磨咖啡，單杯均價20元。

便利店咖啡相對便宜，全家湃客咖啡、便利蜂咖啡均價在10元左右。

而蜜雪冰城最近推出的子品牌“幸運咖”，把現磨咖啡打到了5元。

輕乳拿鐵5元一杯，其餘大部分單品5-10元之間

同樣是現磨咖啡，為什麼蜜雪冰城的咖啡能便宜到個位數，但星巴克的咖啡卻要三四十一杯呢？它們的區别到底在哪？

咖啡豆本豆，是咖啡價差的核心要素

咖啡豆好壞決定了咖啡的風味，也是咖啡定價的基本軸，而咖啡豆本豆的價格差距也着實不小。

在茜草科咖啡屬的100多個咖啡物種中，最衆所周知的商用咖啡豆種是阿拉比卡種和羅布斯塔種。

前者被公認為品質優秀、風味優雅，常被用來做中高端商業咖啡和精品咖啡；後者風味粗糙，多用于制作速溶咖啡。這兩大類咖啡品種，價格差異就很大。

2022年3月22日大宗商品咖啡豆的收盤價

（來源：咖啡金融網）

随着人們對咖啡豆認知的加深，現在稍微有些“咖德”的咖啡店都知道要使用阿拉比卡咖啡豆。

但在阿拉比卡項下，又有由埃塞俄比亞古老品種鐵比卡和波旁變種衍生的2000至3000個亞種，耳熟能詳的曼特甯、藍山、雲南小粒咖啡等都是其衍生品種。

但同樣是阿拉比卡咖啡豆，不同品種和産地的咖啡豆價格也跨度十分之大。

咖啡金融網

雖然沒辦法知道每個品牌咖啡豆的具體供應價格，但從咖啡定價可以推測出每家使用的咖啡豆原料存在一定的價差。

蜜雪冰城選擇的應該是阿拉比卡咖啡豆中性價比很高的品種

以上這些都隻能算是商業級咖啡豆，其價格帶還算透明。在咖啡豆界還存在着一些“精品豆”，其價格差距更大，甚至進入了“一豆一議”的玄學範疇。

雖然美國精品咖啡協會（SCAA）對精品豆有嚴格的分級認證标準，但最終成交價幾何還得看具體情況。咖啡豆的烘焙方式、加工技術、是否經過體内發酵（比如麝香貓屎咖啡、象屎咖啡、鳳冠雛鳥屎咖啡等）都會影響精品豆的最終身價。

産地好又經過體内發酵的麝香貓屎阿拉比卡咖啡豆，在十來年前就能賣到每鎊500美元。這樣的咖啡豆，被知名咖啡師料理過之後能賣到每杯50美元。

除此之外，精品豆還有一些不能量化的“品質玄學”在身上。知名咖啡學者韓懷宗在其著作《世界咖啡學》中提出，普通豆子和精品豆子之間的差别在于“地域之味”，具體是指土壤、品種、氣候與水土不同而造就不同的咖啡風味。他認為，“地域之味”是精品咖啡豆之魂，如果咖啡豆缺少了地域之味就會淪為一般商用豆。而“地域之味”如何貨币化，就進入伯樂識别千裡馬的知識範疇了。

同樣是現磨咖啡，使用商業級咖啡豆還是精品咖啡豆、使用什麼樣級别的商業/精品咖啡豆，價格肯定有點差距。

不過，抛開價格不太透明的精品咖啡不談，諸多商業級咖啡品牌雖然可能采用不同的咖啡豆和制作設備，但這些成本差一旦落到一杯350ml左右的咖啡裡，差距就會被抹平不少，為什麼還會存在20-30元的價差呢？

咖啡的價格差别，也是商業邏輯的差别

一杯咖啡不僅是不同咖啡豆、牛奶和水的混合物，背後其實包含着企業不同的商業邏輯。通過回溯不同品牌的咖啡定價策略，我們就能找到單杯咖啡價差很大的核心原因。

為一杯咖啡定價，總共分幾步？

①第一步：選擇定價目标

像星巴克這類有精裝修實體店的咖啡館，它們販賣的是咖啡背後“第三空間”體驗，其定價目标建立在對高利潤的長期追求上；

而像蜜雪冰城幸運咖這類品牌，實體店極盡簡約幾乎不适合“堂食”，多數消費者就是來買一杯拎了就走的咖啡，其定價目标是以合理利潤為目标進行薄利多銷，提高銷售額。

固安縣幸運咖門店|圖源：大衆點評id小青苔的天空

②定價第二步：确定目标群體及其需求

星巴克一直将目标客戶定位在中高端人群，整體而言這類客群對價格變化相對不敏感，大幅度降價也不會增加多少客流量；

而蜜雪冰城幸運咖布局的城市多是三四線小城，撬動的是“小鎮青年”群體的消費力，客群的需求價格彈性相對大一些，低價策略可以奏效。

③定價第三步：估算成本

精品咖啡店的成本大頭都在精品咖啡豆、精密高價設備和知名咖啡師，因此咖啡的成本彈性非常高，有可能高到沒有上限；

星巴克這類中高端商業咖啡，其成本多投入在一二線市中心門店房租、一線城市高昂人力成本和原料設備的運輸貿易上，這些很難壓縮的成本都會被算進每杯咖啡裡；

而蜜雪冰城幸運咖走的是極緻性價比路線，能節省的成本都節省。門店多選擇在三四線城市降低租金和人力成本，再通過選擇高性價比咖啡豆和牛奶、共享蜜雪冰城供應鍊、選用高性價比的意大利設備等各種方式，縮減成本。

④定價第四步：選擇定價策略，選定最終價格

市場上絕大多數的精品咖啡廳和中高端連鎖咖啡廳，采用的定價策略都是“感知價值定價法”。

感知價值定價法：指的是根據消費者對商品價值的認知程度，或是對商品價值的主觀判斷來定價。

簡單來說，一杯咖啡賣多少錢不隻因為它值多少錢，還要看消費者認為它值多少錢。不少咖啡品牌都在提高消費者感知價值上努力良多，比如選址在市中心高級商場、提高店内裝修格調、提升沖泡儀式感，還會花大把力氣進行品牌營銷，而品牌這些努力最終都會體現在咖啡的定價上。

畢竟一杯純純咖啡粉、水和牛奶的混合液體，消費者的意願價格可能是2-3元/杯；但當它是空間體驗價值、品牌情緒共鳴和小資生活符号時，消費者就願意為它付出20-30元/杯。

綜上所述，一杯咖啡的最終身價，是客觀上的經濟成本（原料、人力、門店租金等）與主觀上的價值感知（品牌價值、空間體驗等）聯合決定。咖啡價格參差不齊也是市場産品豐富的表現，這給了不同消費水平和價格敏感度的消費者酌情選擇的空間。

打工人本讀，喝咖啡隻是為了攝取咖啡因以保住工作，喝便宜的就行。

參考文獻

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中國現磨咖啡行業白皮書

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