前兩天，你剁手了嗎？

反正我是真的發現有不少超值的活動産品，比如花 1480 元就能買到價值 3000 多的蘭蔻小黑瓶！

但是當我美滋滋地向閨蜜安利時，對方竟然反手丢過來一張圖：

一瓶标價 1080 元的蘭蔻小黑瓶精華肌底液，原材料成本竟然隻有 21.6 元，售價是成本的 50 倍！？

說實話我剛開始是不信的，不過等我仔細了解一番這個叫做「成本控」的欄目之後，我發現，這些品牌的原材料成本還真的是低到吓人。

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成本的背後有何秘密？

除了蘭蔻，「成本控」還提到了許多産品的成本情況。比如一本售價 20 元的書，印刷費和制作成本大約占 25%，也就是 5 元。

一盒售價 65 元的 18 片裝杜蕾斯，原材料成本大約是 20.8 元，占比 32%。

一瓶礦泉水，售價 1.5 的話，瓶子 蓋 噴碼 膠帶等材料的成本約為 0.17 元，而水的成本僅為 1分錢（不愧是大自然的搬運工）。

一瓶零售價為 1219 元的飛天茅台，原材料成本低至 20.8 元（占比 3.2%）；而一瓶進口紅酒（價格約為 268 元）的原料、釀造成本、玻璃瓶身、軟木塞加起來大約是 46 元，占總價的 17.2%。

跟蘭蔻同屬化妝品行業的 Dior 花漾甜心香水，售價 780 元，原材料成本同樣占比 2%，大約為 15.6 元。

此外，還有 Tiffany&Co 鑽戒（制造成本占 41%）、樂高（原材料成本占 17%）、Zippo 打火機（制造成本占比 36.6%）等等。

可以看出來，這些品牌的售價和生産成本都差了很多倍，難道真的是“無奸不商”？

央視就曾經因為成本的問題批評過一些“奸商”。

2014 年，售價 5288 元的 iPhone 6 問世，不久後被央視财經微博“曝光”其成本價隻要 1277 元。央視财經還在微博中表示，業界傳蘋果利潤率高達 70%，網友指出“蘋果根本就是在搶錢”。

2013 年，央視新聞也曾有過“星巴克暴利”的報道，說星巴克一款 345 毫升的拿鐵，孟買隻要人民币 14.6 元，倫敦和芝加哥分别是 24.25 元和 19.98 元，在北京竟然要 27 元。同時還有專家指出，這一杯咖啡的物料成本不足 4 元。

這 2 次報道在當時都引起了一片嘩然，但是大家的觀點并非是響應央視，反而都在批評嘲笑央視無知。

這是為什麼呢？

相信細心的小夥伴們都發現了，成本控提到的這些産品，雖然生産成本确實占比很低，但是還有各種研發成本、渠道成本、營銷成本、營業稅收等等，如果是進口商品還需覆蓋關稅。

所以單用制造成本來讨論行業是否暴利，真的很不妥當。

不過，不同行業的生産成本跟零售價之間的比例差異還蠻大的。比如化妝品行業，售價大約是生産成本的 20～50 倍；服飾行業，售價大約是成本的 5～10 倍。

這些倍數其實是一個很重要的基礎商業邏輯，叫做“定倍率”。舉個例子，生産成本 1000 元，最終售價 5000 元，那麼定倍率就是 5 倍。

而不論定倍率是高還是低，都是由行業特征和企業經營模式（追求利潤最大化）共同決定的，能夠長期穩定即合理。

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那麼，對于品牌來說，把定倍率做得高一點好呢，還是低一點好呢？

這完全取決于品牌的經營策略是效率還是創新。

1）效率取勝者，降低定倍率

通過前面的學習我們知道，雖然很多産品的生産成本很低，但中間還有銷售商花費、傭金、租金、推廣費用、營業稅等多種成本，尤其銷售成本這一塊占比非常大。

如果能夠在生産鍊上砍掉一些低效的環節，提高産品生産效率、降低成本，就可以相應地降低定倍率，從而在市場上獲得價格優勢，吸引更多消費者購買。

比如網易嚴選，它是直接與品牌制造商鍊接，類似于我們常說的“工廠直銷”。這樣一來，剔除了品牌溢價和中間其他環節的成本，産品的價格也就能夠相應地降低。

還有很一個典型的例子，小米。作為手機品牌裡的“性價比之王"，小米就是靠着價格優勢打開市場的。同樣的配置，可能别人賣 3-4 千，小米就賣 1999。

小米手機之所以便宜，與他們早期大大降低渠道成本有很大的關系。

小米剛剛成立之初，就摒棄了二級分銷商，通過自建銷售渠道來降低銷售環節的成本，包括小米商城和小米之家。如果去到手機零售店，你會發現根本買不到小米。

另一方面，“網紅老闆”雷軍其實就是小米一個很好的宣傳推廣口子，它從一開始就不需要像很多手機品牌那樣砸錢去做推廣。

在銷售和宣傳上降低了成本，相應地也就能夠降低定倍率，給消費者讓利了。

2）創新力強者，提高定倍率

前面我們提到，小米主要是通過低定倍率帶來的價格優勢，去吸引消費者購買。那麼，為什麼蘋果賣得那麼貴還是很多人去買呢？

因為蘋果擁有強勢的科技智能，像蘋果的操作系統、CPU 等性能始終走在行業前沿，難以取代。這樣的品牌，就算價格高，消費者依舊會買單。

對于像蘋果有創新力，能做出差異化的品牌來說，就可以用高定倍率來定價，利用相對大額的差價獲得利潤空間。

說到這裡，就不能不提吹風機屆的“王者”戴森了。普通的吹風機價格一般是幾十、幾百塊錢，但是戴森的吹風機售價近 3000 元。

戴森的創新在于它的中空設計和核心技術“數碼空氣動力馬達”。

傳統的吹風機因為空氣流速慢，會在吹風機内部添加電阻絲加熱空氣，氣流溫度最高能到 150 度，這種設計不僅會帶來噪音，還會對發質帶來不可逆的影響。

而戴森吹風機的中空設計能夠加快空氣流速，這樣的話，不需要那麼高的溫度也能達到快速幹發的效果，可以降低發質損害；“數碼空氣動力馬達”則有效地解決了吹風機噪音的問題。

在創始人戴森看來，隻要解決好這兩個痛點，價格高一些，消費者也不會反感。事實也确實如此，戴森的吹風機口碑一直很好。

當然，不是隻有蘋果、戴森這樣的高科技創新産品才“有資格”去提高産品的定倍率。隻要能跟同領域的其他産品形成差異化，打出自己的特色就可以嘗試提高定倍率。

比如去年紅極一時的髒髒包，成本不過是 4 塊錢左右，但是售價卻是 15-20 元。普通面包定倍率是 2 倍，髒髒包直接上升到 5 倍。

為什麼髒髒包的售價這麼高還有人會買呢？其實就是因為當時髒髒包跟市面上的很多面包都不一樣（不隻是髒一點

），很新奇。

圖源：23cake

還有像做得好的“私房菜”，因為隻能在這一家吃到，比較特别和珍貴，所以也會比普通的餐飲店貴一點。

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便宜不一定沒好貨，賣得貴也不一定是暴利。通過今天的文章，我們希望大家能夠理解産品定價背後的商業邏輯。

每個行業、品牌，甚至是每個産品，它們背後的“生産-銷售”鍊條不同、各個環節涉及的成本不同，就會帶來不同的定倍率，從而導緻價格各有不同。

如何利用定倍率來定價，不同的品牌應該根據自己的經營策略來做決策。不論是賣更貴還是賣更多，企業能保證利潤最大化就是合理。

參考資料：劉潤《5分鐘商學院》

本文@運營研究社（ID：U_quan），原創授權發布于市場部網。

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