“怎麼還沒有更新?”“可以出電影嗎?”今年全國兩會前夕,快手、微博等新媒體平台上網友催更聲此起彼伏,這樣的場景常出現在某些熱播劇的評論區,這次令人意外的是網友竟追起了政務新媒體的“正劇”——檢察英模系列紀實動畫《“重返”案發現場·人民的檢察官》(以下簡稱《“重返”案發現場》系列)。

　　這一系列紀實動畫是最高人民檢察院新媒體、檢察日報融媒體策劃工作室創新政法英模宣傳方式,聯合快手平台,在全網推出的首個普法紀實系列動畫短片。動畫短片融“紀實 普法 二次元 劇情”元素于一體,以真實案件為原型,呈現出有溫度、有态度、有深度的普法紀實内容,全網播放量破2億,話題總量超21.8億。

　　細節決定策劃的質感

　　作為2022年全國兩會重點預熱項目,以“新時代檢察英模”作為核心主題非常适宜,但這并不代表該主題可能符合大衆傳播規律,就像一些主旋律宣傳容易耽于生硬、陳舊一樣,公式化的表達是政務宣傳的通病。

　　作品的傳播力,與初期的内容策劃密不可分。第一步,我們确定人物,以新時代檢察英模施淨岚、潘志榮、王勇、梅玫、徐賀為原型;第二步,我們進行前期資料梳理,了解每位英模的特點、經曆以及故事;第三步,我們依次對人物進行視頻訪談,捕捉生動細節,并選定海南“土皇帝”黃鴻發特大涉黑案、“零口供”特大組織賣淫案、“永恒之塔”遊戲私服侵權案等在社會上頗有影響力的案件作為案例故事,提前預埋傳播點。

　　細節決定策劃的整體質感,于是追求精益求精,打磨永無止境。如撰寫劇本時,因某犯罪嫌疑人的一句台詞是否符合人物個性,修改到第14稿才審定;動畫制作過程中,多線同步創作會導緻後期剪輯時畫風差異較大,就要對大量畫面統一進行調整;專業性較強的檢察着裝、警車标志等,都涉及原則性問題,一旦少畫、漏畫就會造成修改工作量巨大的局面;配音時習慣用普通話,但有的人物使用方言會增強代入感,于是多次請教當地檢察幹警傳授方言……

　　項目的執行落地是第一位

　　項目越大,執行環節越多,涉及的人員、團隊越多,統一調度安排越不易,重點是各方面的落實。《“重返”案發現場》系列是四方合作項目,既要滿足最高檢新媒體的政務定位,又要貼合快手平台的傳播特點,初期常常出現各種互不理解的狀況。我們作為中間協調的重要一環,主要負責踩好“平衡木”。

　　在項目推進過程中,當我們邀請配音演員遇阻時,就需要及時調整人選、對接檔期,各類突發情況屢見不鮮,深夜裡長時間“煲電話粥”溝通已成常态;多平台宣發時,文案風格與賬号契合度以及審核尺度等問題讓人頗費心思……我們整個團隊連軸轉。

　　每一次需要根據政務要求進行調整時,我們會将調整原因以及變通方案與其他合作方一并講解,同時在對接過程中集思廣益、換位思考、互相理解,尋求最優解。因此,盡管對接環節繁瑣,但四方都達成了高度共識,形成了良好的合作關系。

　　多元運營策略掌握傳播節奏

　　全網話題總量超21.8億,這是《“重返”案發現場》系列取得的傳播成效,在檢察系統内外推動形成了崇尚英模、學習英模、争當英模的良好風尚。這與該系列作品多元化的運營策略有着極大關系。

　　首先是傳播物料多樣化。正片發布前一日,我們單獨剪出一版1分鐘的高燃預告片,操刀剪輯師曾剪過《唐人街探案》等電影預告片,節奏十分帶感,成為全系列作品中播放量最高的一期;主海報從英模群像與拼圖概念切入,以“拼圖人”為引線埋下伏筆,讓觀衆進一步關注檢察官拼好證據圖片提起公訴的過程;為每一位檢察英模制作單人海報2張,背景依然埋入“拼圖人”主線,分别突出檢察官個人與辦案部分,切換不同視角吸引潛在讀者;成片封面圖上單獨設置搶眼的封面标題,提前準備若幹“碰題”,從第三人角度投票選出最終封面圖;為每一集制作濃縮版片段,每段約1分鐘,吸引網友追劇……

　　其次是運營策略完善。制作過程中,提前制定排期表,明确傳播時間節點以及各發布賬号,做到對項目進度的傳播有預期;預告片發布後,快手平台即上線整體系列頁面,發起“為最打動你的檢察官點贊”活動,激勵網友轉評贊;及時聯系檢察英模所在地媒體跟進采訪,根據動畫中的案件故事進行延伸拓展,聚焦檢察英模風采,在傳統媒體、網絡自媒體等掀起二次傳播熱潮,全網相關文章達5391篇;在微博等平台,有意識地設置可讀性較強的話題,同時預埋二次衍生傳播的話題集中沖榜,最高的二次傳播話題閱讀量約6000萬;撬動頭部UGC用戶(生成内容用戶)進行創意剪輯和視頻創作,同時在一些影視劇賬号拆分投放精彩片段,以“這個檢察官不一般”等标題引流。

　　最後是提前溝通鎖定推薦資源。《“重返”案發現場》系列在快手、快手極速版雙平台開屏曝光,資源霸屏12小時;7次登上快手獨家熱榜,“重返案發現場”和“點贊人民檢察官”主話題在榜時長超155個小時;聯動百萬大V“重返案發現場”專場直播16場,總觀看人數713萬,直播活動挂件總曝光138萬次……

　　酒香也怕巷子深,做好内容的同時做優傳播,才能快人一步達到傳播效果。新媒體時代,自媒體單打獨鬥,這是初級玩法;中級玩法是策劃核心,一處亮點即成就高光時刻;高階玩法,且看資源重組配置後的“術業有專攻”。

　　(作者系檢察日報社融媒體策劃工作室負責人)

來源：正義網

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