家居百貨的雙11幹貨來了！

文/易琬玉

編輯/範婷婷

每到雙11，囤日用百貨，已經成為消費者的基本動作。今年天貓雙11依舊是“雙節棍”，分為11月1—3日和11月11日兩個階段售賣，并将在10月20日晚20點啟動第一波預售。

作為整個天貓行業裡極為寬泛的一個行業，家居百貨包含了1000多個子類目，其中核心類目分為家紡布藝、廚房用品、收納禮品以及家飾日用。百貨行業強調商品功能性，性價比往往是消費者選擇購買的主要理由，商家很難通過商品升級來刺激消費者的新需求。

但在天貓家居百貨負責人棣安看來，百貨行業未來還是要從功能性轉向情感性消費驅動，而雙11大促正是升級消費需求和消費關系的重要時機。在家居百貨商家大會上，棣安分享了新品類的趨勢和打造經驗，重點介紹了将在雙11試點的場景運營模式。

會後，《賣家》記者專訪了棣安，并結合商家大會内容，為大家梳理了家居百貨類商家備戰雙11的核心策略。

雙11囤百貨，在消費者端已經形成了很強的心智，但是對商家而言，如何通過設計和功能上的創新，刺激新的消費需求，是商家經營的重點。

今年通過平台的消費趨勢可以發現，有商家通過Nickname的方式，成功打造新品類出圈。簡單來說，就是給産品取一個消費者“有感知、能聯想”的外号，然後通過站外投放，在公域形成熱度後，在站内快速獲得成交。

比如大火的“冰淇淋被”，其實是夏日涼被的一種材質升級，但面料黑科技這一類信息，無法被消費者有效感知，所以商家就給它取了個“冰淇淋被”的名字，通過形象可感的外号，在站外進行種草，成功将第一波流量吸引到淘寶進行搜索購買。

這種戰略模式以四兩撥千斤的方法，幫助商家打造新品類，類似的例子還有“踩屎感拖鞋”。

盡管在熱度越來越高後，許多商家也在自己的産品裡加上同樣的關鍵詞，供給上來後，第一個使用“冰淇淋被”的商家不再是流量唯一的受益者。對此，棣安提出的解決策略是，“迅速轉戰下一個新品的開發，無論是冰淇淋被還是踩屎感拖鞋，都并非真正意義上孵化的新品類，而是在老品類裡找新詞”。

618之後，整個行業在供給層面的變化集中在新品和新趨品類。家居百貨并不是季節性驅動的行業，所以通常新品效率不會有太大差别，但在618之後的兩個月，行業新品效率出奇地高。這其中的原因，一是用戶對于整個家居百貨新品的需求加大，導緻用戶範圍擴大；二是床上用品和廚房餐飲用具等品類供給逐漸豐富，拉動了整個行業的增長。

新趨品類的變化則在于新場景、新科技、新功能的推出，比如減壓、涼感、抗菌的枕頭。其中增勢較好的新品類包括旅行茶具、各類收納、奶鍋炒鍋裡的新生品類等，其中旅行茶具、手辦收納、一次性浴巾的增速基本上都在200%。

今年家居百貨行業在天貓八大人群的基礎上做了更細的梳理，去透視人生不同周期的新需求，按人生的不同階段，把所有品類封裝成統一場景，再最終呈現給消費者。

場景封裝的打法會在今年雙11開始做試點，這也會成為未來的主要打法。通過一個場景，可以連接多個品類和人群，比如睡眠場景，就可以囊括床品、香氛、眼罩、窗簾等品類，再通過算法将場景推薦給偏好相符的消費者。據商家大會上小二分享，平台将封裝40多個核心場景，除了在平台内做主力傳播，也會去站外做擴散，通過一個場景穿插不同的品類和人群。

場景搭建完成後，平台會給商品打4個标簽，包括商品标簽、品類标簽、場景标簽和人群标簽，再通過算法組合在一起，基于目标人群所處的不同階段，将場景封裝推送給他。所以商家要做的就是将商品标簽維護好，方便算法抓取。除此之外，有些店鋪也會用店鋪清單的形式，在平台進行場景透傳的時候，配合清單産品去做更多的場景組合。

這次的雙11依舊是“雙截棍”，兩波大促都有不同的節奏和目标，第一波的目标在于拉新、招募會員、活躍會員以及人群種草；第二波的目标則在于老客召回、活躍會員轉化以及會員ARPU提升。

618之後，商家的會員增長了兩倍多，會員的客單價和複購率則提升了三倍多。鑒于此，商家在籌備雙11時，重點可以放在根據大數據給不同會員設計權益，深度挖掘會員價值，梳理專屬貨品價格、會員驚喜券、限時多倍積分等有效的會員權益。

去年雙11的數據顯示，8月-10月上新的新品，在雙11占有很大的銷售比重。雙11是店鋪新品大量獲客的最好機會，所以商家上新動作不能延緩。另外，則是要在平台内外做好種草工作，目前平台提供的工具，已經全方位覆蓋用戶拉新、新品打爆、貨品加速等場景，商家可以規劃好自己的預算，着重去做商業化投放。

今年雙11将進行公私域流量大循環，私域建設是提升整體用戶客單價和複購率的核心通道，商家要在大促期間做好流量的承接，店鋪升級可以重點做好場景化livecard、詳情頁賣點表達、新版人群定向、店鋪熱搜、店鋪排行榜和智能推薦。

在直播方面，大部分商家的代播已經做得很娴熟，但其實自播也大有可為。第一，今年平台會在手淘首頁增加商家直播的公域入口，這首先會增加直播的點擊率，将公域的流量引到私域；第二，商家直播增加了聯合投放機制，也就是說當商家在外進行投放的時候，平台給予流量反哺；第三，今年平台的預售盛典會聯合商家一起做直播，增加新品曝光的機會。所以商家要在大促之前開通直播、提升開播率，将直播的規模化做起來，這會是新品曝光最有潛力的渠道。

在家居百貨行業中，藝術品、手工藝品、紫砂壺茶具等品類的直播占比能達到70-80%。商家直播應該作為一種與客戶溝通的導購方式，通過自播把商品的賣點傳遞給客戶。這一點可以對比參考珠寶行業，珠寶行業直播占比非常高，就是因為它具有專業性、非标品、有特殊的賣點。家居百貨裡的裝飾畫、茶具也是孤品，通過直播将賣點講清楚，價格才能賣出來。

最後預祝大家雙11大賣！

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