提起恒大，大家都知道它是房地産行業的巨頭，其實除了房地産，恒大還涉獵過許多其他領域，比如足球、文化甚至礦泉水等産業。

不過，恒大在礦泉水産業的跨界，卻不是很成功，甚至成為了營銷界的經典失敗案例之一。

2013年，恒大推出“恒大冰泉”正式進軍礦泉水市場，并直指高端市場，恒大冰泉從立項到産品問世，僅僅用了不到三個月的時間。

“恒大冰泉”的出場可以說十分“高調”，不僅因為産品“面世”快，而且恒大在發布會上的豪言也引起外界關注——“第一年達到百億銷售額，三年内突破300億大關”。

為什麼說是豪言呢？要知道當時全國的飲用水市場一年銷售額也就300億元。

可能是因為長白山唯一的水源地，使他有了喊出這樣豪言的底氣。要知道，長白山、阿爾卑斯山、高加索山可是世界公認的三大黃金水源地。

就連世界權威鑒定機構德國Fresenius對恒大冰泉的檢測結果也顯示：産品口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指标更優。

除了産品本身以外，恒大冰泉在營銷上也是大手筆。背靠恒大支持，恒大冰泉在兩年時間裡花掉的營銷費用竟然高達60億，可謂是聲勢浩大。

一時間，公交站牌、電視、各大網站都能看到恒大冰泉的廣告。在代言人方面也是請的國内外最當紅的明星，比如範冰冰、金秀賢、成龍等人都為恒大冰泉代言過。

這樣一套組合拳打下來，恒大冰泉在當時确實讓人印象深刻。甚至在2014年初的訂貨會上，出現了全國3000家經銷商搶代理權的盛況。

同時恒大冰泉還向國際市場上邁進，與15個國家的41個經銷商簽訂了分銷協議，恒大冰泉的出口外銷國家多達28個。

不過好光景轉瞬即逝，因為恒大冰泉的财報着實有點打臉。

與恒大冰泉聲勢浩大的營銷相比，2013年僅僅10.9億元的年銷售額，一時間讓恒大很難堪，還記得發布會上喊出的百億銷售額的豪言，這才達到十分之一。

從一推出，恒大冰泉走的就是“高端路線”，一瓶350毫升的礦泉水售價就高達5元，而同類競品農夫山泉、哇哈哈等售價大緻都在2元左右。

而血淋淋的事實也讓恒大冰泉意識到“高端路線”不好走，2014年，恒大冰泉将350毫升裝的售價調整到3.5元，一升裝的直接從25元對半砍到12.5元。

恒大冰泉試圖采取降價的措施，來打翻身仗，挽回市場。

并且在營銷方面，恒大冰泉又财大氣粗地花了十多億打廣告，在終端銷售上，恒大冰泉更是直接利用國内30家分公司來進行全面鋪貨，直抵終端。想通過人海戰術，在瓶裝水市場上站穩腳跟。

但是這些操作卻并沒有達到恒大冰泉的預期效果，反而經過這一通折騰，恒大冰泉最終虧損40多億，黯然退場。

其實恒大冰泉的産品本身還算不錯，在營銷上也是毫不吝啬，那麼為何會出現這樣的結局呢？

其實，恒大冰泉最主要的問題就是自我定位模糊，從而導緻營銷策略和自身産品定位總是處于一個矛盾的狀态。

從價格管理上來說，恒大冰泉給自己的定位是礦泉水市場的“高端玩家”，所以最初問世的時候價格也偏高，這本沒什麼問題。

但是在第一年銷量不佳之後，恒大冰泉就進行了大幅度降價，這樣一來無疑是與其高端定位相矛盾的，使自己直接掉入了中低端市場。

但是面對中低端梯隊的競争對手，恒大冰泉的優勢就是水源地，可是中低端市場的消費者在購買時并不會在意水源在哪，他們隻關心哪個品牌的價格比較優惠。

所以降價不僅沒有使得恒大冰泉的銷售量上升，反而虧損擴大，最終虧損高達40多億。

其次，恒大冰泉的包裝也與産品定位不相符。畢竟相對于5元的高價位，他的包裝可一點都不高端。

與依雲、巴黎水等高端品牌相比，恒大冰泉的包裝不僅沒有什麼突出的地方，拿在手裡也沒有新穎的logo能彰顯身份，反而有種廉價感。

比如有消費者戲說到：“單從外觀上看，恒大冰泉和售價一塊錢的冰露礦泉水相比，一時間竟分不出誰更便宜。”

再看恒大冰泉的銷售渠道方面，全面鋪貨，直抵終端的操作使得街邊小店裡也能發現恒大冰泉的身影。

而同樣是高端瓶裝水的依雲，隻出現在一些高端的渠道，比如一些進口商品超市。

這種操作無疑與恒大冰泉的高端定位相背離，這也令恒大冰泉陷入目标消費群體界定混亂的困境中。

除此之外，在廣告營銷上，恒大冰泉的廣告一直在不斷變化，但是卻創意混亂，缺少核心點。在代言人的選擇方面也沒有與品牌内涵形成的契合。

據不完全統計，自從2014年到現在，恒大冰泉的廣告變換了十多次，但是并沒有在消費者心中留下什麼印象。

與之對比，農夫山泉就在這方面做得很出色，畢竟現在提起農夫山泉，大家都會想到他的廣告語：農夫山泉有點甜。

寫在最後：

産品的成功離不開團隊的精準決策，其中很重要的一點就是找準方向。而恒大冰泉正是因為對品牌定位模糊，才使得他之後的營銷手段不但沒有直達要害，拯救品牌，反而還加速了品牌的離場。

每個産品都有對應的消費群體，隻有把握目标人群，形成需求導向，才能通過營銷策略來推進産品影響力，從而逐漸占據市場份額。

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