6月22日,商務部首次發布《2016中國購物中心發展指數》的顯示,2016年中國購物中心發展綜合指數為67.2,高出榮枯線17.2,行業整體處于健康向上的發展通道,且對未來趨勢持有較強的信心。從不同類型購物中心發展情況看,奧特萊斯型購物中心綜合指數達71.2,可謂一枝獨秀。

近年,國内奧特萊斯業态看漲,除本地百貨企業将之當成“救命稻草”外,還吸引國際大鳄紛紛入場。新快報記者走訪發現,廣州市場上的奧特萊斯業績分化,品牌組合有競争力、體驗較佳的大型奧特萊斯業績大幅攀升,但一些較小型的帶有濃濃“百貨基因”的奧特萊斯卻人氣堪憂,甚至難逃關門厄運。

■新快報記者 陸妍思/文

廖木興/圖

成傳統百貨轉型方向

在百貨行業遭遇寒冬,頻現關店潮的情況下,近年來奧特萊斯卻是遍地開花,更成為了傳統百貨企業的主要轉型方向。據不完全統計,中國以“奧特萊斯”命名的商業體已逾500家。

廣州率先試水奧特萊斯業态的也是傳統百貨企業。2003年,天河城百貨在天河城7樓開設折扣店,成為最早期的本土化的奧特萊斯。嘗到甜頭後,天河城百貨又擲重金在番禺區萬博中心商圈、廣州奧體中心商圈、白雲機場商圈,以及東莞、佛山,一連開出了5家“歐萊斯名牌折扣店”。其中,萬博店開業前幾年銷售額增幅均在30%以上,目前業績仍穩坐天河城百貨多間分店的第二位,僅次于天河城總店。

随後,廣州友誼也将天河北時代廣場店改成廣州首個大型位于CBD的奧特萊斯。另一邊廂,海珠區的萬國廣場則憑着主打體育品牌工廠店概念異軍突起,受到年輕一族的追捧。

2012年,廣州海印集團耗資6億元打造定位“華南地區首家國際奢侈名品折扣商場”的海印又一城,全國第一家GUCCI折扣店更令其一夜成名。據了解,海印又一城開業至今,年銷售額增幅均保持在兩位數。

而令GUCCI折扣店“見異思遷”的廣佛佛羅倫薩小鎮開業于2015年底。數據顯示,2016年京津、上海、廣佛三家佛羅倫薩小鎮的總客流量達到1100萬人次,會員人數突破50萬人,銷售額達到52億元,增幅逾15%,其中廣佛佛羅倫薩小鎮業績增幅更超45%,大大高于平均值。

低端印象成“攔路虎”

廣州的奧特萊斯一間接一間地開,不過新快報記者走訪也發現,并不是每一家都業績見喜,尤其是一些開在市中心的規模較小的、有着“百貨基因”的奧特萊斯,人氣更是堪憂。

2016年7月底,天河城百貨在租約未到期的情況下,撤掉了旗下位于白雲區5号停機坪的歐萊斯名牌折扣店。而其奧體店,上周末記者走訪時發現,該店的人流量也與其所在的優托邦購物中心相比,要冷清很多。時值中午,記者在一樓男女裝區主幹道的一個收銀台旁停留十來分鐘,有七八筆進賬。不過,該店二樓運動品牌區人氣相對較旺,特别是耐克折扣店内,人頭湧動。但同層的一些小品牌客流也一般,與耐克形成明顯對比。

摩登百貨在光明廣場試水奧特萊斯也是以失敗告終,該店又調頭重新改回百貨。摩登方面透露,該店将再次調整業态,改成獨立店鋪招租的“摩登名店城”。

同樣是奧特萊斯,為什麼差别這麼大?對此,佛羅倫薩小鎮兼RDM Asia董事總經理魯墨睿(Maurizio Lupi)接受新快報記者專訪時表示:“國内的很多奧特萊斯,均是直接把市中心的百貨轉型為奧特萊斯,以銷售過季打折款為主,多以倉庫式大賣場示人,配置體驗偏低端。而且其在市區的租金可謂寸土寸金,各方面的成本并不小,停車位也是個大問題。”魯墨睿表示,中國正處于消費升級大潮,即使以性價比取勝的奧特萊斯,消費者也越來越注重購物體驗。因此,國内奧特萊斯無論是品牌組合還是硬件設施,都需更生換代才能留住消費者。

奧特萊斯如何做大做強?

1.硬件升級豐富業态

為了招攬更多人氣,不少奧特萊斯紛紛對硬件進行升級。比如,佛羅倫薩小鎮通過增設更多面向兒童的遊玩配套,以及包括VR虛拟購物、親子互動等各種各樣的活動,來豐富業态。

此外,海印又一城、萬國廣場等,則通過加重餐飲業态比例來保持人氣。記者走訪發現,海印又一城同時還設有影院、兒童遊樂園及遊戲中心等。近日海印又一城總經理陳凱利接受新快報記者采訪時透露,準備将B區打造成一棟體育樓,除了NIKE、ADIDAS等體育品牌将在這裡開出全新的形象店外,還将引入健身館、擊劍館、高爾夫球館、羽毛球館、足球場、籃球館等。

業内人士也指出,奧特萊斯的消費周期比一般購物中心更明顯,通常是周末人滿為患,平日卻很少人。豐富業态組合也對提振平日客流量有所幫助。

2.吸引國際大牌進場

奧特萊斯的核心競争力是“名品 價格”,但由于一窩蜂的複制,國内很多奧特萊斯已經被“玩壞”,淪為百貨公司的“下水道”。

“業内的共識是五家正價店配一家奧特萊斯,這是最好的開店比例,這樣才能保證奧特萊斯的貨源。”陳凱利如是說。但近年一方面是奧特萊斯遍地開花,另一方面則是知名品牌開店意願下降甚至收縮門店,加上電商渠道争搶貨源,很多奧特萊斯均面臨品牌流失、庫存不足的情況,有的甚至以不知名品牌、或者質量達不到該品牌正價店商品的特供貨濫竽充數,但消費者肯定不會買賬。

海印又一城、佛羅倫薩小鎮能迅速崛起,并保持強勁增長,與其引入了多個國際大牌有關。如海印又一城,即使GUCCI撤場了,但仍有Amani、Burberry、Maxmara、HugoBoss、Versace、Coach、MICHAEL KORS等多家國際知名奢侈品牌撐場。而佛羅倫薩小鎮,除GUCCI外,華南首家Salvatore Ferragamo折扣店也将在近期開業迎客。

3.讓商品價格更具競争力

陳凱利認為,比起正價店,奧特萊斯的商品與網上比價更有優勢,如采取賣手制的LUXURY,店内有不少當季新款,價格僅是正價門店的7折,與網購、海淘有得一拼,加上網上商品良莠不齊,難以像實體店般給予消費者百分百的正品保障。

魯墨睿表示,佛羅倫薩小鎮也開始電商布局,以更适應年輕一代的購物方式,繼與魅力惠、唯品會等合作推廣取得成功會繼續加碼後,今年秋還會推出自有電商平台。

新快報記者走訪時看到,除了店内折扣外,奧特萊斯還會經常推出品牌聯動折扣,還有會員積分返現計劃等,如采訪當天,海印又一城Coach門店便有全場3.5折的限時優惠,Burberry等也推出折上折及商品一口價的優惠。

常常海淘的葉小姐也向新快報記者表示,雖然由于彙率、稅收等原因,海外奧特萊斯的确比國内的奧特萊斯便宜,但由于奧特萊斯的商品貨源不确定,常常斷款斷碼,一些熱門款式往往靠“搶”,加上代購一旦囤到熱門的款式也會賺取比正價店購買更多的差價,因此國内奧特萊斯的商品價格不僅與網購、海淘價格有得一拼,有時甚至會更便宜。如她當天在LUXURY購買的一條2折FENDI皮帶,折後900多元,也幫老公購買了一雙3折的Tod'S豆豆鞋,折後1600元。葉小姐在埋單前,還上網比價,“FENDI皮帶同款海淘最便宜要2000元以上,Tod'S豆豆鞋同款要2500元左右。隻要會淘,折扣店價格還是很美麗的!”

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