“全域經營”理念的提出，和DouGame生态廠牌的面世，與遊戲廠商面臨的日益嚴苛的存量競争環境密切相關，同時也是抖音等平台影響力不斷擴大，達到了需要效率輸出臨界點的表現。

2021年，中國遊戲行業規模近3000億、同比增長6.4%，繼續放緩；用戶規模6.6億、同比增長0.2%，幾近停滞；版号發放數量755個，同比降低46.26%。受版号總量控制、存量市場加劇和精品化思潮影響，遊戲行業主流趨向進入“貴精不貴多”階段，不隻研發、對于營銷也提出了更為精細化的要求，全域經營開始站上舞台中心。

近日《2022遊戲内容抖音經營白皮書》（下簡稱白皮書）正式發布，并結合當下遊戲行業營銷環境，從行業、破圈、賽道、增長、運營、平台六大機遇維度出發，對全域經營的必要性、如何實現全域經營做了詳細闡述。

《白皮書》針對行業機遇對比發現，陣營經營比非陣地經營的企業号，平均每賬号粉絲量高600%、平均每賬号播放量高650%、平均每賬戶互動量高1100%，陣地經營企業号推廣的遊戲，在抖音搜索量也要比非陣地經營的高出50%以上，最高峰值甚至能高出124%。

同時在2022年3月抖音企業号影響力榜單中，陣地經營企業号也占據九成席位。如此巨大的優勢不難讓《白皮書》得出結論，陣地經營已經成為當下遊戲企業長線經營的必要手段。

事實上，不隻抖音，遊戲廠商也敏銳地捕捉到這一趨勢。統計顯示，截至2021年底抖音遊戲藍V入駐賬号達3.1萬個、同比增長了34%，累計投稿696萬條、累計播放677億次。而随着遊戲企業的持續入駐，抖音遊戲企業号影響力也在不斷增長。

調研指出，“長期、穩定的優質内容輸出”是驅動玩家關注遊戲企業号的頭号因素。同樣調研還顯示，54.8%的用戶認可企業号“專業”、40.4%肯定企業号“更新及時”，與此同時又有接近70%的用戶，期待企業号提供更多更專業的優質内容。

為了協助遊戲廠商滿足玩家日漸多樣化的需求，DouGame廠牌在4月開始開設主播公開課，幫助遊戲廠商增進對直播内容生态、流量經營、内容選擇以及數據建設等方方面面的理解，進而協助其實現長期穩定的優質内容輸出。

目前，DouGame廠牌主要分為“DouGame超級播”和“DouGame超遊日”兩大闆塊，其中“超級播”強調以遊戲達人直播為核心打造“生态-生意”共建模式，通過提升遊戲主播質量的方式為廠商提升創意内容質量。

遊戲大推更講效率，與廠商一起做内容

與以往營銷遊戲廠商高度依賴達人，投放集中在圖文、視頻有所不同，去年開始遊戲廠商對直播營銷涉獵頗深，且形式愈發多元。除了邀請知名主播、向達人發布創意視頻任務外，還常常親自下場開設直播間，以起到降低獲客成本、提升轉化效率的目的。

廠商的邏輯做法不無道理，如《白皮書》指出，直播與視頻覆蓋用戶重合率僅有13.4%，直播營銷無疑是一次絕佳的破圈機遇。

有趣的是，過去一年抖音上遊戲主播的數量也在不斷增加，到2022年3月同比增長了21.2%，其中吸引了抖音70%直播觀看人次的中長尾主播又占了90%，為直播營銷在遊戲行業的普及創造了基礎。事實上在2022年3月，抖音遊戲直播投放流量總消耗和引流客活兩大指标出現雙高，同比增長分别達到234%和287%。

除了在直播線協助廠商，DouGame廠牌還能通過定制的“超遊日”，滿足廠商流量大推的訴求。“超遊日”嘗試從效果營銷、品牌營銷、内容營銷三個維度綜合切入，深度參與遊戲廠商的全域經營過程。

今年的網易520遊戲熱愛日，将在DouGame超遊日的合作加持下，共同驗證巨量引擎是否能又一次帶動遊戲營銷創新。

具體操作上，在5月20日網易遊戲熱愛日的當天，抖音将會上架多款網易遊戲旗下的知名遊戲IP定制貼紙與頭像挂件，借助豐富的抖音内容生态與PUGC創造力，從品牌傳播、内容觸達、官方加持等多角度切入，讓玩家在網易遊戲IP的魅力下，激發出更多情感共鳴與價值認同。以多觸點的方式覆蓋更為廣泛的人群，改寫了以往日漸多樣的遊戲營銷不同端口的割裂和孤立問題，實現了對營銷傳播鍊的打通整合，在破圈的同時有效降低獲客成本。

在全民出海的2022年，還做遊戲大推是否有必要？GameLook反倒以為，恰恰是遊戲廠商市場越國際化，就越需要把握好本土市場的基本盤。

如GameLook就在最近一次統計就發現，全球9款月收入首次邁過3000萬元大關的産品，有3款來自中國市場、數量最多，可見即便在全民出海的當下，本土市場潛力依舊不容小觑，如何經營好國内市場依舊是遊戲廠商面臨的頭号大事。

營銷創新沒有窮盡，新一輪機遇就在眼前

把遊戲推廣廣告主要形式由圖文帶入視頻時代，推出新晉崛起的“圖視頻”，再從大宣發到科學度量、從品效協同到全域經營，幾乎每一次，巨量引擎似乎一直走在遊戲營銷的前列。

其實不隻是陣地營銷的行業機遇、直播營銷的破圈機遇，此次《白皮書》還發現總結了圖視頻的賽道機遇、女性用戶的增長機遇、低門檻創作的運營機遇，以及抖音生态的平台機遇。

所謂圖視頻即通過圖片方式生成視頻，有制作方便、可單獨下載圖片的特點，一經推出即受到用戶和創作者歡迎，截至去年12月月播放量已達28億次，環比增長111%。圖視頻的優勢在于高互動率和高下載率，且對遊戲用戶覆蓋度好，容易實現裂變傳播。

同時圖視頻還更易吸引女性用戶。相對男性用戶，女性向遊戲、休閑遊戲的主力軍女性用戶，又體現出更易被“種草”，付費意願更強烈的特征。數據顯示，女性向遊戲在抖音上的廣告消耗持續增長，抖音已經事實上成為女性向遊戲推廣的重要陣地。

另外，低參與門檻的互動活動，也帶來了新一輪的平台運營機遇和平台機遇。如抖音海量遊戲興趣用戶中，就有七成為中重度玩家，四成為優質付費用戶。

此外形式豐富有趣的抖音挑戰賽、全民任務已經成為遊戲行業不可或缺的運營工具，以爆款《哈利波特：魔法覺醒》為例，就憑借“哈利波特嘲諷妝挑戰”“哈利波特萬聖派對”等活動，突破2600萬互動量和實現超66億播放量，成功完成産品影響力破圈，為其成就現象級表現奠定重要前提。

在GameLook看來，時刻洞悉遊戲行業營銷趨勢、以及營銷創新能力并非單純來自巨量引擎自身，而是同樣受今日頭條、西瓜視頻、抖音等人氣平台吸引而來的海量遊戲廠商影響，雙方在不斷的合作中持續加深對用戶的理解，進而不斷催生出貼合市場的營銷創新。

無可否認，遊戲行業當下面臨着諸多挑戰，一方面是用戶不斷提升的審美要求，另一方面則是存量市場和版号總量調控政策的延續。但有挑戰就會有機遇，新背景下，靠數量搶市場的時代早已過去，精品化成為切切實實的“版本答案”。

精品化不單單限于研發，同時對營銷也提出了類似的要求——更低的成本、更好的效果。這也是主張多觸點，兼顧效果營銷、品牌營銷、内容營銷的「全域經營」崛起的根本。

一個增長更迅速、發展更健康、進步更長遠的遊戲市場，既離不開研發、同樣也離不開營銷上的創新，有理由相信，代表遊戲營銷全新創新能力的DouGame廠牌，能成為推動遊戲廠商和行業走得更快更遠的新能量。

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