對銷售流程的改造，始于對原流程的解構。我們經過市場調研發現，少數奉行顧問式銷售的線下代理人，他們以客戶需求為導向的開發客戶方法，若能取其精髓将其簡化，并且線上化、數字化、智能化，或能作為改造保險銷售流程的方向。顧問式銷售采行尼爾・雷克漢姆（Neil Rackham）銷售四步，并通過SPIN提問順序探索客戶需求。簡言之，從銷售人員視角看銷售過程，可分為初步接觸 ➡️ 需求調查 ➡️ 能力證實 ➡️ 晉級承諾，其中需求調查最重要，而SPIN是銷售人員如何探索客戶需求的思路和提問順序，分别是背景問題（Situation Question，了解客戶的基本情況）➡️ 難點問題（Problem Question，了解客戶的擔心）➡️ 暗示問題（Implication Question，了解客戶的期待）➡️ 需求/效益問題（Need-Payoff Implication，了解客戶對我們提出的對策，客戶可以得到的利益）。

在SPIN的銷售節奏下，我們從客戶的購買決策視角來重構整個交互過程。 客戶的購買決策過程是AIDA（關注 ➡️ 興趣 ➡️ 意願 ➡️ 行動），其中意願最重要。從發掘客戶需求到客戶決策是否購買，關鍵是通過SPIN，包括對需求分析的設計、服務者和客戶的交流内容（話術），讓服務者了解客戶意願以及意願背後的為什麼。因此，我們認為險企應做的變革是培訓服務者“幫客戶找出自己的意願”，不是過去“幫服務者找出客戶的意向”并一昧地推銷自家産品。

舉例來說，銷售人員面對客戶決定是否購買某款年金險時的話術設計：

• 是擔心父母還是子女教育儲備問題？ 還是自己的養老問題？（難點）

• 是擔心收入中斷還是收入不抵通脹問題？ 還是儲備不足以支付期待的養老費用問題？（難點）

• 是擔心可用資金分配問題？ 還是資産配置問題？（難點）

• 這個産品對你和你的家庭的遠期利益有什麼影響？（暗示）

• 你期待儲備金積累到多少金額才足夠？（暗示）

• 你期待投資标的的固定收益是多少？（暗示）

• 如果我們可以将投資回報率提高1%，會不會對你的養老金計劃更有利？ （需求/效益）

SPIN作為探索客戶需求的指導方針，它的意義在于對客戶産生的價值，包括有效信息的提供、潛在需求轉化為顯性需求、适配的産品和服務、可信賴的交易等，最終客戶的購買決定将體現在下圖的客戶價值等式。過去的撞庫式銷售不可取，依靠代理人緣故市場的發展現況也必須改變。身為一名奉行SPIN的代理人，細節決定成敗，他/她所接受來自險企的培訓需要做出重大變革，使其能在對的時間用對的方式問對的問題。

然而，縱使有了頂層設計、科技賦能、流程重構，倘若代理人自身的底層邏輯不改變，恐怕也難畢其功于一役，而這個底層邏輯便是，‬從雙邊代理人轉變為單邊代理人。

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