“重塑新風”

2022年至今，國際不确定性因素增加、國内新冠疫情多地頻發，給國内經濟發展帶來充滿不确定性的新挑戰。尤其線下實體遭遇的打擊更甚，關店潮此起彼伏。由此，一衆國際大牌和國内頭部企業重倉線上渠道，同時修煉内功，提高經營韌性，展現出行業不服輸的勁頭。

關店潮起，線下遇冷疫情第3年，零售行業的日子依舊艱難。餐飲、化妝品、盲盒潮玩、咖啡等品類融資頻次降低、品牌業績下降、爆品越來越少，行業玩家燒錢狂奔的故事逐漸減少，關店潮愈演愈烈。據聯商網零售研究中心不完全統計，今年上半年至少有近4700家線下門店關閉，其中不乏沃爾瑪、海底撈等綜合實力強勁的頭部品牌。這其中，僅美妝行業，就有600多家線下門店關閉。客流是線下化妝品店生存的基石，但在線上渠道的沖擊和反反複複的疫情影響下，線下客流增長遇阻，化妝品實體門店遭遇了前所未有的危機，關店成為多數商家唯一的選擇。不僅是本土品牌連鎖店、個體商戶，2021年至今，一大批國際化妝品品牌或關店或退出中國市場，關停風從彩妝席卷到護膚領域。例如，7月底，美寶蓮紐約發表聲明，稱将關閉中國市場大部分線下店；韓國彩妝品牌HERA赫妍于今年2月正式宣布關閉中國市場線下專櫃和線上微信商城；歐萊雅集團旗下溫泉護膚品牌勃朗聖泉已關停品牌天貓官方旗艦店，被傳“将退出中國市場”等。可以看出，疫情沖擊線下零售業，導緻線下渠道的整體經營受到“重創”，歐美日韓品牌無一例外也受到影響。在這種時候，品牌收緊對線下投入也是順其自然。

精耕線上、大單品，修煉内功中國依然是一個充滿韌性的大市場，是歐美日韓美妝巨頭最重要、甚至第一大的海外市場。因此，一兩個品牌的短期渠道調整并不會改變國際巨頭加注投入中國市場的事實，更不會自亂陣腳。相反，依然源源不斷有海外品牌、新産品湧入中國，在中國首發。例如，歐萊雅将Prada香水美妝引入中國市場；雅詩蘭黛旗下高端洗護品牌Aveda艾梵達開出中國首店；愛茉莉太平洋收購Tata Harper，雖是布局北美，但很可能也會成為中國區業績的一大增量。

近年來，高端護膚已成為拉動歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品業績增長的重要引擎。今年各美妝巨頭也依然在通過高溢價的大單品獲得更多利潤。據了解，雅詩蘭黛小棕瓶已經升級到第七代；巴黎歐萊雅發售20%濃縮玻色因PRO面霜等。衆多新品背後是國際巨頭對研發的重視以及正在極大完善對中國市場的品牌布局，這無疑是提升自身的市場“韌性”、抗風險能力有效路徑，進一步也可鞏固品牌影響力，提升市占率。除了引入新品牌、培育大單品撬動新增量，國際美妝集團也在加快本土化戰略，以在渠道、營銷、技術方面更貼合中國市場。在渠道以及營銷方面，加大直播投入就是最好的說明。雅詩蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、Whoo後、芙麗芳絲、雅漾等都已成功入駐抖音，以達播 自播的方式取得可圈可點的成績，打造“内容驅動帶貨、帶貨反哺品牌”的興趣電商良性鍊路，持續引爆品牌勢能。面對挑戰，擴張與收緊，隻是一種戰術，借用國内某知名美妝連鎖創始人的話來說，“把一些虧本、效益不好的店鋪關掉，這是一種很明智的做法。當寒冬來臨時，如果不冬眠，還要拼命掙紮，那可能會被凍死。”

強勢轉型，重塑韓妝新風不斷鞏固産業鍊優勢，強化科研實力的基礎上，修煉穩健内功，國際大品牌和國内頭部品牌已經為行業打了樣。青眼從中發現，無論是新品首發、還是營銷投入，線上渠道始終是一個至關重要的增長來源。這也是品牌在行業寒冬中挖掘新增量的有效路徑。作為較早一批進入中國的韓妝品牌，韓國國民品牌悅詩風吟Innisfree在中國發揚單品牌店模式，并且一度是中國第一美妝單品牌店。但這兩年受整體環境影響，悅詩風吟減少線下門店，引發廣泛關注。愛茉莉太平洋相關負責人向媒體表示：“中國是愛茉莉最重要的市場之一。為應對不斷變化的市場環境，悅詩風吟正在有序推進線下直營店鋪優化策略，同時進一步加強線上業務。未來，将通過不斷創新産品、強化數字營銷，更好地發力中國市場。”如今來看，在産品創新和渠道合作方面，悅詩風吟确實已經先行一步。2022年，是悅詩風吟進入中國的10周年。其在不斷進行渠道調整的同時，品牌定位也在轉型，宣布切入中國消費者對功效的追求，将品牌定位從原本的“自然主義”升級為“功效性自然主義”。借助國内護膚市場“早C晚A”概念的火爆，于今年2月正式上市新品——悅詩風吟A白瓶（悅詩風吟視黃醇修顔精華液），主打油皮抗老，定價269元/40ml，打破此前精華定價，強化高功能性産品陣容，并登上了天貓收縮毛孔精華回購榜前十位。

據悉，愛茉莉太平洋集團緻力研究A醇長達近30年，期間在刺激性及功效性研究上都有突破性進展，A醇産品達到了從局部使用到全臉可用。悅詩風吟A白瓶以A醇為核心成分，有效控制油脂分泌，進而降低黑頭粉刺、閉口，并采用濟州微脂囊包裹技術，含有神經酰胺、透明質酸、三重積雪草，有助于減少A醇刺激性，敏感肌可用。另外，經過專業的綜合性檢驗和測試機構SGS的測試顯示，A白瓶在14天内有效減少12.6%面部油脂和45.5%痘痘；在28天内皮膚皺紋平均面積減少14.92%，皮膚彈性提升5.01%。這為A白瓶控油祛痘和抗老緊緻的有效性提供了專業數據支持。為應對消費者對于“精準護膚”的迫切需求，悅詩風吟設立“綠色創新顔究院”（Green Innovation Lab），集中進行包括功效性原料、溫和配方、可持續包裝等在内的全鍊路、差異化新自然主義産品的探索、創新和研發。

除了進行産品和定位升級，渠道、營銷升級也勢在必行。為打破固化的品牌印象，悅詩風吟選擇新的渠道合作夥伴麗人麗妝，通過借助頭部代運營商麗人麗妝的高效精準營銷、全域精細化運營，進一步賦能、加持和推動悅詩風吟的順利轉型。目前在小紅書、抖音、微博等不同渠道及場景，悅詩風吟通過合作知名KOL，有效觸達消費者，以優質内容科普種草、規模化站外投放，為品牌帶來靈活多變且富有實效的營銷策略及打法。可以看出，在線下渠道正在遭受寒冬的情況下，依然有像悅詩風吟這樣的品牌，依靠自我造血能力，積極優化線下渠道，加強線上業務發展，在轉型中苦練内功、穩紮穩打，在危機中找到轉機和生機，創造更大的市場機遇。

（文章來源：青眼公衆号）

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