“什麼時候會進入下半場？當創業公司們開始倒下的時候。” 一位社區團購從業者說。

文 | 陳晶

編輯 | 黃俊傑

《晚點 LatePost》獨家獲悉，估值最高的社區團購創業公司興盛優選即将開啟新一輪融資。

一位參與本輪融資人士稱，額度 “可大可小，看市場機會” ，融資額初步定在 2 億 - 5 億美元，估值為 50 億美元左右。騰訊、快手、晨曦投資等多家公司和投資機構均在調研，華興資本擔任财務顧問。

距離興盛優選上輪融資不過 5 個月，市場已是天差地别。

一位參與興盛優選此輪融資的投資人表示，“會謹慎考慮，尤其會考慮到巨頭的壓力。” 另一位投資人則表示，“以他們現在的競争态勢，隻要給錢就 OK”。而僅在半年前，投資人們還在為投資份額競争。

興盛優選 2020 年 7 月完成 8 億美元募資，投資陣容強大：KKR 領投，騰訊、紅杉中國、天一資本跟投，投後估值 40 億美元，是一年前的四倍。

但阿裡、美團、拼多多、滴滴等巨頭直接入場，創業公司所面對的競争環境完全改變。

《晚點 LatePost》了解到，美菜網旗下社區團購項目美家買菜已經逐步關城。11 月 25 日是美家買菜在長沙配送的最後一天，供應商被通知清貨退押金，廣州等多個城市目前已經關閉。美家買菜 2019 年營業額達到 20 億元，覆蓋了 31 個省市。

此外，食享會、同程生活等社區團購平台也在尋求新一輪融資。據多個信源消息，京東曾調研過同程生活，但最終決定親自上場，内部籌劃社區團購項目 “京東優選”。

一家社區團購公司在某北方城市的負責人告訴《晚點 LatePost》, 當巨頭們還在湖北、湖南等地打仗的時候，他就明白戰火遲早會燒到自己家門。随着巨頭入駐，他告訴自己團隊的成員，“現在到了生死存亡的時刻。”

新冠肺炎疫情爆發前，社區團購曾經曆一波兼并和倒閉：2019 年，兩家頭部平台十荟團與你我您合并，美團前員工楊俊創立的 “松鼠拼拼” 裁撤過半員工，在多地撤站。

興盛優選是最領先的那一家。其創始人，湖南人嶽立華 17 歲做起便利店批發生意為家裡還債，到 2013 年已經通過自營和加盟模式開起了近萬家芙蓉興盛社區便利店。

随着電商崛起，便利店老闆的加盟意願下降，嶽立華 2013 年内部孵化電商平台興盛優選。在接下來的四年時間裡，興盛優選轉變了四種模式，屢敗屢戰。

在一位投資人看來，嶽立華做事 “兇猛且執行力強”。即使出現虧損、遭到公司董事反對，他依然不放棄。

2017 年，興盛優選最終摸索出 “預售 自提” 的社區團購模式：“團長” 在小區建微信群發布商品，再根據群内預定訂貨，消費者次日到店取貨。在這一模式下，興盛優選從湖南長沙起步，确定了 “供應商-共享倉-網格站-門店-消費者” 的供應鍊路。

一位連續創業的社區團購從業者解釋，由于商品很快腐爛，傳統生鮮行業 20-35% 的成本在倉儲、配送和包裝。興盛的社區團購模式減少了各交易環節的不确定性，降低了成本。

一位興盛優選中層表示，其履約成本占貨單價約 3.5%，而用于激勵門店團長的成本在貨單價中占比約 10%。

2020 年初，人們在疫情接受了社區團購的消費習慣：興盛優選在武漢地區的訂單在 2-3 月份有數十倍增長；據阿拉丁小程序數據，興盛優選 2020 年 6 月小程序排名第七，僅次于拼多多、京東等，而興盛優選去年同期排名則在 30 名。

目前興盛優選貨單價約為 12.2-12.5 元，其 3.5% 的履約成本為全行業較低水平。另一家份額靠前的社區團購創業公司履約成本則達到 6%-7%。

興盛優選成本更低主要因為訂單密度夠大，湖南地區每台車滿載率能達到 80% 以上；目前超過一半的訂單能送到村鎮級别；而美團、拼多多等在湖南的主戰場依然在省會城市長沙。

目前興盛有超過 30 萬家合作門店，且通過裂變的方式發展團長。另一方面則是通過總部統一選品采購，在拓展新城市時都有供應商跨區域支持，保證貨源穩定。

供應鍊穩定、提貨點密度高、物流配送準時使得興盛在湖南地區站穩了腳跟，并借此在上一輪賽事中拔得頭籌。

食享會則憑借差異化競争活了下來。2017 年，食享會在武漢創立，經過幾輪摸索最終形成了社區團購模式。疫情期間，食享會在湖北地區單量暴漲，一度由公交車為市民運送貨物。一位食享會區域負責人表示，除生鮮外，平台還提供雅詩蘭黛、戴森等高端品牌，并且銷量不錯，服務小區也以地方高檔小區為主。

但巨頭進入市場不到半年，情況已經完全改變。

根據一家頭部投資基金獲得的數據，多多買菜（拼多多）10 月底追上了興盛優選開城數量，達到近 120 個。這距離多多買菜上線僅一個月時間。11 月，美團優選開始猛追，到月底覆蓋超過 200 各城市，超過興盛和拼多多。最多一天，美團優選同時在 36 個城市開店。

依靠上億人使用的主應用，巨頭們不缺少啟動流量。一位拼多多中層表示，目前至少有超過 50% 的流量來自平台導流，少部分來自門店團長的微信社交圈。

在一位小公司區域負責人看來，“這是場不平等的競争。” 在最關鍵的倉配供應鍊上，小平台根本沒有能力配置大面積倉庫和穩定的物流團隊，這直接影響履約效率。“别人兩萬平的倉庫，我隻有一千多平，看着都想哭。”

在這家小公司中，總部已經不再給地方資金支持，要求地方自負盈虧，并且 “一定不要和巨頭硬剛”。“别人可以賠 30%，我們還要考慮賺 20%，因為要保證團長傭金和團隊成本，這怎麼打？” 這位區域負責人說。

巨頭們志在必得，而它們沒那麼在意短期虧損。

滴滴内部對社區團購的态度是“背水一戰”，這也是滴滴在網約車外最重要的增長機會。

橙心優選負責人、滴滴出行高級副總裁陳汀在内部表示，滴滴做的事情不是社團團購，而是社區零售，零售要求的是平台品類夠多且貨品穩定，而更大的版圖則是搶占電商市場。

一位美團高層表示，社區團購滿足的是低線城市人群的高頻需求，這不但能在未來變成電商，還能建立直達村鎮級别的物流基礎設施。11 月 30 日财報會上，美團創始人、CEO 王興說社區團購 “絕對是我們要做的事，是我們的優選戰略領域。”

便宜的農産品曾經是拼多多起家的基石。11 月下旬，拼多多以可轉債和增發股票的方式在二級市場募資 61 億美元，用途是 “農業科技研發和農産品上行體系建設，并将與合作夥伴共建凍庫冷鍊，提升農産品流通的效率。”

二級市場分析師已将社區團購視為美團和拼多多最重要的新機會。11 月公布三季度财報後，分析師們在美團和拼多多各自的電話會議問的大部分問題都和社區團購相關。

創業公司已經沒有多少選擇，要麼持續拿融資和巨頭正面作戰，要麼退守一隅或者争取出售。

興盛優選選擇正面作戰，一方面直接在小程序中發放優惠券，和巨頭打價格戰——此前興盛從未做過補貼。

另一方面，興盛優選繼續擴展下沉市場，自 10 月底開始集結團隊，一批批進入湖北、河南等省的低線城市開拓新城，以複制湖南經驗。

一位興盛優選中層表示，此舉前期擴張快，但本地化運營經驗不足，“核心崗位全是湖南人，同級别外地人沒有歸屬感。” 此外，興盛采用的團長裂變形式擴展快，但擠壓平台利潤空間——從大團長到小團長層層抽成，渠道費用過高導緻平台利潤空間不大。

興盛優選目前在湖南能做到 1000 個 SKU，湖北能做到近 500 個 SKU。而多多買菜、美團優選等平台 SKU 數量在 100 個左右。這意味着目前興盛優選在湖南供應商、倉儲方面仍有更深積累。但面對美團、拼多多、滴滴的投入，這些優勢也可能被趕超。

食享會選擇退守。其聯合創始人劉晨 11 月 25 日公開表示，單就深耕湖北一個區域，未來年銷售額也有做到 100 億元的潛力。但多多買菜在進入湖北兩個月不到，10 月底單省的日交易額就突破了億元。

不論怎麼選，創業公司都需要持續融資。

一位投資人表示，如果沒有繼續輸血，中小公司連優勢區域也很難守住。巨頭們全國鋪開市場後，持續燒錢拿下關鍵據點。而中小公司需要在關鍵地區盈利才能支持開新城，“根本熬不過他們。”

但風險投資方希望獲得數十上百倍的财務回報，不會支持創業公司和巨頭們比燒錢。中小公司接下來能夠持續獲得融資，取決于騰訊和阿裡對終局的判斷。

阿裡已經連續三輪注資十荟團。11 月 30 日，十荟團宣布獲得 1.96 美元的 C3 輪融資，阿裡巴巴為聯合領投方之一。《晚點 LatePost》了解到，在長沙和株洲兩地，十荟團已經接入了正在内測的淘寶買菜端口，直接顯示在淘寶應用首屏。一位投資人分析，阿裡希望内部盒馬優選、驿發購等團隊和外部賽馬。

是否繼續投資興盛優選，騰訊還未最終作出決定。騰訊此前兩次投資興盛優選，并投資了食享會，但都在美團、拼多多入場前。

一位接近騰訊高層的人士稱，他認為騰訊最希望看到的就是一群人打，最不想看到的就是隻有一家赢。

留給創業者的時間已經不多，拖得越久，小公司翻盤的機會就越小。

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