如何使你的商标品牌讓人念念不忘?每經品牌價值研究院 付克友 黃博文，我來為大家科普一下關于如何使你的商标品牌讓人念念不忘?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!

如何使你的商标品牌讓人念念不忘

每經品牌價值研究院 付克友 黃博文

中國經濟的确進入了品牌經濟的時代，一個證明就是商标的争議越來越多。這本身是個好現象，因為它意味着品牌價值越來越重要，而企業也越來越重視品牌價值。但有些難解難分的商标之争，也暴露出一些問題，甚至對正常的市場競争帶來了困擾。

比如最近的一例，互聯網新銳酒水品牌——谷小酒的“牛氣沖天酒”，遭到商标持有企業舉報侵權，并收到了監管部門280多萬元的罰單。筆者認為，品牌就是拿來區别和保護的，沒有這兩個功能支撐，商标之争就很容易變成耍流氓的遊戲。

三個“情與法”的争議

監管部門的執法是有法可依的，因為“牛氣沖天”的确是權利人一品天下酒業成功注冊的商标，而谷小酒用這個商标為自己的産品進行了命名。

當然，谷小酒也有理由感到委屈，因為在他們看來，“牛氣沖天”不過就是一句祝福語，不具有顯著性，不具有識别功能，不應該被注冊為商标；且“谷小酒”品牌已具有較高商譽和知名度，自身沒有侵權惡意。

這裡至少在三個層面的問題上産生了“情與法”的争議，而且“公說公有理，婆說婆有理”。

首先是商标注冊的标準問題。你說“牛氣沖天”不能注冊成商标吧，在煙酒領域，祝福語被成功注冊又比較常見，據說“恭賀新禧”就是一個香煙的商标；你說“牛氣沖天”可以注冊成商标吧，在《商标法》第十一條的确又有規定：“缺乏顯著特征”的标志不能作為商标注冊。

但什麼是“缺乏顯著特征”，又難以準确量化。盡管在2017年1月4日公布的新修訂《商标審查及審理标準》中，添加了有關“祝頌語”審查的内容，即“常用祝頌語（如新年快樂）”被認為屬于“其他缺乏顯著特征”标志，但所謂“常用”如何界定，仍然是模棱兩可的。

其次就是“惡意注冊”商标的問題。既然商标注冊有利可圖，那就會有商家願意把它當作一門生意來做。比如本案中，一品天下酒業參保人數為0，是否具有真實生産能力令人懷疑，但它擁有注冊商标，可以拿來貼牌獲利。問題是，所謂“惡意囤積”，在法律上也不好界定。因為法無禁止即可為，不管企業有沒有具體業務，并不妨礙它擁有合法注冊商标的權利，至少市場主體可以未雨綢缪、糧草先行。

最後就是監管執行上的問題。有法可依、違法必究，當然是執法部門的職責。但如果在法律初始就界定不清，也會給後面的環節帶來困擾。比如在本案中，監管部門作出了《聽證報告意見》，稱對事實和裁量适用無意見，但又認為存在适用法律錯誤，最後酌情從輕處罰。

解決這些“情與法”的争議，不是一件容易的事。但首先需要有一個明确的認知——商标是一種重要的品牌資産，商标之争也需要回歸品牌的邏輯。

品牌之争需要正本清源

從品牌的起源來說，品牌是“烙印”的意思。早年歐洲人在草地上放牧，為了區分牛是誰家的，就用燒紅的鐵器在牛屁股上烙印。商标就是這樣一種烙印。

作為烙印的品牌，它最顯著的功能不外乎兩個：一是為了區别，你的是你的，我的是我的；二是為了保護，不同的烙印，意味着不同的品牌價值，可以帶來不同的品牌溢價，保護商标就是保護品牌的價值。

回到這樣的邏輯審視商标之争，最重要的評判标準，就是看它們是否實現了這兩個功能。比如，“牛氣沖天”是不是适合被注冊商标，它作為人們日常挂在嘴上、應用廣泛的祝賀語，能進行有效的品牌區分嗎？如果把它作為注冊商标，成為獨享的品牌資産，能夠有效保護企業的品牌價值嗎？對于其他市場主體來說，祝賀語被限制使用，是不是一種權利上的剝奪？

這也讓人想起前些時候“青花椒”的商标之争。“青花椒”作為一種調料，既是通俗稱謂，也是專有物種名，被私權注冊，成為獨占和壟斷的品牌資産，還進行惡意訴訟，要求賠償損失。這引發了輿論大嘩，川渝的餐飲行業聯手提起無效申請，保護當地青花椒産業。

這裡的問題，也是商标在品牌功能上的缺失。“青花椒”作為通用名大家都在用，沒有區别不同品牌的功能，保護品牌資産的功能也無從說起，最大的功能恐怕就是成為傷害其他市場主體的利器。

還有“逍遙鎮胡辣湯”以及“潼關肉夾馍”的商标之争。當然，它們不是一般的商品商标、服務商标，而是集體商标。作為具有地理标志的集體商标，它們在品牌區分上的功能是沒有問題的，但是卻在品牌保護的功能上翻了車。當地的産業協會作為商标所有者，打着維護地方品牌和地方産業的旗号，将商标授權給私營公司運營管理，或者委托第三方公司和律所來進行所謂維權，化為了謀取私利的工具。

可以對照觀察的是，近日福建莆田成功注冊了“莆田鞋”的集體商标。該集體商标，将作為公用品牌，提供給當地沒有自創品牌的制鞋企業無償使用，如果不自創品牌又不申請無償使用“莆田鞋”，還進行假冒名牌，這樣的小作坊将被堅決打擊。

這種操作思路，是契合品牌邏輯的。來自“質量優良，價格便宜”的鞋業之都，“莆田鞋”具備區别其他地方品牌的功能；同時，以“莆田鞋”商标為抓手，對假冒僞劣進行打擊，既是對其他知名品牌的保護，也是對“莆田鞋”集體品牌聲譽和品牌價值的保護。當然，在執行過程中，會不會出現“逍遙鎮胡辣湯”以及“潼關肉夾馍”那樣的亂象，則需拭目以待。

總之，解決商标之争，需要回到品牌最初的邏輯。無論是在注冊标準上的法律解釋，還是搶注過程的主觀意願，或者執法過程中的判斷依據，都需要正本清源。畢竟，品牌就是拿來區别和保護的，沒有這兩個功能支撐，商标之争就很容易變成耍流氓的遊戲。

每日經濟新聞

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