編輯導語：在營銷業務體系中，客戶也是一個重點關注領域。通過對客戶的分類、分層與分級，營銷人員可以更加精準地定位目标群體，更針對性地開展營銷工作。本篇文章裡，作者就客戶分類、分層、分級的概念、邏輯本質等方面做了總結，一起來看一下。

一、客戶分類、客戶分層和客戶分級（上）

客戶分類、客戶分層、客戶分級這些詞彙，在互聯網的運營和産品領域幾乎是人人耳熟能詳的詞。在大營銷體系（傳統行業和互聯網行業）中，很多工作的開展也圍繞這些名詞來進行。

1. “Why”

我們為何要對客戶進行各種“分類”、“分級”、“分層”呢？各種“分”的目的是什麼？

映射到CRM領域，我們說無論CRM的價值體現在營銷自動化的業務流轉、銷售賦能、經驗萃取；還是體現在營銷自動化的客戶體驗、決策推動、精準營銷；還是SCRM的社會化營銷，基于社交工具的獲客及轉化方法。

這些工作的根本目的是推動目标客戶的識别、鍊接、轉化，加深粘性和持續訂單來支持業務增長（所以說CRM是銷售導向還是客戶導向都不錯，很多創業SAAS 産品基于這點來攻擊其他産品，其實本質都不矛盾)。

客戶始終是我們工作的根本。識别、定位客戶，抓到目标群體，研究目标客戶心理，厘清不同目标客戶的不同購買路徑，決策基礎，決策關鍵，核心需求；推動不同客戶在不同周期的關鍵節點的轉化；在外部及内部市場及銷售資源分配達到最優以配合客戶周期的流轉；增加内部激勵效果，提升管理及工作效率這些都是上面提到的各種“分”的目的。

大道至簡，因勢利導，因材施教，有的放矢，針對性地對客戶開展營銷工作，合理分配營銷資源是“分類”、“分層”、“分級”的根本目的。

2. “分”的層級

“客戶分類”、 “客戶分層”、“客戶分級”在邏輯上從宏觀到微觀如下 ：

客戶分類解決的是哪些人群是我們售賣産品和服務的主體、哪些還沒有成為我們的客戶但是具有潛在的購買能力、哪些是我們目前正在應該重點攻克的群體、哪些是我們目前不需要關注的群體的問題。

客戶分層聚焦在中觀的層面，特别是目标客戶類别中，要用不同的打法，要用不同的銷售團隊，要使用不同的市場激勵手段和措施，要采用不同的資源分配規則，已達到業務目标最大化。

客戶分級又屬于更微觀的層面，在一個客戶分層群體裡，在進行更細緻的分類，才成分析、決策、政策、管理的更微觀的維度，我們在代理商管理中的金牌、銀牌代理商。我們會員體系中的的會員等級常常屬于客戶分級的範疇。

3. “目的”大于“名稱”

中國文字博大精深，在市面和各種流派，文章中對細分、分類、分層有不同的理解，特别是分類，是個通用名詞，在每個維度（标簽）上的差異而産生的類别都可以叫做“分類”。

我們理解名詞的不同并不重要，在盡量貼近約定俗成的說法的同時，理解層級的不同，更重要的是理解目的和導向不同。小珠對以上總結如下圖：

接下來的文章我們逐一講解“客戶分類”、“客戶分層” 和“客戶分級”。

二、客戶分類、客戶分層和客戶分級（中）

上文我們提及了“客戶分類”、“客戶分層”、“客戶分級”的基本概念，并聚焦在這些名詞的“目标導向”和邏輯上從宏觀到微觀的變化。

接下來我們聚焦在“客戶分類“上，這裡我們再次強調不去糾結字眼，而回歸概念的業務目的及邏輯本質。

大家可能還會聽說一個詞叫“客戶細分”或者“市場細分”，在查找文獻擴充閱讀時，可以同時搜索這兩個詞來加深對“客戶分類”的理解。

“客戶細分” 英文翻譯為“Customer Segmentation”, 而英文相對應“客戶分類”的“Customer Type”, 比較相近與上文提到的通用的分類的含義。一句話，用中文“客戶細分“，“市場細分”，及“客戶分類”去理解和拓展這個相對宏觀的概念，而用“Segmentation”做外文搜索。

1. “定位好層級”

回溯這張圖，牢記本文要讨論的是橘色框架部分的内容。

無論客戶主體是企業還是個人，抑或複雜的主體形态存在（“B2B” 與 “B2C”, 不僅僅于CRM！），在業務起步或者公司起步的初期，一定基本完成了對目标市場的細分和客戶的細分，我們明确了，哪些是我們重點涉足的市場，哪類客戶是我們重點獲取的客戶，那麼産品和服務的設計、渠道設計、展業計劃、産品定價、服務體系、競争策略都要與之匹配。這個過程稱之為市場營銷的S.T.P.過程。

而最容易和其混淆的部分是中間層的“客戶分層”，簡單可以理解為，我們如何分析市場、客戶，定位好目标客戶，定位好潛在客戶和合作夥伴，或者渠道是“客戶分類”要做的事。

而分析和規劃某一類客戶，往往是“目标客戶”的生命周期就屬于“客戶分層”這個範疇了。

2. “SaaS 産品的例子”

比如公司提供SaaS 營銷的系統産品和服務，我們的産品功能相對輕量，集中在移動辦公和微信營銷部分，哪類企業是我們的客戶？

大型2B公司，複雜産品的公司，并且銷售不以微信作為客情維護和獲客的主要渠道。這類客戶往往内部組織結複雜，客戶信息文檔龐大而複雜，業務流轉周期長，信息權限要求靈活多元…….這類客戶明顯不是我們産品的客戶。

特别MINI的小型公司，10餘人銷售，扁平化管理，客戶信息少，業務體量少，不會花成本和時間去做信息系統的建設，這種情況下，可能基本信息在EXCEL管理即可。

我們的客戶應該是中型企業，以微信為主要的獲客及溝通方式，具有一定規模的銷售團隊，營銷系統建設也有一定的預算。

這樣我們客戶在具有營銷系統的需求的龐大客戶市場上就逐漸分了出來。那些沒有擴展計劃的微型B基本不是我們的客戶，而那些目前符合我們上面定義的客戶就是我們的目标客戶。

還沒有意識到可以通過微信賦能銷售的公司，有一部分通過講解，滲透其實也适用于微信營銷場景，這類就是我們的潛在客戶。

而對于巨型企業，往往選擇成大型廠商的産品和解決方案，而大型廠商的解決方案可能在微觀微信功能和生态圈沒有特别深入的方案，我們的産品是否可以和其連接起來，共同解決大型客戶的問題，那麼大型廠商及實施商就是我們的潛在合作夥伴，這些巨型企業也是我們的潛在客戶。

售賣渠道和營銷團隊的建設一般先聚焦于目标客戶，但要适度的兼顧潛在客戶，并兼顧潛在渠道的業務。并在業務發展的合适時期，加大渠道的投入和比例。

在信息系統建設和CRM構架的初期，我們可以全部集中在目标客戶群體形成這類客戶的全生命周期的分析及流轉支持，自然轉到“客戶分層”的層級。

這個栗子隻是從“潛在客戶”，“非客戶”，“目标客戶”等劃分來理解這一層次。在實際應用中還有很多分類方法。這種分類往往用“客戶畫像”來描述“目标客戶”作為分析的輸出。

需要注意的是“客戶畫像”一般意義上屬于中間層及客戶分層的層面，但同樣是一個通用性的名詞，适用于各個層級，隻要是多個維度标簽的組合，即屬于客戶畫像的範疇，如果我們描述一個人，大高個、小眼睛、皮膚白……其實就是選取了個頭、眼睛大小、膚色等3個維度的标簽來描述，如同繪制一幅肖像畫。維度越多，畫像越清晰。

如可用“年産值2000萬到-2個億”，“銷售團隊100-300人”，“信息系統初級階段”，“預算10-50萬”等來描述我們本例中的目标客戶。

三、客戶分類、客戶分層和客戶分級（下）

上文我們提及了“客戶分類”、“客戶分層”、“客戶分級”的基本概念，并介紹了層級相對于具體稱呼更加重要的理念。

用一個具體的圖例說明：在最宏觀的客戶分類層面，我們對市場和客戶群體進行細分後，明确好哪些是潛在客戶，哪些是目标客戶。

聚焦在目标客戶身上後，連同潛在客戶，我們對相應客戶生命周期進行了分析，明确好潛在和目标客戶的全生命周期裡如何從潛在演變為已購和高粘性客戶過程和主要的客戶狀态升遷。

在更為微觀的分級層面上，我們可以對任何一類客戶進行分級，當我們鎖定已購客戶時，最常見的應用就是客戶的會員體系。

1. 級别的本質

客戶分級會在相對微觀的層面上，如何理解這個層面？也就是說：雖然客戶可以在級别路徑上晉級，但是他們相對都屬于一個層級，比如都是已經加盟的代理商，或者已經購買的客戶，在客戶分層的層面上遵循同一大類生命周期。

拿不同級别的代理商而言，無論是A級、B級或者C級代理商，BD開發他的過程是一樣的，也可以用一樣的生命周期去描述。那麼級别不同的本質是什麼？

我們經常旅遊、出差、乘坐飛機，可能有的同學是普通會員，有的是金卡會員，有的是鉑金卡。如果你是鉑金卡會員你可能可以享受在貴賓室候機，提前登記，或者免費優先升艙等待遇。

而這些不同與一般客戶權利的獲取往往是因為，在一定時期内您購買了更多的服務和産品，從而在一定期間享受到不同級别的服務。

從業務分析和産品設計的專業對象來看，是因為購買産品的量和消耗産品的量的不同産生了客戶權益的不同。想深入了解客戶權益這個模塊可以查看認知升級：産品、銷售政策、客戶權益的本質是什麼？

會員體系的本質也是通過差别的客戶權益設定促使客戶更多，更好地購買和使用産品。級别是客戶不同權益的級别，也是因為不同的購買和消費方式産生了不同的權益級别。

2. “一些例子”

我們先看看常見的代理商（渠道商）級别，一般代理商實現的績效和批量購買數量，導入客戶甚至商機的數量和質量是産生級别的判斷标準。常常還有加盟費繳納數量（本質也是購買服務和産品的數量）。

由此産生代理商的級别，帶來的權益梯度往往是單個定價的不同，或者服務質量、時間、範圍的不同。

如某公司的A級代理商，選擇50萬加盟費用，并獲得标準産品8折的産售賣價格，同時獲取1年的10次總部産品指導和銷售培訓。B級别代理商，選擇30萬的加盟費用，獲得産品9折的售賣價格，獲取1年總部2次指導和培訓。

那麼這個級别差别的入口是加盟費用的不同，出口是購買産品價格和培訓次數的差别。

需要說明的是，往往會員體系或者加盟體系的本質是因購買數量，使用情況的不同，産生不同的權益結構。在設計會員級别體系時一定要充分理解産品和服務本身的結構，并順應市場營銷的策略促進客戶的轉化和級别的升遷。

本文由 @小珠CRM 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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